《市场营销学》教案 第10章 促销策略

《市场营销学》教案课时分配表章序课程内容课时备注1市场营销导论42市场营销环境分析43市场营销调研与预测44市场购买行为分析45市场竞手■战略46目标市场苜销战略47厂口口束哈48价格策略49渠道策略410促销策略411市场营销的管理过程412市场营销方法的新发展4合计48让空为族变来泉!企业定时对企业内部和外部的信息进行采集、处理和反馈，可以监视和预测公共关系状态，并做出快速反应监测功能表现为对内监测和对外监测两个方面

（1）对内监测是指企业自身通过对企业内部和外部的各种细微变化的把握来对企业运行状态和企业目标实现的可行性进行监测

（2）对外监测是指企业监测社会公众对企业的态度或行为的情况

（三）应变功能企业通过构建一个良好的公共关系机制，增进企业和社会公众的认识，可以尽量避免企业与社会公众的冲突【教师】引导学生思考回答以下问题当企业出现信任危机时，企业可以采取哪些措施让社会公众重建信任？【学生】思考.回答、讨论

三、公共关系活动的方式公共关系活动是指企业在从事市场营销活动的过程中，正确处理企业与社会公众的关系，积极传播对企业有利的信息，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进产品销售的宣传活动（-）利用新闻媒体进行宣传

（二）开展各类公共关系活动

（三）刊登公共关系广告

（四）利用展销会和展览会

（五）举办公关专题活动

（六）危机事件处理

（七）导入企业形象识别

四、公共关系的决策过程（-）调查研究调查研究是进行公关活动的基础，是公关活动的起点

（二）确定目标在调研的基础上，企业应根据企业营销的总目标及社会公众对企业的了解和意见来确定具体的公共关系目标

（三）制订并实施计划企业公共关系活动能否获得预期的效果，不仅要看公共关系计划是否可行，还要看其实施的情况如何

（四）评价效果评价效果是企业公关活动的最后一个阶段【学生】聆听、思考、理解、记录课堂小结【教师】简要总结本章的要点促销促销目标促销与促销组合的概念促销组合产品性质促销与促销组合影响促销组合的因素产品生命周期促销预算人员推销的概念人员推销的概念及特点市场条件人员推销的特点人员推销的方式寻找顾客人员推销的方式及策略人员推销接洽准备人员推销的策略约见顾客接近顾客人员推销的决策过程洽谈沟通传递信息，沟通产需广告促销的概念处理异议激发需求，增加销量达成交易广告促销的功能、促进竞争，开拓市场广告促销售后追踪促销策略引导潮流，指导消费确定广告目标（）丰富生活，陶冶情操确定广告预算（mission）广告促销的决策过程确定广告信息（money）销售促进的概念选择广告媒体（message）销售促进的概念及作用销售促进的作用评估广告效果media（针对消费者的销售促进方式）measurement销售促进-销售促进的方式一针对中间商的销售促进方式确定销售促进目标针对销售人员的销售促进方式制订销售促进方案销售促进的决策过程实施和控制销售促进方案上公共关系的概念公共关系的概念及特点评价销售促进效果公共关系的特点利用新闻媒体进行宣传凝聚功能开展各类公共关系活动监测功能刊登公共关系广告公共关系应变功能/利用展销会和展览会公共关系活动的方式调查研究举办公关专题活动危机事件处理确定目标公共关系的决策过程导入企业形象识别制订并实施计划评价效果【学生】总结回顾知识点【教师】布置课后技能训练〃为企业制订适当的促销策略“（详见课件）技能训练【学生】完成技能训练【教师】布置课后案例分析〃亚都加湿器进入天津市场的公关活动“（详见课件），回答以下问题（）？？1公共关系活动的方式有哪些亚都采取了什么方式案例分析（）？（2亚都是如何打开天津市场的可以从采取的促销策略及所选促销方式的特点等角度进行分析）【学生】嬴版能训练教学反思12第十章促销策略课题课时4课时180min知识目标

1.了解促销与促销组合的概念，理解影响促销组合的因素

2.了解人员推销的概念及特点,理解人员推销的方式和策略,掌握人员推销的决策过程

3.了解广告促销的概念，理解广告促销的功能，掌握广告促销的决策过程

4.了解销售促进的概念及作用，理解销售促进的方式，掌握销售促进的决策过程教学目标

5.了解公共关系的概念及特点，理解公共关系的功能和公共关系活动的方式，掌握公共关系的决策过程能力目标

1.能够帮助企业制订适当的促销策略素质目标

1.了解我国〃数商兴农〃工程的成效，助力我国乡村振兴教学重点了解促销、促销组合、人员促销、广告促销的概念、特点及作用教学难点能够帮助企业制订适当的促教学重难点销策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动新课预热【教师】讲述促销策略的基础理论，强调强有力的促销手段在现代市场竞争中的重要性【学生】聆听、思考.理解促销与促销组合Ma M【教师】引导学生扫码观看视频’‘三只松鼠的促销策略〃（详见课件），提出以下问题什么是促销？促销有问题导入哪些方式？三只松鼠的促销策略有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】通过学生的回答，引入新知一.促销与促销组合的概念

（一）促销促销是指企业通过各种方式将产品或服务的信息传递给目标消费者,激发消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为的营销活动传授新知

（二）促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，将人员推销、广告促销、销售促进和公共关系等4种基本促销方式有机地结合起来，最大限度地发挥整体促销效果，从而顺利实现企业营销目标的策略

二、影响促销组合的因素（-）促销目标促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的在企业官销的不同阶段会有不同的促销目标,所以促销组合也会有差异而不同的促销方式在实现相同的促销目标方面有不同的效果

（二）产品性质不同性质的产品适合米用不同的促销组合（=）产品生命周期产品生命周期促销目标促销组合导入期扩大产品知名度以广告促销为主,人员推销、销售促进和公共关系为辅成长期树立产品品牌形象改变广告促销形式，宣传产品特色，辅以公关手段，减少销售促进成熟期增进消费者的偏好增加销售促进，减少广告促销，辅以人员推销衰退期维持消费者的偏好以销售促进为主,辅以提不性广告促销

（四）促销预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用

（五）市场条件市场条件也会影响促销组合，如市场弛围大小、市场类型等【学生】聆听、思考、理解、记录第一R人员推销-w-考勤【教师】使用APP进行签到【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、人员推销的概念及特点（-）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销产品或服务的一种促销活动在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销产品是3个基本要素

（二）人员推销的特点

1.双向沟通人员推销中的推销人员起到桥梁作用，实现生产者与顾客之间的信息双向沟通

2.灵活性传授新知推销人员与顾客当面洽谈，双向沟通，可以及时观察^顾客对推销活动的反应和态度，灵活掌握顾客需求，便于企业做出快速反应

3.针对性人员推销与广告促销相比，其针对性更强，无效劳动更少

4.完整性与其他促销方式相比，人员推销能提供更完整的服务

5.公关性人员推销具有公关作用好的推销人员善于与顾客建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，为企业赢得一批忠实的客户

6.高成本性人员推销耗费时间多，传播范围窄，支出费用大，并且优秀的推销人员非常难得

二、人员推销的方式及策略（-）人员推销的方式

7.上门推销上门推销是指推销人员携带产品样品、说明书和订单等上门走访，并进行产品推销的行为，是最常见的人员推销方式

8.柜台推销柜台推销又称〃门市推销〃，是指企业在适当地点设置门店或柜台，由营业员接待进入门店的顾客，并进行产品推销的行为

9.会议推销会议推销是指企业利用各种会议向与会人员宣传、介绍、推销产品的行为这种推销方式受众较广，成交额较大，推销效果较好

（二）人员推销的策略10试探性策略试探性策略又称〃刺激一反应策略〃，是指在不了解顾客的情况下，推销人员利用刺激性方法引发顾客产生购买行为的做法11针对性策略针对性策略又称〃配方一成交策略〃，是指在对顾客有了基本了解的情况下，推销人员有针对性地进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣，引导顾客产生购买行为的做法

3.诱导性策略诱导性策略又称〃诱发一满足策略〃，是指推销人员运用推销语言激起顾客的购买需求，并说服顾客产生购买行为的做法

三、人员推销的决策过程（-）寻找顾客寻找顾客是人员推销过程的首要环节，也是最基础、最关键的一步由于推销是向特定的顾客推销，推销人员必须先确定自己的潜在顾客，然后再开展实际推销工作

（二）接洽准备推销洽谈前的准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等

（三）约见顾客约见顾客即推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程（）四接近顾客接近顾客是指推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触

（五）洽谈沟通洽谈沟通是指推销人员运用各种技巧和方法说服顾客购买的过程，是整个推销活动中的关键环节，其目的在于向顾客传递有关产品及服务方面的信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买彳领

（六）处理异议异议是顾客对推销人员、推销产品、推销活动有所怀疑、否定的反应

（七）达成交易达成交易是消费者接受推销人员的建议，做出购买决定和行动的过程）（八售后追踪达成父易并不意味着整个推销活动的结束,推销人员还必须为顾客提供各种售后服务，以消除顾客的后顾之忧，树立企业信誉【学生】聆听、思考、理解.记录—广告促销第二R【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、广告促销的概念广告促销是指企业为某种特定需要，有计划地借助大众传播媒体对产品或服务进行广泛宣传，向广大消费者传递信息，促进产品销售的宣传方式广告促销活动由以下4个基本要素构成1广告主体是指为了宣传产品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，主要指企业2广告信息是指广告的主要内容，包括产品信息、服务信息等3广告受众是指广告信息的传播对象,主要包括中间商、消费者及其他社会公众4广告媒体是指信息传播的中介，主要包括报纸、杂志、广播、电视及新媒体等

二、广告促销的功能-传递信息，沟通产需二激发需求，熠加销量三促进竞争，开拓市场传授新知四引导潮流，指导消费五丰富生活，陶冶情操

三、广告促销的决策过程企业的广告促销决策一般包括以下5个步骤，即5MO—确定广告目标mission企业广告促销决策的第一步是确定广告目标广告目标是指企业通过广告促销活动要达到的目的,其实质就是企业要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应根据产品生命周期不同阶段中广告的作用和目标的不同，可以把广告目标大致分为告知、劝说和提示3大类

1.告知性广告告知性广告是指企业通过广告促销活动，向目标受众提供各种信息，如新产品上市、产品降价、产品使用方法、新的服务内容等

2.劝说性广告在产品进入成长期，市场竞争比较激烈的时候，消费者的需求开始受选择偏好的影响

3.提示性广告提小性广告是在产品的成熟期和衰退期使用的主要广告形式，其目的是提小消费者继续购买本企业的产品（）（）二确定广告预算money广告预算也该保持适度，合理的广告预算对于企业来说非常关键

1.量力支出法量力支出法是指企业根据其财力情况来确定广告费用的方法

2.销售百分比法销售百分比法是指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来确定广告费用的方法

3.竞争对等法竞争对等法是指企业比照竞争者的广告费用来确定本企业广告费用,以保持竞争优势的方法

4.目标任务法目标任务法是从广告促销目标任务的需要出发确定广告费用，在逻辑程序上有较强的科学性其主要的程序步骤分为3步

①明确「告促销的目标；

②确定为达到此目标所要完成的工作任务；

③估计要完成这些任务所需的各种费用，这些费用的总和就是广告预算（））三确定广告信息（message广告信息又称广告内容，是指广告传递的信息，主要包括要传递什么样的信息（广告的主题），要怎样传递信息（要有什么样的创意\

1.确定广告的主题广告主题是广告所要表达的中心思想广告的主题应该展示企业及产品主要的优势和应用，以吸引消费者

2.广告信息的评估与选择广告信息的载体是广告文案对广告文案的评价标准有很多，如具有吸引力、具有独特性、具有可靠性等

3.信息的表达广告信息的效果不仅取决于〃说什么〃，还取决于〃怎么说〃，即广告信息的表达广告表现的手段包括语言手段和非语言手段（类四型）选择广告媒体（media）优点缺点阅读有效时间长、对当地市场的覆盖率局）、消报纸时效短、针对性不强费者易于接受和信任杂志阅读有效时间长、针对性强周期较长、不利于快速传播、成本较图、对象狭窄重播频率高、听众层次广泛、速度快、成本较信息只能以声音的形式传播、没有视觉图像低电视收视率高、形声兼备、视觉刺激性强成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性户外广告传播面广、展露重复性强、成本低、竞争少针对性不强、创造力受到局限交通媒体传播面广、成本低针对性不强、关注度低交耳性强、形式丰富、跨越时空、可控性强、成网络媒体「音屏敝、公信力弱本较低（））五评估广告效果（measurement

1.广告传播效果的评估广告传播效果评估主要包括认知效果评估和态度效果评估1认知效果即目标受众通过广告接触，对广告产品品牌的认知情况认知效果评估可以通过回忆测定法和认知测定法进行调研测试回忆测试法即通过测定消费者观看阅读、收听广告后对广告内容的记忆度和理解度来测试广告的效果•认知测试法即抽取一组消费者做样本，然后询问他们是否观看阅读、收听过广告•2态度效果即目标受众对广告的心理感受，一般通过语意差异试验来进行评估

2.广告销售效果的评估1广告费用占销率法,主要是通过测定定时期内广告费用占产品销售额的比重,来反映广告销售效果的方法广告费用占销率的计算公式为广告费用占销率-广告费用/销售额x100%2广告费用增销率法，主要是通过测定一定时期内广告费用的增减引起的销售额的增减变化情况，来反映广告销售效果的方法广告费用增销率的计算公式为广告费用增销率=销售额增长率/广告费用增长率x100%3单位广告费用促销额法，主要是通过测定一定时期内单位广告费用实现的产品的销售额，来反映广告销售效果的方法单位广告费用促销额的计算公式为单位广告费用促销额=销售额/广告费用

3.广告社会效果的评估广告社会效果是指广告对整个社会道德、社会文化价值观等方面的影响和作用【学生】聆听、思考、理解、记录第四节销售促进【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、销售促进的概念及作用-销售促进的概念销售促进是指企业为刺激消费者购买产品而进行的具有短期诱导性和强刺激性的宣传活动二销售促进的作用

1.吸引消费者购买销售促进的刺激比较强，较易吸引消费者的注意,使消费者在了解产品的基础上采取购买行为，或使消费者因追求某些方面的优惠而使用产品

2.奖励品牌忠诚者传授新知销售促进手段较多，如销售奖励、赠券等，一般会在价格上给予一定的优惠

3.实现企业营销目标销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告促销的效果得到有力的保障，破坏消费者对竞争产品的品牌忠诚度，从而达到促进本企业产品销售的目的

二、销售促进的方式-针对消费者的销售促进方式针对消费者进行销售促进的目的是促使消费者重复购买，吸引新消费者试用，以争取更多的消费者针对消费者的销售促进方式如表所示方式内容赠送样品是有效推广新产品的方法企业通过直接邮寄、上门派送、店内赠送等方式免费赠赠送样品送样品,宣传本企业产品，刺激消费者的购买欲望赠送礼品赠送礼品（如〃买一送一〃）可以吸引消费者购买或重复购买本企业产品赠送优惠券消费者持券可免付一定金额的价款，刺激消费者的购买欲望现场展示企业的销售人员在销售现场展示本企业产品的独特功能，增强说服力消费信贷支持消费者通过赊销或分期付款购买本企业产品，从而降低消费者的购买门槛打折促销是最直接、最有效的促销手段之一，但要避免给消费者留下处理滞销产品、清库存打折促销的印象抽奖促销消费者购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券抽取奖品或奖金组合促销以较优惠的价格提供产品组合

（二）针对中间商的销售促进方式企业应调动中间商的积极性,鼓励其大批量进货，这对提高产品市场占有率、提升企业形象有重要作用针对中间商的销售促进方式如表所不方式内容企业给予长期合作或销售卖力的中间商一定的折扣销售折扣主要包括大额交易折扣、现销售折扣金交易折扣和错峰交易折扣等资金奖励或补贴企业提供一定的资金奖励或补贴，如经销奖励、推广补贴、降价补贴等，激励和促进中间商增购本企业的产品，鼓励其对最终消费者开展促销活动，扩大企业产品的影响力企业提供一些额外的赠品，如货柜、电子秤、带有企业标志的办公用品等，提高中间商推免费赠品销本企业产品的积极性业务会议在每年销售旺季来|后之前,企业举行购销业务会议，促成大额父易

（三）针对销售人员的销售促进方式为了调动企业销售人员的积极性，企业一般会采取一定的激励措施，如业务提成、销售竞赛、技能培训等，鼓励销售人员积极开展促销活动，开拓潜在市场

三、销售促进的决策过程（-）确定销售促进目标企业进行销售促进时，首先要明确销售促进的目标是什么

（二）制订销售促进方案

1.销售促进对象销售促进对象可以是目标市场中的全部对象，也可以是一部分对象,企业应优先选择那些积极参与并容易产生最佳销售促进效果的消费者或中间商作为销售促进对象

2.刺激程度刺激程度即销售促进对销售促进对象的刺激程度

3.销售促进规模销售促进规模即销售促进对象的范围

4.销售促进方式适当的销售促进方式是企业销售促进取得成功的关健

5.销售促进期限销售促进期限即销售促进活动持续时间的长短

6.销售促进预算企业应在销售促进活动开始之刖对所需费用做好详细的预算，这是制订销售促进方案应考虑的重要因素

（三）实施和控制销售促进方案销售促进方案确定后,若条件允许,企业应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果测试通过后,企业还应制订详细的实施计划，以便有效执行和控制销售促进方案

（四）评价销售促进效果每次销售促进活动结束后，企业都要对销售促进效果进行评价准确的评价有利于企业总结经验、吸取教训，为今后销售促进决策提供依据【学生】聆听、思考、理解、记录第五节公共关系【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、公共关系的概念及特点（-）公共关系的概念公共关系简称〃公关〃，是指企业通过大众传播与社会公众建立良好的关系的做法

（二）公共关系的特点

1.形象至上公共关系的主要目的是在社会公众中塑造、建立和维护企业的良好形象

2.双向沟通公共关系是一种双向沟通互动模式，它是企业与社会公众之间建立良好关系的重要手段

3.互利共赢企业的公共关系工作之所以有效和必要,在于它可以最大限度地协调各方面的利益，并使各方面的利益最大化，传授新知从而为企业的发展构建一个和谐共赢的社会环境和舆论环境

4.诚实守信追求真实是现代公共关系工作的基本原则，尤其是现代社会,信息及传媒手段空前发达,这使得任何企业都无法长期封锁消息、控制消息、隐瞒真相、欺骗社会公众

5.长远发展公共关系是建立在企业诚实守信的基础上，通过企业与社会公众的双向沟通树立企业形象、建立互利共赢关系、促进企业长远发展的过程二.公共关系的功能（-）凝聚功能企业可运用公共关系这一管理手段，使员工对企业产生归属感、自豪感、信任感，从而充分调动员工的潜能和积极性；还可以运用公共关系这一促销手段，争取社会公众对企业的认同、信任和好感，从而树立良好的企业形象

（二）监测功能。