《市场营销学》教案 第2章 市场营销环境分析

《市场营销学》教案课时分配表章序课程内容课时备注1市场营销导论42市场营销环境分析43市场营销调研与预测44市场购买行为分析45市场竞手■战略46目标市场苜销战略47厂口口束哈48价格策略49渠道策略410促销策略411市场营销的管理过程412市场营销方法的新发展4合计48让空为族变来泉!第二章市场营销环境分析课题课时4课时180min知识目标

1.了解市场营销环境的概念及特征

2.理解市场营销宏观环境要素及市场营销微观环境要素

3.理解PEST分析法及SWOT分析法教学目标能力目标

1.能够对企业所处的市场营销宏观环境进行分析

2.能够对企业所处的市场营销微观环境进行分析

3.能够运用PEST分析法和SWOT分析法,科学地进行市场营销环境分析素质目标

1.感受科技强国的力量，培养持续创新精神教学重点了解市场的概念、市场的分类、市场营销及其有关的核心概念教学难点运用市场菖销组合理论分析企教学重难点业在市场菖销中存在的问题教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动新课预热【教师】讲述市场营销环境的基础理论，强调把握市场营销环境的变化趋势的重要性【学生】聆听、思考.理解市场与市场营销Ma M【教师】引导学生扫码观看视频〃江小白公司的成功〃（详见课件），提出以下问题什么是市场营销环境？市场营销环境包括哪些？问题导入为什么江小白公司能成功？江小白公司所处的营销环境如何？【学生】聆听、思考.回答【教师】通过学生的回答，引入新知传授新知

一、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响和制约企业宫销活动及经营目标的各种因素市场营销宏观环境和市场营销微观环境的主要内容如图所示社会经济竞争者文化环境环境供应商f企业本身f市场营销微观环境营销中介一消费者政治自然法律环境社会公众环境市场营销宏观环境人口环境科技环境市场营销宏观环境是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量和因素构成的集合，•包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等因素・市场营销微观环境是指与企业密切相关的、直接影响和制约企业营销活动的各种力量和因素的集合，包括供应商、企业本身、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等因素【教师】引导学生思考回答以下问题在市场营销活动中需要分析哪些市场营销环境？你能列举几个市场营销环境的变化给企业带来机遇和挑战的例子吗？【学生】思考.回答、讨论

二、市场营销环境的特征（-）客观性市场营销环境是客观存在的，且它对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点

（二）动态性市场营销环境不是静止的、一成不变的，而是一个动态系统，构成市场营销环境的每一因素都随着社会经济的发展而不断变化

（三）差异性不同的国家或地区之间，市场营销宏观环境之间存在着广泛的甚至是巨大的差异不同的企业，其市场营销微观环境也千差万别

（四）相关性市场营销环境诸因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，从而形成新的市场营销环境【教师】引导学生思考回答以下问题市场营销环境如何作用于企业的市场营销活动？企业如何适应市场营销环境的变化？【学生】思考、回答、讨论【学生】聆听.思考、理解、记录市场营销宏观环境【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知传授新知

一、人口环境（-）人口数量及变化趋势人口数量及变化趋势对消费需求有决定性的影响一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量大小的重要因素二人口结构人口结构包括年龄结构、性别结构、民族结构、家庭结构、职业结构和受教育程度结构等人口结构差异带来消费需求、购买习惯及购买行为的差异【教师】引导学生思考回答以下问题近年来，人口老龄化问题日益突出，举例说明人口老龄化带来了哪些市场机会及威胁？【学生】思考.回答、讨论三地理分布地理分布指人口在不同地区的密集程度人口地理分布主要受地理环境、气候条件、地形地貌、自然资源、经济发展、风俗习惯等因素的影响，进而作用于企业的市场营销活动

二、经济环境经济环境是企业市场营销活动的外部经济条件市场规模的大小不仅取决于人口数量的多少，还取决于有效购买力的强弱-消费者收入与支出

1.消费者收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求1人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值2个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的实际购买力3个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存必不可少的费用后剩余的部分4家庭收入的高低会影响很多产品市场需求的大小，因为很多产品是以家庭为基本消费单位的

2.消费者支出消费者的支出模式和消费结构在很大程度上受消费者收入水平、所属生命周期的阶段和居住地等一系列因素的影响二消费者储蓄与信贷储蓄，即一个国家或地区在一定时期内国民收入中未被消费的部分，它相当于国民收入的积累额消费者信贷是指消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还货款以购买产品的信贷形式三经济发展状况一个国家或地区的宏观经济发展情况、所处的经济周期、通货膨胀情况等因素在一定程度上影响着市场消费需求

三、自然环境从市场营销的角度看，自然环境是指影响企业市场营销活动的自然因素的集合自然环境的发展变化，既可能给企业带来市场威胁，又可能为企业创造市场机会四.科技环境科技环境是指影响企业市场营销活动的科学技术因素的集合1科技发展改变零售业态形式和消费者的购物习惯2科技发展影响企业营销组合策略的创新

五、政治法律环境（-）政治环境政治环境是指影响企业市场菖销活动的外部政治形势、国家方针政策等各种政治因素

（二）法律环境法律环境是指国家和地区制定的与企业市场营销活动有关的各种法律、法规等因素的集合，是企业经营活动的行为准则

六、社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已形成的价值观念、消费习俗不唯美观念等被社会所公认的各种行为规范的集合（-）价值观念价值观念是指生活在某一社会文化环境下的人们对社会生活中各种事物的态度和看法

（二）消费习俗消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯

（三）审美观念审美观念是指人们对于美的感知、理解和评价，也就是一种审美标准【学生】聆听、思考、理解.记录第二R市场营销微观环境【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、企业本身企业开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门营销部1,年制订营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量,还要考虑企业内部环境力量

二、供应商供应商是指向企业和竞争者提供生产经营所需的原材料、能源、设备、劳务和资金等生产要素的企业或个人类型主要业务特点一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个传授新知企业代理与企业签订代理合同，负责代理销售企业代埋商也可以同时为多个提供非竞争产品商企业的产品并提取佣金的企业服务销售代埋与企业签订独家代理合同，负责代理有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具代理中间商商销售企业的产品并提取佣金有较大的决定权与企业签订代理合同，负责经营现货需要自设仓库，保证有现货；需要开辟新市场，寄售商代销业务处理滞销产品专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣经纪商赚取佣金金向企业购进产品，再转售给经营性客服务于生产者和转卖者，交易量大，父易频率经销中间商批发商户低服务于最终消费者，父易量小,父易频零售商将产品直接销售给最终消费者率高

三、营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的个人或组织（-）中间商中间商是指协助企业寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织中间商的类型如表所示

（二）物流服务机构物流服务机构主要是指为企业提供产品储存及运输服务的仓储物流公司

（三）营销服务机构营销服务机构主要是指为企业提供营销服务的各种机构

（四）金融服务机构金融服务机构主要是指为企业营销活动提供融资及保险等服务的各种金融机构

四、消费者消费者是企业的服务对象，更是企业营销活动的出发点和归宿消费者是企业最重要的环境因素，企业应制订与消费者需求、消费水平、消费习惯等相适应的营销策略【教师】引导学生思考回答以下问题海底捞的成功之道是什么？它们之间是什么关系？五.竞争者市场竞争无处不在，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、供应商和客户等力量的竞争企业在开展市场营销活动时，应时刻关注竞争者的动态，做到知己知彼，采取适当的竞争战略，扬长避短，以获取竞争优势

六、社会公众社会公众是指与企业有实际或潜在利害关系，同时影响企业营销活动的团体或个人（—）金融公众金融公众主要是指对企业的融资能力有重要影响的金融机构，如银行、投资公司等企业应树立良好信誉，并与金融公众建立良好的合作关系，以提高企业的财务弹性

（二）媒介公众媒介公众主要是指具有广泛影响力的大众传播媒体企业应与其建立友好关系，善于运用各种公关手段，为企业营造良好的营销环境（=）政府公众政府公众主要是指负责管理企业经营活动的有关政府机构企业在制订发展战略与营销计划时，须认真分析研究政府政策的发展变化

（四）社会组织公众社会组织公众包括消费者权益保护组织、环境保护组织等企业应接受各种社会组织公众的监督，维护社会公众的利益

（五）社区公众社区公众是指企业所在地附近的居民和社区组织企业须争取社区公众的理解和支持,为企业宫造一个和谐的经营环境

（六）一般公众一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众企业应关注一般公众对其产品及经营活动的态度，以引导大众消费【学生】聆听、思考.理解、记录第四节市场营销环境的分析方法【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、PEST分析法PEST分析法是一种广泛使用的分析企业外部宏观环境的方法它主要是对4大类影响企业的主要外部环境因素进行分析（-）政治法律环境政治法律环境分析主要分析企业市场营销活动的外部政治形势如何、国家发布的相关方针政策及法律法规有哪些等方面的问题，一般情况下，企业主要据以制订合理的营销战略和计划

（二）经济环境经济环境分析主要分析企业所处的宏观经济环境如何、消费者收入与储蓄水平如何、消费者支出模式和消费结构有哪些特点等方面的问题，般情况下，企业主要据以确定市场规模及目标市场

（三）社会文化环境社会文化环境分析主要分析人口规模的大小、人口结构及地理分布有哪些特点、消费者价值观念及消费习俗等社会文化背景的差异等方面的问题，一般情况下,企业主要据以制订营销组合策略

（四）技术环境传授新知技术环境分析主要分析与企业市场营销活动相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景，一般情况下，企业主要据以调整企业发展战略和宫销计划

二、SWOT分析法）（-SWOT分析法的概念SWOT分析法又称〃态势分析法〃，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势、劣势、机会和威胁的企业战略分析方法（）二SWOT分析法的应用步骤

1.分析市场营销环境因素外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因•素内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素,属于主观因素•

2.构建SWOT分析矩阵在对市场营销环境进行分析时，分析人员将市场营销环境因素按重要程度排序，构建SWOT分析矩阵，如图所7F机会opportunity东北方最佳/增长型战略扭转型战略劣势weakness SWOT分析矩阵优势strength防御型战略多种经营战略威胁threat•优势一机会（SO）组合是指企业内部优势与外部机会相适应的情况在这种情况下，企业应采取增长型战略，依靠内部优势去利用外部机会，将两者充分结合，以寻求更好的发展•优势一威胁（ST）组合是指企业受到外部威胁的影响，无法发挥自身优势，出现〃优势不优〃的局面在这种情况下，企业应采取多种经营战略，克服外部威胁，将竞争对手困于自身的〃优势区〃•劣势一机会（W0）组合是指企业存在内部劣势，导致无法有效利用外部机会的情况在这种情况下，企业应采取扭转型战略，努力将内部劣势转化为优势，从而适应外部机会•劣势一威胁（WT）组合是指企业内部劣势和外部威胁同时存在的情况在这种情况下，企业面临着严峻挑战，如果处理不当，将直接威胁企业的生存，因此，企业此时应采取防御型战略，避免直面竞争对手

3.制订企业发展战略制订企业发展战略的基本思路考虑过去、立足当前、着眼未来，发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素，从而找出对企业未来发展最有利的对策课堂小结【教师】简要总结本章的要点【学生】聆听、思考、理解.记录客观性市场营销环境的概念市场营销环境概述动态性市场营销环境的特征差异性相关性人口数量及变化趋势人口环境人口结构地理分布消费者收入与支;II经济环境消费者储蓄与信贷经济发展状况自然环境市场营销宏观环境科技环境政治环境政治法律环境法律环境价值观念社会文化环境消费习俗市场营销环境分析审美观念企业本身供应商中间商物流服务机构营销中介营销服务机构市场营销微观环境消费者金融服务机构金融公众竞争者媒介公众政府公众社会组织公众社区公众政治法律环境一般公众经济环境分析法、PEST社会文化环境技术环境市场营销环境的分析方法分析法的概念SWOT分析法SWOT分析法的应用步骤SWOT【学生】总结回顾知识点【教师】布置课后技能训练〃利用SWOT分析法为企业制订营销战略〃（详见课件）技能训I练【学生】完成技能训练【教师】布置课后案例分析〃江小白公司的竞争环境及营销特点分析？〃（详见课件），回答以下问题（）（1江小白公司面临怎样的竞争环境可以结合SWOT分析法主要从企业本身■消费者和竞争者的角度进行分案例分析析）？（）2江小白公司如何才能打破营销的局限性？对于其未来的发展，你有什么建议？【学生】完成技能训练教学反思。