《市场营销学》教案 第3章 市场营销调研与预测

《市场营销学》教案课时分配表章序课程内容课时备注1市场营销导论42市场营销环境分析43市场营销调研与预测44市场购买行为分析45市场竞手■战略46目标市场苜销战略47厂口口束哈48价格策略49渠道策略410促销策略411市场营销的管理过程412市场营销方法的新发展4合计48让空为族变来泉!第三章市场营销调研与预测课题课时4课时180min知识目标

1.了解市场营销调研的概念及类型、理解市场营销调研的方法及程序

2.了解市场营销预测的概念及内容、理解市场营销预测的方法及程序能力目标教学目标

1.能够开展市场营销调研活动

2.能够开展市场营销预测活动素质目标

1.感受国货崛起与中国制造的力量，增强民族自信心教学重点了解市场营销调研与宫销预测的概念及类型、理解市场营销调研的方法及程序教学难点能够开展市场教学重难点营销调研与市场营销预测活动教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动新课预热【教师】讲述市场营销调研与预测的基础理论，强调市场营销调研与预测对于企业发展的重要性【学生】聆听、思考.理解第一!□市场营销调研【教师】引导学生扫码观看视频〃从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会”（详见课件），提出以下问题问题导入市场营销调研对企业营销活动有什么意义？企业又如何科学合理地确定调研目标、调研内容和调研对象，以及如何进行市场营销预测？【学生】聆听■思考.回答【教师】通过学生的回答，引入新知

一、市场营销调研的概念及类型（-）市场营销调研的概念市场营销调研是指有目的地对一系列信息资料进行系统收集、筛选、分类和分析的过程

（二）市场营销调研的类型_____________________________________________________________________传授新知划分标准类型概念又称〃市场普查〃，是指对调研对象逐个进行的调研其目的是对市场状何Ei3全面况做出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据全面调研的结调研对象的调研果虽然全面可靠，但调研花费的人力、物力、财力较多，且调研时间较长，总围难以满足一般企业的要求_________________________________________________非全面调是指对一部分调研对象进行的调研，包括典型调研、重点调研和抽样调研非全面研调研的调研对象少，可以集中力量做深入、细致的调研，从而提高统计资料的准确性；还可以节省人力、物力和财力，缩短调研期限，从而提高调研的效率是指在市场情况不明时，企业为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内探索性调容和重点的调研探索性调研的主要作用是帮助企业发现问题和发掘市场机会，即回研答〃是什么〃的问题描述性调是指对特定的市场信息和数据进行搜集与汇总，从而准确、客观地描述市场情况的市场营销调研的性研调研其主要回答〃怎么样〃的问题质和目的因果性调是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因研素的变化是否会影口向其他因素及影响程度的调研其主要回答〃为什么〃的问题预测性调是才旨在描述性调研和因果关系调研的基础上,运用科学的预测方法,分析未来一定研时期内市场变化趋势的调研其主要回答〃将来怎么样〃的问题间接调研又称〃一手资料调研法〃或文案调研法〃，是指调研人员利用现有资料收集所需市场营销调研的方法信息的调研方法资料的搜集是间接调研法最核心的问题法直接调研又称〃一手资料调研法〃或〃实地调研法〃，是指调研人员直接向调研对象收集第法一手资料的调研方法包括询问调研法、观察法及实验调研法

二、市场营销调研的方法-文案调研法文案调研法又称资料分析法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法文案资料的来源主要有两个企业内部的资料，主要包括企业业务资料、统计资料、财务资料及企业积累的其他资料等；•企业外部的资料，主要包括新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、学术研究成•果、金融机构资料和网络资料等【教师】引导学生思考回答以下问题文案调研法的优缺点分别是什么？它属于直接调研法还是间接调研法？【学生】思考、回答、讨论二询问调研法询问调研法是指将所拟调研的事项,通过当面、电话或书面邮寄等形式向调研对象提出询问，以获得所需调研资料的一种调研方法，这是最常用的直接调研法

1.人员调研法人员调研法是指调研人员与调研对象进行面对面交谈,从而获得所需信息资料的一种调研方法，其形式主要有入户访问和街头拦截访问两种

2.电话调研法电话调研法是指调研人员通过电话向调研对象询问有关问题，以获取所需信息资料的一种调研方法

3.邮寄调研法邮寄调研法是指调研人员将所要收集的资料设计成问卷寄给调研对象,要求调研对象填写后寄回，从而获得所需信息资料的一种调研方法

4.留置调研法留置调研法是指调研人员将调研问卷当面父给调研对象，详细说明填写要求并留下调研问卷，请调研对象自行填与，再由调研人员定期收回问卷,从而获得所需信息资料的一种调研方法

5.网上问卷调研法网上问卷调研法是将调研问卷在网上发布，调研对象通过网络填写问卷完成调研，其类型如表所示方法定义做法实际运用时，在线问卷既可以放在企业自己的网站又称站点法，是指通过在网站上刊登调网站问卷调研法上，也可以放在第三方网站上，或者两种方式混合使研问卷的形式进行网上调研的方法用简称电子邮件法，它是一种把调研问卷企业可以直接向用户发送电子邮件问卷彳正询用户电子邮件问卷调研制作成简单的E-mail形式，发送给已知对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法,让用户法的调研对象，由其回答完毕后将问卷回复向企业提出建议给调研人员的调研方法，如图3-1所示

（三）观察法观察法是指由调研人员直接或通过仪器在现场对调研对象的情况有目的、有针对性地进行观察记录，以研究调研对象的行为和心理的调研方法

（四）实验调研法实验调研法是指从影响调研对象的许多可变因素中选出一个或两个，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，采用适当的方法收集、分析实验数据资料，进而观察企业营销活动效果的方法三.市场营销调研的程序（-）调研准备阶段

1.明确调研目标第一步，提出调研问题，即根据企业决策者的要求或当前存在的问题提出需要调研的问题；第二步，对提出的问题进行初步分析，然后根据分析结果确定需要搜集的信息资料

2.厘清调研内容项R具体问题调研的对象例如，需要调研哪些人、哪些企业和机构？调研对象具有哪些特征？调研的问题向不同的调研对象了解哪些具体问题？调研的地域范围例如，需要调研哪些城市和地区？调研的时机和次数在什么时间调研？开展一次调研还是多次调研？例如，对问题的调研应该深入到哪种程度？针对哪些问题需要搜集详细的数据资调研的标准料？

3.制订调研方案调研方案是整个市场营销调研工作的行动纲领，其主要阐述调研目标、调研内容、调研方法、调研组织方式、调研团队建设、调研进度安排、调研费用预算等事项

4.组织并培训调研人员首先，对调研人员的选择要求较图,如观察能力、应变能力、语言表达能力等都有一定要求•其次，在开展市场营销调研前，要对调研人员进行培训，使他们对调研目标、调研内容、调研方法，以及相关的•经济、法律常识有一定的了解最后，要做好调研人员的分工，强调团队合作，提高整体调研效果•【教师】引导学生思考回答以下问题制订调研方案对企业开展市场营销调研活动有什么意义？【学生】思考.回答、讨论

（二）调研实施阶段要求经过培训的调研人员，按照调研方案中确定的调研方法、内容等对调研对象进行调研并对资料进行收集能够收集到真实有用的信息资料，是市场营销调研取得成功的最根本条件

（三）调研资料整理与分析阶段调研人员须根据调研目的，运用科学方法，对调研所得的各种资料进行审核、整理与分析，从而发现调研对象的内在联系，为制订营销决策提供依据

（四）调研总结阶段

1.撰写调研报告调研人员对特定的市场问题进行深入调研后会以书面形式表现市场营销调研结果，这就是市场营销调研报告，它是市场营销调研活动的最终成果，也是决策者做决策时的重要依据

2.认定调研报告的价值调研报告完成后，调研人员要了解调研报告的建议是否被决策者重褥口采纳，采纳的程度如何，采纳后的实际效果如何调研人员根据了解的信息，判断调研报告的价值

3.总结调研工作调研人员对调研的每个阶段、每个工作环节进行总结，积累成功的经验，吸取失败的教训，为今后更好地进行市场营销调研打下基础【学生】聆听、思考.理解、记录第一R市场营销预测--M-【教师】使用APP进行签到考勤【学生】班干部报请假人员及原因【教师】通过学生的回答，引入新知

一、市场营销预测的概念市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用科学的预测方法，对市场未来的发展趋势进行预测，从而为科学决策提供依据【教师】引导学生思考回答以下问题市场营销调研与市场营销预测有什么关系？传授新知【学生】思考、回答.讨论

二、市场营销预测的内容（-）市场需求预测市场需求预测是预测消费群体在一定时期内能够且愿意购买某种产品的数量

1.消费者购买力水平预测消费者购买力水平预测是预测一定时期内消费者购买力水平的高低消费者购买力水平的影响因素包括人口数量及其变化、消费者收入及支出等

2.消费者购买力投向预测消费者购买力投向预测是预测一定时期内消费者购买力投向的变动，其影响因素包括购买力水平、人口结构、家庭规模、品牌忠诚度等购买力投向的变动直接影响消费者需求总量

3.消费者购买行为预测消费者购买行为预测是预测一定时期内消费者购买行为的变动，包括预测消费者的购买动机变动、购买方式变动、购买心理变动等

（二）市场供给预测市场供给预测是预测一定时间内市场可供应量的变动，其影响因素包括投入市场的产品资源总量、产品资源构成等市场供给预测的实施步骤如下

1.了解有关产品的历史情况，包括产品过去几年的销售价格、产量等；

2.了解同类产品的现有情况，包括现有生产企业的数量、生产能力及原材料供应情况等；

3.了解生产企业所处的经营环境，包括当地的经济政策、技术发展、基建规划等；

4.在预测生产情况及变动的基础上，测算生产产品所用原材料的数量、产品生产满足市场需求的程度及变化趋势

（三）产品生命周期预测产品生命周期预测是对产品销量、企业获利能力的周期性变化趋势进行预测不同阶段的预测重点有所不同在导入期,企业重点预测产品投入市场的风险大小、试销情况、消费者能承受的价格、产品市场前景等；•在成长期，企业重点预测产品需求的增长情况、产品销量的增长趋势、消费者购买动机、营销策略及效果等；•在成熟期，企业重点预测消费者心理变化、消费者重复购买率、产品市场规模、产品最高销量、产品可降价的幅•度等；在衰退期，企业重点预测产品需求的下降情况、消费者对新产品的需求情况等•

（四）市场价格预测市场价格预测是预测一定时间内某类产品或某种产品的市场价格形势或走势，其影响因素包括市场物价总水平、分类产品价格水平、替代产品价格水平、供求关系、劳动生产率、产品生产成本、产品批发零售差价、企业利润等

（五）市场占有率预测市场占有率预测是预测企业未来在市场中的位置，包括预测企业盈利情况、企业产品销售情况、企业市场份额等市场占有率预测的根本目的是认识和掌握市场动态和市场竞争规律，为企业做出经营决策提供依据

（六）企业营销能力预测企业营销能力预测是对企业的资源、产品设计能力、资源调动能力、营销渠道和促销能力的变化趋势进行预测，需要用到企业的内部数据和有关的营销调研资料企业营销能力预测的目的是认识和掌握企业营销情况及规律，为企业适应市场变化、积极引导消费者需求、争取竞争优势提供支持三.市场营销预测的方法（-）定性预测法定性预测法又称判断分析预测法，是指预测人员根据已经掌握的资料信息，利用个人经验、知识和判断分析能力预测市场未来发展趋势的方法，包括集合意见法和专家意见法等

1.集合意见法集合意见法是指将管理人员及负责设计、策划、推广实施等工作的相关人员集中起来，大家共同探讨市场的变化趋势并提出预测方案的方法集合意见法的实施步骤如下1选定预测人员，并向具提出预测目标、预测期限和预测要求2预测人员根据预测要求，凭个人的经验、知识和分析判断能力，提出自己的方案方案中应当包括定性分析和定量描述，即在定性分析的基础上，将判断结果以数据的形式表示出来3分别计算各个预测人员的期望值根据各个预测人员的最高和最低预测值，计算出每个人的期望值期望值的计算公式为期望值二最高值x概率+最低值X概率4计算各类预测人员的综合期望值计算综合期望值的方法一般有简单算术平均法、加权平均数或中位数统计法5确定最终预测值

2.专家意见法专家意见法是指专家根据经验、知识和分析判断能力，对获取的信息资料进行综合分析，从而对市场未来的发展趋势做出判断预测的方法其具体形式有3种,如表所示形式概念是指企业邀请有关方面的专家进行集体讨论，专家互相交换意见并预测发展趋势的方法小组讨论法是指先由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人综合专家意见得出结论的方法单独预测集中法是指企业以匿名的形式向专家征询意见，经过反复的征询与反馈得到较为一致和可靠的预德尔菲法测结果的方法二定量预测法定量预测法是指根据比较完备的统计资料,运用计量方法和数学模型推算市场发展趋势与规律的一类方法定量预测法包括时间序列分析预测法和回归分析预测法

1.时间序列分析预测法时间序列分析预测法，是指将产品销售量等市场指标的一组观察值，按照时间先后顺序加以排列形成序歹［I,并运用数理方法进行时间推移研究，用以预测市场未来发展变化趋势的方法时间序列分析预测法包括平均法和趋势延伸法1平均法是在市场指标的历史数据基本具备长期或季节性变化规律的基础上采用的,且其对时间序列的变动规律的要求并不十分严格2趋势延伸法是根据时间序列的长期变动趋势的规律，用数学方法找出能最佳拟合此变动趋势的直线或曲线模型，然后向外延伸进行预测的方法

2.回归分析预测法回归分析预测法是在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程,并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量在预测期变化结果的预测方法运用回归分析预测法建立的预测模型有3种，如表所小方法内容适用情况利用一兀回归方程包含一个自变量与一预测结果受多种因素影响，但只有一个因一元回归预测模型个因变量进行预测素起决定性作用利用多兀回归方程（包含多个自变量和一预测结果受多种因素影响，且各因素影响多元回归预测模型个因变量）进行预测程度差别不大自回归预测模型利用具有滞后作用的变量建立回归方程预测结果受自身历史因素影响较大【教师】引导学生思考回答以下问题大数据背景下，企业如何更好地进行市场营销预测？【学生】思考、回答、讨论

四、市场营销预测的程序（-）确定市场营销预测内容企业应以经吕管理的需要为依据，落实企业经吕决策的要求，确定市场莒销预测的市场现象及预测的具体内容

（二）收集和整理市场营销预测所需资料市场营销预测所需要的资料有两类第一类是关十预测内容本身的资料；•第一类是影响预测内容的诸多因素的相关资料•

（三）选择市场营销预测方法选择预测方法时一般考虑以卜两个方面一是根据预测内容选择预测方法；•_是根据预测对象本身的特点选择预测方法•

（四）预测评估与修正企业应将预测结果与历史和现状结合起来进行比较分析，既要有定性分析，又要有定量分析，对预测结果及其误差应有一定的分析和说明

（五）撰写预测报告预测报告是预测结果的文字表述与出预测报告不仅是预测的完成步骤，还是对调研全过程的总结和综合反映预测报告一般包括扉贞、摘要、引言、正文、附录等部分【学生】聆听、思考、理解、记录课堂小结【教师】简要总结本章的要点N市场营销调研的概念市场营销调研的概念及类出4市场营销调研的类型/文案调研法询问调研法市场营销调研市场营销调研的方法—观察法实验调研法/\1调研准备阶段\调研实施阶段/\市场营销调研的程序司研资料整理与分析阶段调研总结阶段市场营销调研与预测市场营销预测的概念/市场需求预测//市场供给预测\,产品生命周期预测\/］,市场营销预测的内容、市场价格预测/\市场占有率预测市场营销预测企业营销能力预测—~n---一定性预测法,一TY---------------------------

4、、定量预测法市场营销预测的方法确定市场营销预测内容\/收集和整理市场营销预测所需资料,_______选择市场营销预测方法b-市场营销预测的程序、预测评估与修正撰写预测报告【学生】总结回顾知识点【教师】布置课后技能训练〃开展市场营销调研与预测活动”详见课件技能训练【学生】完成技能训练【教师】布置课后案例分析〃如果消费者不说实话怎么办？〃详见课件，回答以下问题1说一说市场营销调研对企业的必要性案例分析2在市场营销调研中，消费者不说实话怎么办？【学生】完成技能训练教学反思。