半亩花田一年10亿的品牌增长方法论（）

半亩花田一年亿的品牌增长方法论10伟大的〃产品经理之神〃乔布斯曾说，不要做市场调查，因为消费者自己也不知道自己想要什么这并不是说,乔布斯和苹果不重视消费者的需求恰恰相反，乔布斯十分清楚，苹果的生死存亡掌握在用户手中，但对于用户，需要通过创新去引导和创造消费者新的需求所以，我们看到iPhone、iPad等革命性的产品以高度重视用户体验的战略视野引起了整个电子产业的变革高度敬畏用户，让苹果成为时代的宠儿很多创业者都将〃以消费者为中心〃奉为金科玉律，但实际内心，对用户会划分三六九等，看不上某些〃low〃的群体让他们错失了大生意的机会用户分贵贱吗？我们看看在2017年,拼多多的广告由〃:L亿人用的购物APP〃升级为〃3亿人都在拼的购物APP，已经狠狠地打脸那些看不起低线市场、小镇经济的旁观者，很多人恍然大悟原来消费降级是具有如此旺盛的生命力和发展潜力谁敢说吃大蒜的用户消费者能力不如喝咖啡的？无独有偶，在化妆品产业中，本土品牌半亩花田蛰伏10年，创立于2010年,直到2018年才走红于小红书平台，2019年通过抖音高频密红人投放及信息流加持火遍全网此前，半亩花田年销仅有几千万，2019年业绩同比增长了15倍后，便跻身10亿级品牌大行列，是品牌史上最大的一次销售增长而据今年最新的电商数据显示，2020年第一季度，品牌官方旗舰店销售额达3亿以上，销量、销售额、均价分别同比增长188%,282%,32%要知道,第一季度正处于新冠肺炎疫情最为严重的阶段，知性都非常强，结合了产品功效的特殊性及成分的特殊性，很容易抓住消费者的需求点比如在表现除螭皂上，就直接内嵌一株苦参，让用户很好在使用感上产生有趣真实的感觉而关于去角质慕斯的视频内容，几乎每一条都会抓住清理毛孔垃圾、搓出泥、不去角质护肤品无法吸收等关键元素，突出产品的深层清洁效果对于很多消费者来说，如何达到真正清洁肌肤的效果是一大痛点，去角质慕斯的信息流反复展现出相关内容，无疑会深化消费者对这一产品的认知去角质慕斯其三，素材选择不只看ROI，也看市场教育作用ROI的话题，我们在过往几期的案例中也已经充分讨论，很多品牌会存在错把达人ROI当投放ROI、错把测试当浪费、错把即时ROI当CLV等误区实际上，对于素材的选择，半亩花田最初并不会太看重ROI,亓云吉指出，ROI超过1就很不错了，只有

0.

6、

0.7也能接受，重要的是能够起到市场教育作用以磨砂膏为例，2018年前规模并不大，如今一年能做到几个亿的规模，就是因为市场教育的推动而只要内容素材精选得当，市场教育做足，高ROI自然会随之而来乳木果身体磨砂膏统计数据显示，在抖音上，半亩花田”话题视频总播放量为

2.9亿次，其中半亩花田除螭皂话题视频播放1557万次，半亩花田身体乳话题视频播放

1553.8万次，半亩花田磨砂膏”话题视频播放

952.6万次，关注度都很高抖音的投放，特别是信息流的投放，一定程度上类似早期的央视广告、后面的卫视广告功能要做成10亿级别的品牌，必须要把开水煮到100℃,要烧到位，浪费是在所难免的岂止于大？还要自我超越、走得更久实际上，在化妆品行业，抓大基数用户和大刚需品类的品牌，并非只有半亩花田一家，但为何实现15倍增长的是半亩花田呢？原因就在于半亩花田所独具的超拔意识L坚持自我提升，从大走向久总结半亩花田的成功经历，可分为三个阶段积累、应变和提升何为积累？文章开头已经提到，半亩花田对用户抱有尊重的态度而这种尊重用户的态度，贯穿于品牌发展始终，至今已有10年时间这样的积累，让半亩花田不仅对变化中的用户需求更了解，也积攒了一定的用户基础立足大用户，其实就是半亩花田积累的结果应变则指要根据市场环境、消费变化，把握住生意机会半亩花田创造大单品，把握的是潜力品类的生意机会，即是应变的体现很多品牌能够实现快速增长、壮大，应该都把握住了积累和应变的过程，但无法走得长远，与半亩花田相比最大的差别就在于，缺少了持续提升这一环节一个品牌如果追求的只是在极短的时间内大幅盈利和增长，那么，我们虽然看到了这个品牌当前的辉煌，但下一年的命运如何，估计就很难看清了因为，它所呈现的，仅为一个短期的价值比如瑞幸，客观来说，它原本是一个不错的品牌，甚至可以凭借不错的产品体验继续维持良好的品牌形象遗憾的是，瑞幸并没有按照这样的方向去走，由于对品牌的大过于偏执，导致它走上了“财务造假的邪路半亩花田并不想如此它要做的，是具有长期价值的、能够可持续增长的品牌，即不仅要大，还要更久因而，才总是不断寻求自我超越和提升对于它而言，近两年的突然翻红只是一个阶段性成长结果，抓住了大用户、创造了大单品”等等让品牌趋向于大的成绩，并不是终极目标要保证更长远的发展，半亩花田必须对品牌做更多提升，以期拥有跟大品牌竞争的能力只有这样，它的未来之路，才能从大走向久

2.用10年尊重底层用户是成功的基石再说回积累，其中也蕴含着一些半亩花田成功的底层逻辑之所以讲半亩花田10年来一直尊重底层用户，不是没有依据的我们知道，在化妆品行业近10年的发展历程中，除护肤、彩妆等主流品类外，陆续涌现出一批又一批的热门品类，诸如原液、面膜、喷雾、冻干粉等等然而，尽管已有10年历史，半亩花田却从未追随过任何一个热门品类，甚至有时会刻意避开那些市场上更为激烈的竞争是认怂了吗？显然不是可以看到，从前期的手足膜，到后来的身体乳、磨砂膏、除螭皂以及去角质慕斯等，半亩花田在刚刚涉足时，这些都还不是大商品，最终将它们打造成大商品，背后其实是对需求的识别，是把非刚需打造成了刚需，属于创造需求当然，这些产品价位也偏大众，对于底层用户来说非常适宜烟酰胺果酸身体乳即便是后来品牌体量逐渐提升，具备一定的实力，半亩花田也没有跟风热门品类，或是去开发一些中高端产品，迎合一些高阶用户群体为什么？就是因为半亩花田一直以来都坚信底层用户蕴含着庞大市场价值，和能够持续深挖的消费潜力在亓云吉看来，即便是只专注于底层用户需求，品牌也依然有巨大的发展前景拼多多的例子其实能很好印证半亩花田的思路尽管刚刚创建4年多，但拼多多的成长速度非常快，据2019年年报显示，营收已达到

301.4亿今年市值更是一路飙升，截至6月16日，市值可抵1000亿美金，超过了传统电商巨头京东，成为市值仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的互联网企业能够后来者居上，拼多多靠的，也是从产品品项到产品价格等方面都尽力满足底层用户的需求用了4年多时间就能借助底层用户力量实现企业腾飞，半亩花田聚焦底层用户10年之久，能够成功就不难理解了相比之下，很多品牌虽然也标榜以用户为中心，但对中国底层市场生态其实缺乏了解和尊重，更多的只是利用，所以，很难与底层用户产生共情，也就不可能创造与半亩花田一样的奇迹了

3.把握生意机会要培养全要素竞争力而提到把握生意机会的应变能力，半亩花田也有一些值得借鉴的思路如何把握生意机会？可以肯定的一点是，绝对不是跟风、简单地追随潮流半亩花田重视小镇青年，把握的也是中国城市建设这样的机会实际上，在过去20多年，中国城市化建设已完成59%的进程，城市化建设推动了人口迁移，许多人从农村走向城镇，再由城镇走向一线城市小镇青年的很多消费需求，就是在这个过程中产生的，而半亩花田这样的品牌，正好吃到了这一波红利欧莱雅集团今天能够成长为美妆航母，在亓云吉看来，既有放弃的东西，也有抓住的机会，其中，起核心推动作用的，显然是那些抓住的机会就半亩花田的发展来讲，亓云吉认为，把握生意机会的能力，应该是全要素竞争力，包括在人才、产品、研发等各个维度树立优势其中，一个初创品牌长期的发展战略，应该是以客户为中心的产品开发能力和经营能力唯有创新才能解决企业增长和流量等各种机会的平衡他指出在前期，半亩花田的销售人才偏多，所以会不断把团队的流量红利利用能力、媒体运营能力、新媒体运营能力增强但要构建以客户为中心的产品开发能力和经营能力，半亩花田就必须做出改变如何去构建产品开发能力？亓云吉表示应该找到品牌的产品开发需求，设置流程来解决这种需求，并打通技术和产品对接的关系这一过程，是从产品到研发整个流程管理的一体化运营，而不仅仅是建立一个研发部门，从别的公司挖几个研发人才而已当然，从人才角度来讲，研发体系有一部分人才确实是需要外购的，因为很多大企业在研发上有着多年的摸索，经验和技术都是领先的，半亩花田将人才挖过来，等于是站在巨人的肩膀上前行”而从供应链体系的角度来讲，品牌既要保持质量、生产等各方面的平衡，又要学会借助互联网的快速发展半亩花田今年就提出了生态化市场组织，利用供应链的端口，去整合供应链资源，来为自己的产品开发和经营所用尽管半亩花田并不排除未来建设自己工厂的可能，但在现阶段，亓云吉认为，半亩花田更需要做的是从内外部市场来整合资源，强化自身经营能力去迎接竞争和挑战通过以上分析，我们不难看出，半亩花田之所以能在一年时间增长到10亿、实现15倍跨越，保持尊重用户的态度、立足大用户、创造大单品，并在坚持以用户为中心基础上持续提升自我，是几个不容忽视的关键点半亩花田的经验也告诉我们，要成就长期价值品牌，就要将基于用户长期运营为能力变成标的增长自己的核心能力，以满足新一代用户需求为导向，实现目标用户规模有限扩展和生意稳定的可持续增长显然，这才是未来的品牌性增长之路在消费者收入普遍下降、消费欲望普遍降低2018年-2020年间，1-7月半亩花田旗舰店的销量同比增长迅速看起来，半亩花田就是走运吃到了社交红利而突然爆红但你说，一个做了10年的品牌没有坚信的底层商业逻辑，仅仅踩到商业红利而起飞，那肯定是不可能的尊重和敬畏用户、挖掘和引领用户的需求，这是我们在深度探访半亩花田之后发现的最重要的竞争力当然，逆势增长的半亩花田，除了尊重消费者外，在品牌经营层面应该还有很多值得借鉴的底层逻辑半亩花田品牌创始人亓云吉总结来看，有以下几个关键点立足大用户抓住具备最大基数的消费群体创造大单品持续深耕大用户需求，挖掘潜力大单品；具备大思维眼光不能局限于快速做大，做大之后，还要有超拔意识，进一步提升自我，持续坚持以消费者为中心的信念1想承载10亿体量？必须深耕大用户10年品牌历史，蛰伏8年，却在随后2年一朝爆发，半亩花田到底抓住了什么？这是我们探讨其成功必须要解答的核心问题按照半亩花田创始人亓云吉的解释，过去是以赚钱为中心”，而现在最大的转变，就是从以赚钱为中心到以消费者为中心”这样一句看起来非常漂亮的话，可能很多品牌都讲过实际上，许多在近两年成立，且迅速获得1〜3亿销售额的新锐品牌，大都是以消费者为中心但经过长线观察会发现，部分品牌总在3~5亿内的体量徘徊，无法进一步往上突破，这是为什么呢？深究起来，关键因素就在于，你抓取的是什么样的人群，是多大基数的人群我们不妨来算一笔账当你只有1000万目标用户时，按照10%的电商转化率计算，即100万的购买用户，在电商主流客单价100元左右的区间，一个品牌的正常规模大约在1亿元左右这是众多身在经济发达、资源优渥地区（比如上海）的创业者的写照，他们能够快速在一二级、年轻市场中抓取用户，轻松破亿，却也会很快迎来增长瓶颈其中最重要的制约因素，就是已经触碰到了用户的增长天花板想完成5亿、10亿的销售增长，要么是在用户人数稳定的前提下，进行客单价的提升，要么是在客单价稳定的情况下，突破现有用户基数中国市场的最大用户在哪里？毫无疑问，必然是广袤的三四五级市场，也就是我们所谓的小镇青年群体但是很遗憾，大多数创业者们更希望喝着咖啡”把业创了，而不是“啃着大蒜”把事干了所以，拼多多和快手才会有势不可挡的成功，以及仍然充满强劲的增长空间什么是小镇青年？其实是指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作，或前往大城市及省会周边城市打拼的90后人群小镇青年有多少人？QuestMobile的数据显示，截至2019年11月，小镇青年数量已超2亿，其中女性占了近一半不要忽视这近1亿小镇女青年的消费实力，第一财经商业数据中心一篇报道曾指出她们收入虽不比一线城市女性，但可支配收入比例更高，已婚已育的小镇女性年均可支配收入达到了4~5万从热衷‘9块9到追求优质性价比，从‘不讲究‘到‘不将就‘，消费升级在小镇女青年的购物车里充分彰显，也带动了运动、母婴、美妆等市场的下沉”可以看出，她们必然是互联网的下一个增量市场和利润洼地遗憾的是，正如刚才所言，尽管很多人经常把小镇青年作为新人群趋势挂在嘴边，但真正做品牌时，却并未予以足够重视尤其是不少小众新锐品牌，他们更想抓住的，其实是一二线城市的高阶人群，走的是小众高端路线对于小镇青年这样的大市场虽然了解，内心却觉得太low，并不愿花费精力去进行挖掘而像半亩花田这样的大众新锐品牌，则更偏向于满足小镇青年和都市蓝领等普通大众群体的需求，定位中低端对此，亓云吉的理由很简单，相比之下，这一部分客群竞争没有那么大，市场基数却远超小众高端人群，而且，从半亩花田自身的资源、能力、战略布局来分析，专注于大基数人群无疑更加合适亓云吉和半亩花田显然意识到了一点做大生意，必须扎根大人群，解决他们的大需求这也印证了我们新一代消费品的C-PRO-B内容营销战法一一以新一代用户需求为中心，通过产品、内容、运营一体化的能力，实现目标用户的集中渗透，成就新一代品牌按照最极端的算法，当半亩花田仅去介入1亿小镇女性的市场，抓取到其中10%以上的购买用户，以均价80元的客单，就能获取近10亿的销售规模换句话说，亓云吉更看重消费群体的市场空间和长线价值，而不是盲目地追求逼格，这一点，显然比过分看重受众调性的自嗨型创业者要高明得多实际上，半亩花田所推崇的立足大用户理念，其实是具有本土思维、实现市场突破的基本立足思想点它不仅仅局限于满足一二线市场需求，还愿意去满足更多下级市场的需求，推动下级市场的消费升级，这其实是挺有使命感的事相比之下，为什么很多人看不到大用户呢？实际上是因为在他们眼里是有精英创业情结的比如中国的新锐品牌就有一种颇具荣誉感的精英创业文化，而像投行圈层也非常喜欢精英创业但恰恰是这种精英创业的思维，限定了他们的视野，阻碍了他们对大用户的寻找正所谓眼睛不向下，看不见大市场李克强总理在十三届全国人大三次会议闭幕后的记者会上，曾指出中国有6亿人月收入仅1000元，可见低线市场的人群基数之大，也必定拥有众多未被满足的需求对于一个品牌的创始人来说，是想做“特区首长还是大国总理”？这样的决定很重要如果只是做“特区首长，比如香港，那么看到的就是100万人过的都是精英生活；如果做大国总理，看到的则是一个更客观、更广阔的市场全景这样的视野，才能抓住更大基数的用户2想打造更多爆品？必须创造大单品消费群体不同，需求也就存在巨大差异，因而，产品一定要围绕消费群体的特质和喜好进行打造而半亩花田在敲定小镇青年这样的大基数人群后，十分清楚这类人群的诉求要知道，半亩花田的实际购买人群中，虽然主要是18-24岁的年轻人群，但销售转化率最高的却是25-34岁群体，占比超过50%对于这一年龄段的低线市o场用户来说，清洁类目绝对是最主要的诉求，其次考虑的是超乎心理的性价比，最后才会关注产品的颜值半亩花田在对用户的洞察层面，特别精准地抓住了她们的需求优先级当然，半亩花田在产品层面能够成功，不仅仅是因为选择了清洁这样的大品类严格来说，磨砂膏、除螭皂等在半亩花田成长初期并非大商品，因为清洁最主要的细分类目还是洗发水、沐浴露等关键在于，半亩花田是把原本是小众商品的磨砂膏、除螭皂等慢慢推成消费者的大需求，从而打造成能够满足消费者大需求的大商品从这一层面来说，磨砂膏、除螭皂等，其实是半亩花田所创造的潜力大单品当然，要创造大单品并不容易，半亩花田遵循了以下三方面的战略思想

1.创造新需求，远比满足旧需求更能打造出爆品相比洗发水、沐浴露等老牌清洁品类，磨砂膏、除螭皂等显然是新的需求点半亩花田在早期选择更小的细分品类切入市场，比如已经卖爆全网的磨砂膏，原因其实很简单，因为国内外大品牌在沐浴露、洗发水等大品类上的竞争太激烈，而磨砂膏这样的产品，涉足的大品牌少，反而更好突围更重要的是，根据第一财经研究数据中心的资料显示，85后、90后和95后正是这类身体护理品类的核心人群品牌在搭建产品体系时，往往会依据对消费的洞察，随后会有两种结局，一是模仿跟风，二是开拓创新而在亓云吉看来，更好的洞察力，应该是看到消费者没看到的东西也就是说，最牛的产品，是在创造新需求，而不是在满足旧需求磨砂膏等产品的推出，遵循的便是这样的逻辑从细小的点切入，并不断深挖，那么细小的点也会变成大大的突破口所以，在如今半亩花田旗舰店的11个类目中，身体磨砂类目的销售额占比最高，为17%,其次是面部磨砂/去角质，为15%

2.不投概念，在认为对的需求点上持续坚持2015年的身体乳，2016年的磨砂膏，2018年的除螭皂，2019年的去角质慕斯等，其实都抓住了大基数人群刚需中的深层次需求，起量也非常可观据天猫的数据显示，2019年双十一至今，半亩花田除螭皂、去角质慕斯、氨基酸洁面乳、果酸身体乳等单品分别取得50万+、60万+、35万+和40万+的惊人月销量，成为该品牌的四大爆品，完全形成矩阵式组合这一切的源头，是亓云吉和半亩花田认为，这些是目标用户结结实实的需求点，而非概念点，所以持续地坚持和投入以磨砂膏为例，半亩花田在2015年推出这个产品时，市场反应其实并没有很好，一天才卖十几单，一个月才三四百单，但半亩花田并没有三心二意，因为这是它的品类核心战场消费者对这一品类上的渴求是明确的，在当时的市场上，可供消费者选择的身体护理类产品并不多，肥皂、沐浴露这些基础护理类产品还占据主导地位但部分消费者对于精致身体护理的需求已经觉醒，对香型、功效、是否有趣好玩都有了新的需求单从去角质的功能诉求来说，当时中国市场上消费者可以选择的，只有搓泥浴宝和浴盐这样使用起来麻烦、效果也并不显著的产品，远远不能满足消费者对身体去角质的需求因为确定了消费者真实的需求，所以半亩花田一直坚持推这款产品，直到迎来市场的爆发据第一财经商业数据中心调研数据显示，身体护理从2017第三季度起高速增长，2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元在消费市场的爆发及品牌对需求的精准洞察之下，半亩花田通过小红书、抖音等平台成功带货，让磨砂膏成为家喻户晓、人手必备的护理产品

3.满足用户心理和平台属性的价格更能提升销售转化一个品牌的市场规模，是由目标人群的数量及购买量所决定，而目标人群的购买意向，则很大程度上受产品定价影响每一个圈层的人群，包括人群所聚集的平台，都会有天然的价格区间带对于小镇青年，以及对于2019年半亩花田重点布局的抖音平台来说，百元以内的价格才能在营销到位的情况下，转化成客观的销量纵观目前半亩花田店铺中销量靠前的产品，不难发现，价格几乎都低于100元，几大主要爆品的价格更是在69元以内合适的价格，再加上精准的需求，让半亩花田TOP10爆品的生意份额占到全店90%以上，前5名SKU贡献了70%以上的业绩由此可以看出,能够满足用户心理和平台属性的价格，对于销售转化的作用有多明显半亩花田，刚好把握住了这一点3想创造大单品？必须运用大战术在创造大单品上，除了有以上三大战略思想外，还需要有容易落地、行之有效的大战术对于半亩花田来说，创造大单品的战术主要体现在资源投放方面从品牌的实践经验可知，做好资源上的投放，能够让营销推广效果最大化，一方面可放大品牌声量，强化品牌和相关单品的知名度，另一方面，则可通过更接近消费者的方式提升单品销售转化，增加更多可见的业绩总的来看，半亩花田创造大单品的战术有以下值得借鉴的思路

1.遵循“资源上绝对投入”的原则亓云吉有个观点，要迎接大品牌竞争，在强化品牌渠道能力上应该是全面轰炸近些年，半亩花田在营销推广方面可谓高举高打，正是对亓云吉观点的体现据了解，从2018年年初到2019年上半年，半亩花田重点布局了小红书；2018年底开始切入抖音,至2019年年中时，在抖音的推广效果爆发，而后，抖音成为半亩花田最核心的营销推广平台；今年，半亩花田又持续发力直播平台总的来看，遵循了资源上绝对投入的原则亓云吉属于激进的保守派，在品牌战略层面，他是绝对的保守他曾说，只要活着，暂时落后都没事，能不能抓住机会是关键所以，他对半亩花。