抖音平台对某城市形象传播 调研报告

抖音平台对城市形象传播调研报告XX

一、调查研究设计

二、调查结果分析

三、存在问题

（一）政府在城市形象传播中引领作用不足

（二）内容同质化，城市形象单一片面

（三）信息碎片化，城市形象浅呈现

（四）文化资源挖掘不足，城市底蕴难传播

四、优化策略

（一）政府要发挥好城市形象塑造和传播的引领者作用

（二）重视用户参与传播的力量

（三）加强平台合作促进主题多元化

（四）擦亮“历史文化名城”城市形象IP,讲好“XX故事”城市形象是城市间相互竞争的关键要素，是城市“软实力”的重要体现媒介的传播在城市形象塑造中占据重要地位短视频作为移动媒介的新形式，以影像记录方式取代传统的以图片和文字为主的社交媒体传播方式并日益成为城市形象传播的主要渠道第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中，短视频用户占网民整体的

95.5%国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile研究报告显示，截至2023年9月，抖音作为第一梯队短视频平台，以

7.43亿的月用户活跃度，同比

5.1%增速，月人均使用时长达

36.6小时而独占鳌头据此，通过对抖音平台中有关XX城市形象具有一定传播效果的短视频开展调查，探究其传播呈现的特征和存在的问题，期望能为相关部门在新第一，深入挖掘历史文化资源调查发现，XX城市形象短视频以自然景观和城市景观主题为主，对人文历史文化资源的挖掘存在不足在XX城市形象传播中，既要培育网红打卡地类型的高流量视频，又要注重城市文化内涵的挖掘和展示XX是是国家历史文化名城，民族文化、抗战文化、西南联大文化、环XX生态文化等交相辉映，文化资源丰富，文化底蕴深厚，这些文化资源是提高XX城市形象辨识度的重要指标第二，讲好新时代“XX故事”以城市文化为基点传播XX城市形象，既要注重历史文化景点的打造，又要探索传统与现代的结合，讲好新时代“XX故事”XX作为面向南亚东南亚的区域性国际中心城市，应立足“国际化大都市”的目标定位，借助短视频呈现都市“夜生活”、市民Citywalk体验、便捷城市生活等现代元素，讲好新时代的“XX故事”，全方位塑造城市多元形象，更好彰显XX城市魅力媒体领域开展城市形象宣传，制定优化城市形象传播的举措提供参考启示

一、调查研究设计

（一）样本选择调查时间为2024年8月20日，以抖音短视频平台为目标媒体在抖音“话题”栏目下输入“XX”，共有两个同名话题考虑视频样本的时效性，选取发布时间均为2023年6月29日后的第二个“XX”话题，播放量

73.4亿次为更深入地研究抖音短视频的传播效果，进入话题后按照“最多点赞”筛选，其中，收录均为点赞量在

1.1万及以上的视频共计403条，剔除与“城市形象”主题无关视频，获得329条有效样本

（二）研究设计调查对视频样本按照发布主体、视频内容、视听元素、后期编辑四个维度进行分类具体来说，涉及发布主体账号类型、IP所属地、主题分布、内容核心词、情感倾向、添加话题数量、视频时长、拍摄角度、镜头类别、景别、配乐、配音、字幕、特效、剪辑类型15个方面

二、调查结果分析

（一）发布主体第一，普通用户是城市形象传播的重要参与力量普通用户账号（粉丝数低于50万且未经平台认证的个人账号）发文占比超过一半，达

55.62%短视频平台即时、方便、快捷的生产和传播方式契合了当代人的情感表达需求，大众能够广泛地参与到城市形象传播媒体账号（由媒体运营且经平台认证的“蓝V”账号）尤其是XX本地媒体，对塑造良好的城市形象发挥了重要作用，占比

17.33%此外，大V账号（粉丝数在50万以上的个人账号）占比

15.81%;达人账号（经抖音平台认证的“黄V”账号）占比

8.2%;政务账号（由政府部门运营且经平台认证的“蓝V”账号）和企业账号（由企业、个体工商户运营且经平台认证的“蓝V”账号）占比均为

1.52%第二，XX省内IP账号占比近七成抖音平台以“记录美好生活”为口号，“人人参与”已成为城市形象内容生产的主旋律XX良好的城市形象强化了XX省域内市民的情感认可和城市认同，并乐于通过个体叙事进行宣传发布者IP账号所属地为XX省内的占比

68.39%,省外区域IP占比

30.7%,中国境外区域占比仅

0.91%

（二）视频内容第一，景观是城市形象传播的主流，且以自然景观居多主题分布中，自然景观占比位列第一，为

28.88%;城市景观占比

25.23%这也与近年来XX市致力打造“XX蓝”“四季花”城市名片，全力推动经济社会发展和绿色低碳转型相吻合其他主题占比分别是地方文化

21.28%,商业景点H.25%,地方饮食

10.33%,市政设施

7.9%,经济形象

7.6%,市政服务

4.86%,政府形象和历史景点均为

4.26%（由于视频根据内容的不同会涵盖自然景观、商业景点等一个或多个主题，统计中会出现多选情况）第二，旅游黄金岸线的打造成效凸显2024年3月，XX市旅游产业高质量发展工作推进会强调，要“加强对XX城市和旅游形象宣传营销的系统谋划”，其中“XX旅游黄金岸线”是重点打造的6条旅游线路的“排头兵”通过对样本内容主题词进行词频分析，排名前10位的依次有“红嘴鸥〃40次，“XX”29次，“海填大坝〃27次，“湿地公园〃26次，“城市街景”25次，“翠湖”13次，“广告牌坠落〃10次，“老街”“西山”“海洪湿地”9次而含有“红嘴鸥、XX、海填大坝、湿地公园、海洪湿地”高频词的相关视频，无一不是XX旅游黄金岸线的景观展示，也印证了“XX”这一顶流IP正不断发挥更大价值第三，以正向情感评价为主视频样本正面评价占比

84.8%,中性评价占比

5.78%,负面评价占比

9.42%总体来看，XX城市形象短视频内容符合抖音平台传播基调，以突出宜居、宜业、宜游的“美好生活”内容为主其中，“负面评价”视频内容涉及街头广告牌坠落致3死7伤、烂尾楼、官员违纪违法、城市内涝、就业难等第四，参与“话题”引关注由于抖音通过算法机制精准定位用户喜好，并通过推荐完成信息传递添加平台中的热门话题，使用合适的标签和描述优化搜索引擎结果，会提高短视频在搜索结果中的排名，可以增加被推送的概率调查中，除“XX”话题外，添加3个及以上话题的占比高达

63.53%,添加2个话题的占比

19.75%,添加1个话题的占比

12.16%,未添加其他话题的占比仅为

4.56%0

（三）视听元素第一，时长小于1分钟的“短”视频具有更广泛的受众基础《2022国民专注力洞察报告》显示，普通民众的连续专注时长已经从2020年的12秒下降到8秒抖音短视频的形式正契合了受众碎片化、迅速的信息接收方式调查发现，时长小于15秒的占比

46.5%,时长大于等于15秒、小于1分钟的占比

33.14%,时长大于等于1分钟、小于5分钟的占比

17.93%,时长大于等于5分钟的仅为

2.43%O第二，呈现竖屏为主、添加配乐的视听特征从拍摄角度来看，

77.2%的视频样本采用适应手机播放的竖屏拍摄，更适于呈现特定的内容，展示简单直观的场面，体现现场感；仅

22.8%的采用了横屏拍摄从配乐类型来看，

82.68%的视频样本采用城市民谣或其他音乐作为配乐；无配乐的占比

17.32%适当的配乐，可以起到渲染氛围、增加体验感的效果此外，视频样本在镜头类别、景别类型、配音语言类型方面没有明显差异，每种方式占比较为接近，对传播效果的影响相对较小

（四）后期编辑第一，注重剪辑助力城市形象传播抖音简易的视频剪辑方式使用户乐于采用剪辑手段，

80.55%的视频样本有镜头剪辑，而一镜到底未剪辑的仅占

19.45%第二，特效、字幕对传播效果影响偏弱字幕、特效可以增加视频内容承载量，提高制作质量，但对传播效果影响不大，更多是发布者的主观选择从字幕选择来看，“有字幕”和“无字幕”占比分别为

51.06%、

48.94%超过九成，约

91.79%的视频样本未添加特效；0添加特效的视频仅27条，占比

8.21%

三、存在问题

（一）政府在城市形象传播中引领作用不足在多元主体参与的移动短视频时代，政府是城市形象的定义者、热点的制造和推动者；民众参与城市形象的内容创作，是城市形象的具体阐述者政府在城市形象传播中要发挥引领作用调查发现，政务账号发文占比仅

1.52%,在内容主题分布中，地方文化和自然景观各占比40%,经济形象占比20%,而对政府形象、市政服务、市政设施等主题没有涉及同时，政务账号在传播方式上多是告知或宣传，与社交媒体注重对话互动的模式不相符合，难以实现与用户的“共情”

（二）内容同质化，城市形象单一片面短视频平台鼓励拍摄者亲身参与，通过推送，形成观看者“参与打卡一上传分享一他人观看”的循环机制，观看者进而转变为视频生产者非在场的用户也通过不断地推动观看生成“现场体验感”因此，外地游客在游览中往往到达同样的地点以“打卡”或“自拍”方式拍摄同样或相似的内容调查发现，景观主题短视频数量比重较大，地方饮食、政府形象、经济形象、市政服务、市政设施、历史景点主题短视频数量占比均偏低即使在景观主题视频中，海境大坝给红嘴鸥喂食、蓝花楹航拍、花市打卡等视觉场景数量庞大加之此类短视频点赞量高，传播效果好，又会吸引更多用户发布相似的内容同样的景色、相似的文案，难免让受众失去兴趣，产生审美疲劳海量的同类短视频也会导致受众产生片面、刻板的XX城市印象

（三）信息碎片化，城市形象浅呈现调查发现，视频长度在1分钟以内的占比

79.63%受时长限制，视频对城市形象的展示较为浅显，多是展示某一景点或者事件的片段性认识，甚至对内容的介绍也局限于一句话或一个标题例如，大坝观鸥的视频很多，但对红嘴鸥到XX过冬的缘起、红嘴鸥的迁徙路线、XX人对红嘴鸥的保护等很少有视频提到；南花市相关视频也主要集中于花的种类多、价格便宜，对鲜切花交易、花卉产业、长途快递如何选花等并未涉及受众获取信息碎片化，多是短、平、快的信息推送，城市形象呈现浅层化、泛娱乐化受众也难以通过有限的信息传达，建立对某一景观、景点或事件准确、全面而又清晰立体的认知

（四）文化资源挖掘不足，城市底蕴难传播文化是城市的内核和灵魂城市文化是文化创意、文旅产业发展的内核与动力在视频主题分布中，地方文化占比

21.28%;历史景点仅占比

4.26%作为抖音平台热门视频主要内容的“地方饮食”仅34条，占比

10.33%XX多元丰富的民族文化、历史文化、优秀传统文化和特色美食文化没有得到充分展示和传播，XX“历史文化名城”的挖掘明显不足，难以彰显XX城市文化底蕴

四、优化策略2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出的重要指示指出，旅游业“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”统计数据显示，2023年，XX市旅游总收入

4320.02亿元，比上年增长

57.4%,并上榜国内十大热门出行目的地2024年第一季度，XX市实现旅游收入

1122.72亿元，同比增长

14.7%XX市o推动旅游兴市，为经济发展注入了新的活力，成为推动地区经济持续增长的重要引擎在短视频日益成为新的主流媒体业态下，城市形象的提升也为城市发展带来多种可感知的实际收益其中，城市形象与城市旅游收入相关度较高借助抖音平台充分展示XX“自然风光之美”“历史人文之美”，对带动文旅产业高质量发展，助力经济增长具有重要意义，需要政府带头适应新的传播规律，做好引领，重视用户参与传播的力量，讲好“XX故事”

（一）政府要发挥好城市形象塑造和传播的引领者作用第一，政府要做好顶层设计，明确城市定位近年来，XX市先后提出打造“历史文化名城、中国健康之城”城市品牌；建设“区域性国际中心城市”等发展定位，对城市形象传播发挥了重要作用2024年3月，XX市旅游产业高质量发展工作推进会强调，要“加快把XX打造成为世界知名的休闲度假旅游目的地”政府要紧扣这一定位要求，及时更新完善城市形象宣传元素，比如，对多年征集而未选定的城市形象标识、宣传语等广泛开展调研、征求意见进行明确第二，优化政务账号运营内容上，政务账号尤其要注重质量，追求影响力而不盲从爆款和流量，发挥好服务宣传的功能，明确自身政务信息与服务提供者的属性定位要遵循短视频平台的传播特点，部分转发内容来自电视新闻、网站视频新闻的截取片段，对受众吸引力较低，也会导致用户对账号主体的黏性减弱目前，市级政务账号中以“XX警方发布”影响力最大，粉丝量

44.3万，远高于“XX文旅”

11.6万，“XX生态〃9万，“XX发布〃

5.7万的粉丝量“XX警方发布”坚持内容原创性，聚焦时事热点、结合本土案例拍摄一线执法现场或宣传展示“公安形象”的短视频，作品创意新颖、生动接地气，获得用户评论“警匪片还是警察自己拍的正Zjso

（二）重视用户参与传播的力量第一，积极培育市民的主人翁意识个人用户是城市形象塑造和传播的关键因素抖音平台个人用户的传播效果明显优于机构账号，城市形象的塑造要注重“自下而上”生产和传播的推动力个人用户（含普通、大V和达人）账号占比

79.64%,且其中XX省内IP账号占比

63.74%积极培育市民的主人翁意识，鼓励市民发现新鲜素材，挖掘本地资源，以亲历性、趣味性、对话性演绎XX城市生活多元体验，往往更富有感染力，更易获得良好的传播效果第二，积极培育本地意见领袖意见领袖以“关键少数”引导着平台舆论导向根据不同受众群体，政府可联合抖音平台邀请相关部门、行业、商家、网络等领域的本地专家、网络红人、意见领袖入驻，引导其参与创作和传播，对同质化的现象加以规范，进而构建XX城市形象短视频传播的良好生态

（三）加强平台合作促进主题多元化第一，政府可探索与抖音平台开展合作政府作为城市形象传播的推动者，可主动与抖音短视频平台合作抖音平台也有责任和义务，通过多种方式吸引用户创作和发布“记录美好生活”的视频，鼓励主题多元性和丰富性，传播真实、饱满的城市形象以“抖音之城”西安为例，西安和抖音签订合作协议，双方基于抖音全系列产品，推广文旅产业发展抖音提供平台和网红资源，负责具体拍摄实施；西安市旅游发展委制定特色拍摄路线，并承担地方接待费用在政府集中优势资源构建城市品牌的精心策划下，成功塑造了西安“古都又不止于古都”的城市形象，实现了城市形象的更新迭代，并成功由线上热度引流到线下，激发了文旅市场新活力第二，聚焦重大活动开展宣传鼓励用户围绕重大活动，发布话题挑战增加关注和流量，引导发布主体实现内容多元比如，依托政务账号和官方媒体账号发起“15S发现XX〃XX:一种向往的生活”XX城市记忆”等话题，鼓励和引导用户发布景观、文化、饮食、民风民俗等内容近年来，XX市围绕“有一种叫XX的生活”“六个春城”建设和“向往的生活还是XX”等主题，加强宣传策划，打造了城市宣传营销品牌结合地域特色推出了“菌’俏XX”“咖啡文化节”等系列活动依托不同主题活动的开展契机，鼓励发布主体借助抖音平台庞大的用户活跃量提升城市影响力

（四）擦亮“历史文化名城”城市形象IP,讲好“XX故事”。