2025 中信证券农村电商行业研究报告

一、农村电商发展现状规模扩张与结构优化并行演讲人农村电商发展现状规模扩张与结构优化并行目录农村电商发展核心挑战从痛点到破局的路径探索CONTENTS农村电商未来发展趋势从普惠到高质量的转型典型案例分析模式创新与实践经验投资价值与风险提示2025中信证券农村电商行业研究报告前言农村电商——乡村振兴的数字引擎当清晨的第一缕阳光洒在贵州黔东南的苗寨，返乡青年阿杰打开手机，看着直播间里苗绣香囊的订单提示不断弹出，嘴角不自觉地上扬与此同时，在山东寿光的蔬菜大棚里，菜农李大姐通过手机APP完成了今天的首批订单，一箱箱新鲜蔬菜正通过冷链物流发往全国各地；而在陕西延安的苹果园，果农们正用智能设备监测果实生长数据，这些数据将直接对接电商平台的预售系统，实现从枝头到舌尖的即时响应这一幕幕场景，正是当前中国农村电商蓬勃发展的生动缩影2021年中央一号文件首次提出全面推进乡村振兴，农村电商作为数字经济与乡村发展深度融合的关键载体，被赋予了连接城乡、赋能产业、促进共同富裕的重要使命据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2024年底，我国农村网民规模达

3.5亿，农村地区互联网普及率达

60.2%，较2020年提升

12.5个百分点；农村网络零售额从2020年的

1.7万亿元增长至2024年的

3.2万亿元，五年间实现翻倍增长，年均复合增长率达

16.9%这组数据背后，是农村电商从基础建设到生态成型的蜕变，是数字技术向乡村渗透的毛细血管，更是中国经济双循环战略在县域市场的生动实践本报告将以2025年为时间节点，从行业现状、驱动逻辑、核心挑战、未来趋势、典型案例及投资价值六个维度，全面剖析农村电商的发展脉络我们认为，随着政策红利持续释放、技术迭代加速渗透、城乡消费融合深化，农村电商已进入高质量发展新阶段，将成为推动乡村产业升级、缩小城乡差距、实现共同富裕的核心力量农村电商发展现状规模扩张与结构优化并行1市场规模从量变到质变的跨越农村电商市场规模的持续扩张，是过去五年最显著的特征2020-2024年，农村网络零售额年均增长

16.9%，2024年达到

3.2万亿元，占全国网络零售总额的比重从

15.8%提升至

18.3%（据艾瑞咨询《2024年中国农村电商行业研究报告》）值得注意的是，这一增长并非单纯依赖规模扩张，而是呈现出量质齐升的特征从增速来看，2024年农村网络零售额同比增长

14.3%，高于全国网络零售平均增速（

11.2%），表明农村市场对数字经济的吸纳能力仍在增强细分品类上，农产品上行与工业品下乡形成双向流动2024年农产品网络零售额达8500亿元，占农村网络零售额的

26.6%，同比增长

18.7%，增速高于整体农村电商；工业品下乡则达

2.35万亿元，占比

73.4%，同比增长

13.5%其中，农产品品类中，生鲜食品占比达42%（3570亿元），农产品加工品占28%（2380亿元），1市场规模从量变到质变的跨越传统手工艺品占15%（1275亿元），其他品类占15%（1275亿元）；工业品中，3C数码、家居用品、服装鞋包、农资农具四大品类占比超70%，分别为25%、20%、18%、7%区域发展呈现东快西慢、梯度推进的特征东部地区凭借交通优势、产业基础和人才储备，农村网络零售额占比达58%（

1.86万亿元），同比增长

15.2%；中部地区占25%（8000亿元），增长

13.8%；西部地区占17%（5400亿元），增长

12.5%值得关注的是，中西部县域电商增速普遍高于当地整体经济增速，如云南、甘肃、青海等省份的农村电商增速分别达

16.8%、

15.5%、

17.2%，成为拉动区域消费的新引擎2参与主体从单一到多元的生态构建农村电商的发展，离不开多元主体的协同参与过去五年，从政府到企业、从平台到农户，形成了政府引导、平台主导、企业参与、农户受益的生态体系政府层面各级政府将农村电商作为乡村振兴的一把手工程，2023年国务院办公厅印发《关于加快推进农村电商高质量发展的指导意见》，明确提出完善农村电商服务体系、培育农村电商主体、推动农产品品牌化等目标截至2024年底，全国累计创建国家级农村电商示范县143个，省级示范县超800个，每个示范县均建立了一县一中心、一乡一站点、一村一网点的三级服务体系，覆盖全国85%的行政村平台层面头部电商平台加速下沉，形成综合平台+垂直平台+社交电商的竞争格局综合平台中，阿里巴巴淘宝村播覆盖全国3000多个淘宝村，拼多多农地云拼模式直连2000多个农业合作社，2参与主体从单一到多元的生态构建京东县域推广计划在全国建立5000多个县级服务中心；垂直平台中，抖音电商山里DOU是好风光、快手电商乡村振兴计划等内容电商平台，通过短视频和直播激活农产品上行；社交电商如微信视频号小店、拼多多多多买菜，则通过熟人社交网络降低农村居民购物门槛企业层面物流企业、服务商、供应链企业加速布局农村市场物流方面，顺丰、京东物流、中通等企业在全国建设超10万个农村快递网点，实现县到村快递覆盖率98%；服务商方面，像网商银行为农村电商提供小额信贷，拼多多农业科技为农户提供种植技术指导和供应链服务；供应链企业如本来生活的农产品直采直供体系，国联股份的B2B农资电商平台，有效提升了农产品流通效率2参与主体从单一到多元的生态构建农户层面越来越多的农民成为农村电商的参与者和受益者据农业农村部数据，2024年全国农村电商从业者超3000万人，其中返乡创业青年占比达45%，大学生村官参与电商运营占比30%，传统农户通过电商增收的占比达62%典型如95后返乡青年王磊，在安徽宿州通过直播销售砀山酥梨，2024年销售额突破5000万元，带动周边200多户农户年均增收3万元3基础设施从有没有到好不好的升级基础设施是农村电商发展的骨架，过去五年的建设重点已从覆盖转向提质在网络基础设施方面，截至2024年底，全国农村地区5G基站数量达120万个，覆盖率达75%，较2020年提升40个百分点，4G网络实现行政村全覆盖；在物流基础设施方面，全国农村快递网点达

10.5万个，智能快递柜超200万个，冷链物流企业在县域建设冷库

1.2万个，容量达500万吨，生鲜农产品流通损耗率从2020年的25%降至2024年的15%；在数字基础设施方面，全国80%的行政村建立了电商服务站，配备智能终端设备，提供代运营、直播培训、物流对接等服务，部分地区还引入AI客服、大数据选品工具，提升电商运营效率

二、农村电商发展驱动因素政策、技术、需求与供给的四维共振1政策驱动顶层设计为农村电商保驾护航政策支持是农村电商发展的核心驱动力从国家层面看，2021-2024年，中央一号文件连续四年提及农村电商，2024年明确提出实施农村电商提质增效行动，培育农村电商新业态新模式；从地方层面看，各省出台配套政策，如浙江省2023年设立20亿元农村电商发展专项资金，江苏省实施农村电商人才培育三年计划，四川省建立农村电商与乡村旅游融合发展试点政策红利主要体现在三个方面一是财政补贴，对农村电商示范县、示范企业给予资金支持；二是税收优惠，对农村电商从业者提供小额贷款贴息、免税等政策；三是基础设施投资倾斜，中央财政2021-2024年累计投入120亿元用于农村物流和数字基建2技术驱动数字技术重构农村电商价值链条技术是农村电商从粗放增长向精细运营转型的关键5G、物联网、AI、大数据等技术的渗透，正在重塑农产品上行和工业品下乡的全链条在农产品上行端，物联网设备实现从种植到采收的精准化管理，如智能传感器实时监测土壤湿度、光照强度，AI算法生成种植方案；区块链技术实现从溯源到信任的构建，消费者扫码即可查看农产品生长全过程、检测报告等信息，2024年带溯源标识的农产品网络销量同比增长35%；直播技术打破信息不对称，通过高清摄像头、VR设备，消费者可身临其境感受农产品产地环境，2024年农村直播电商交易额达6800亿元，占农产品网络零售额的80%2技术驱动数字技术重构农村电商价值链条在工业品下乡端，大数据分析实现精准供给，电商平台通过消费数据识别农村居民需求，定制县域专属商品包，如针对农村老人的适老化智能设备、针对农户的小型农机具；AI客服降低服务成本，智能推荐系统提升购物体验，2024年农村电商用户平均购物决策时间从2020年的

4.2分钟缩短至

2.8分钟3需求驱动城乡消费融合释放新蓝海农村消费市场的崛起，是农村电商持续增长的根本动力随着农村居民收入水平提升和消费观念转变，农村消费市场呈现规模扩张+结构升级的特征2024年农村居民人均可支配收入达

2.2万元，同比增长

6.5%，增速连续五年高于城镇居民；农村居民人均消费支出

1.5万元，其中教育文化娱乐、医疗保健、交通通信支出增速分别达12%、

9.5%、10%，消费结构从生存型向发展型转变需求升级带来消费品类的拓展传统柴米油盐占比从2020年的45%降至2024年的30%，3C数码、智能家居、健康用品、旅游服务等品质消费占比提升至25%；县域消费场景多元化，社区团购、即时零售、直播购物等新消费模式在农村渗透率达55%，2024年农村即时零售交易额突破3000亿元，同比增长40%4供给驱动产业链升级激活内生动力供给端的优化，为农村电商提供了可持续发展的基础一方面，农产品供给侧改革成效显著全国累计认证地理标志农产品

3.5万个，三品一标（无公害、绿色、有机、地理标志）产品超10万个，为农产品品牌化提供支撑；农产品深加工技术提升，2024年农产品加工转化率达75%，比2020年提升8个百分点，延长了产业链，提升了附加值另一方面，工业品供给端下沉加速传统零售企业转型农村市场，如沃尔玛在全国1000个县域开设惠选超市，物美超市推出县域电商+实体店模式；专业农资电商平台崛起，京东农业、拼多多农业等平台提供种子、化肥、农药等农资产品，2024年农资电商交易额达2200亿元，同比增长28%农村电商发展核心挑战从痛点到破局的路径探索农村电商发展核心挑战从痛点到破局的路径探索尽管农村电商取得显著成效，但在快速发展过程中，仍面临诸多深层次挑战，这些问题已成为制约行业向高质量发展迈进的拦路虎1基础设施区域不均与体验不足并存基础设施仍是农村电商发展的短板，尤其在中西部偏远地区和经济欠发达县域，存在覆盖不足与体验不佳的双重问题网络基础设施方面，部分山区5G信号覆盖仍不稳定，农村网民平均网速为30Mbps，仅为城市网民的50%；物流基础设施方面，最后一公里成本高，偏远县域快递成本比城市高30%-50%，冷链物流在中西部县域覆盖率不足40%，导致生鲜农产品损耗率达20%，是东部地区的

1.5倍；数字工具使用方面，部分农村居民对智能终端操作不熟练，电商服务站重硬件、轻运营现象普遍，2024年农村电商服务站日均服务用户仅为50人次，远低于设计容量2人才瓶颈专业能力与留存机制待完善人才短缺是农村电商发展的核心痛点，主要体现在引不来、留不住、用不好三个方面专业人才供给不足农村电商需要懂运营、会直播、能策划的复合型人才，但全国农村电商专业人才缺口超500万人，其中直播运营、数据分析、品牌策划人才缺口占比达60%；返乡创业人才留存难尽管国家出台多项返乡创业支持政策，但农村创业环境仍不完善，2024年返乡创业青年平均创业周期仅为

2.3年，低于城市创业青年的

3.5年；本土人才培养质量低农村电商培训多停留在基础操作层面，缺乏系统性、进阶式培训，2024年农村电商培训覆盖率达70%，但培训后能独立运营的仅占35%3标准化与品牌化农产品卖难的根源农产品标准化不足和品牌化滞后，是制约农产品上行的老大难问题标准化方面，我国农产品生产仍以小农户为主，分散种植、养殖导致产品规格不

一、质量不稳定，2024年农产品抽检合格率为

96.5%，但非标品占比超60%，难以满足电商平台的质量要求；品牌化方面，多数农产品缺乏品牌意识，三无产品占比超40%，即便有品牌也多为地理标志，缺乏市场认知度，2024年农产品品牌溢价率仅为15%，远低于工业品的30%4资金与信用农村电商的融资难困境农村电商企业普遍面临融资难、融资贵问题中小电商企业信用体系不完善，农村地区征信系统覆盖率不足30%，银行对农村电商贷款审批通过率仅为25%；融资渠道单一，股权融资主要集中于头部企业，90%的中小农村电商依赖民间借贷，利率高达8%-15%；供应链金融不发达，农产品季节性强，库存波动大，传统金融机构难以提供灵活的信贷支持，2024年农村电商企业平均融资成本比城市电商企业高3-5个百分点农村电商未来发展趋势从普惠到高质量的转型农村电商未来发展趋势从普惠到高质量的转型基于当前发展现状与挑战，结合政策导向与技术变革，农村电商将在未来5年进入高质量发展新阶段，呈现五大趋势1数字化转型深化AI与大数据重构运营逻辑AI、大数据等技术将从辅助工具向核心引擎转变，推动农村电商运营模式升级在选品环节，AI算法通过分析消费数据、天气数据、种植数据，精准预测市场需求，实现以销定产，如拼多多天工系统可提前3个月预测农产品价格波动，帮助农户调整种植计划；在营销环节，AI生成式内容（AIGC）降低内容创作门槛，农村电商从业者可通过AI生成短视频脚本、直播话术，2025年预计农村AIGC内容占比将达40%；在客服环节，智能客服响应率达95%，解决农村消费者沟通难问题；在供应链环节，大数据优化物流路径，冷链物流效率提升20%，生鲜损耗率降至10%以下1数字化转型深化AI与大数据重构运营逻辑

4.2下沉市场向县域、乡镇渗透县域商业体系成为核心载体随着县域商业体系建设加速，农村电商将从村级网点向县域中心升级县域作为连接城乡的枢纽，将成为农村电商资源整合的核心节点一方面，县域电商服务中心整合物流、仓储、培训等资源，降低小农户参与门槛；另一方面，县域电商+乡镇店+村服务站的三级网络将覆盖全国80%的乡镇，实现工业品下乡最后一公里与农产品上行第一公里的双向贯通2025年，县域电商交易额预计占农村电商总额的60%，成为农村电商增长的新引擎3业态融合加速电商+拓展乡村价值边界农村电商将突破单一商品交易模式，向电商+产业+文化+旅游的融合业态发展电商+农产品加工通过电商平台反馈的消费数据指导农产品深加工，开发即食食品、预制菜等产品，提升附加值；电商+乡村旅游结合短视频、直播推广乡村旅游资源，销售门票、民宿、特色农产品组合套餐，2024年电商+文旅交易额已达1200亿元，同比增长55%；电商+非遗文化通过直播展示传统手工艺制作过程，销售手工艺品，推动非遗文化传承与商业化，如云南扎染、贵州苗绣等非遗产品通过电商销售额年均增长40%；电商+乡村治理利用电商平台收集村民需求，推动村务公开、便民服务，实现数字赋能乡村治理4绿色电商兴起可持续发展成为新的竞争点在双碳目标推动下，绿色电商将成为农村电商高质量发展的重要方向政策层面，2024年农业农村部发布《农村电商绿色发展指导意见》，提出减少过度包装、推广环保物流、发展碳足迹追踪等要求；平台层面，京东、拼多多等推出绿色商品标签，对使用环保包装、低碳物流的商家给予流量倾斜；消费者层面，农村居民对绿色产品的偏好提升，2024年绿色农产品网络销量同比增长35%，有机食品销售额突破1500亿元未来，绿色电商将从政策驱动转向市场自发，成为农村电商的新标配

4.5国际合作深化跨境电商+农产品打开全球市场农村电商将从国内循环向国际循环拓展，中国特色农产品有望通过跨境电商走向全球一方面，依托RCEP等自贸协定，降低农产品出口关税和物流成本；另一方面，跨境电商平台如阿里巴巴国际站、TikTok Shop加速布局农村地区，4绿色电商兴起可持续发展成为新的竞争点为农户提供一站式出口服务，包括店铺运营、国际物流、报关清关等2024年，我国农产品跨境电商交易额达800亿元，同比增长60%，预计2025年将突破1200亿元，主要出口品类为生鲜水果、特色农产品、加工食品等典型案例分析模式创新与实践经验1浙江桐庐快递+电商+农产品的县域协同模式桐庐县作为中国最美县城，其农村电商发展以快递物流+特色产业+电商运营为核心，形成可复制的县域模式2024年，桐庐农村网络零售额达120亿元，其中农产品上行占比35%（42亿元），快递业务量占全国的

1.2%核心做法一是构建县乡村三级物流体系，依托顺丰、中通等企业在县域建设分拨中心，在乡镇设立转运站，在村社设置服务点，实现当日达覆盖率80%；二是培育特色产业集群，重点发展茶叶、蜂蜜、雪水岭笋等6大特色农产品，建立合作社+企业+电商供应链，统一包装、标准化生产；三是打造电商人才培育品牌，通过电商学院开展理论+实操培训，2024年累计培训电商从业者超2万人次，孵化出95后直播团队500多个，带动3000多农户增收1浙江桐庐快递+电商+农产品的县域协同模式经验启示县域电商需依托本地特色产业，通过物流先行、标准统

一、人才支撑，实现小特产向大产业的升级；政府需发挥协调作用，整合快递、农业、人社等部门资源，形成政策合力

5.2拼多多农地云拼直连农户与消费者的去中间化模式拼多多农地云拼模式通过以销定产解决农产品卖难问题，2024年通过该模式销售的农产品超500亿元，覆盖全国2800多个县域核心做法一是直连农户与消费者，平台通过大数据分析消费者需求，精准匹配农户，实现小单快反，如云南鲜花通过云拼模式实现当日采摘、次日送达；二是建立农地云拼标准体系，制定200多个农产品分级标准，引入区块链技术实现从种植到销售全流程溯源；三是打造区域公共品牌，如云南菌子山东樱桃等，通过统一品牌提升产品溢价，2024年农地云拼品牌农产品平均溢价率达25%1浙江桐庐快递+电商+农产品的县域协同模式经验启示农产品电商需以消费者需求为导向，通过数据驱动实现供需精准匹配；去中间化是降低成本、提升农户收益的关键，但需配套标准化和溯源体系，保障产品质量

5.3抖音电商山里DOU是好风光内容电商激活乡村价值抖音电商山里DOU是好风光项目通过短视频和直播展示乡村风貌，销售农产品，2024年带动超1000个县域的农产品销售额增长10倍以上核心做法一是打造乡村内容IP，通过原产地拍摄+农户故事的短视频内容，塑造真实、淳朴的乡村形象，如陕西苹果果农老杨账号粉丝超500万，带动苹果销量增长300%；二是开展直播助农专场，邀请明星、网红、村干部参与直播，2024年累计举办专场直播

1.2万场，单场最高销售额达2亿元；三是建立长效帮扶机制，为农户提供直播培训、流量扶持、供应链对接等服务，2024年培训农村主播超10万人次1浙江桐庐快递+电商+农产品的县域协同模式经验启示内容电商是农村电商的新蓝海，通过故事化、场景化内容可降低消费者决策门槛；需注重短期流量与长期价值的结合，避免昙花一现投资价值与风险提示1投资机会产业链各环节的价值挖掘农产品供应链企业重点关注农产品分级、包装、冷链物流、基于农村电商的发展趋势，我们认为以下领域具有较高投资价0102溯源体系建设的企业，如农产品初加工设备制造商、冷链物流值服务商、区块链溯源技术公司；农村数字化服务商提供SaaS工具、直播培训、数据分析的县域零售平台具备线上+线下融合能力的县域商业企业，0304企业，如电商代运营公司、直播设备供应商、农业大数据服务通过整合本地商家、提供即时零售服务，抢占下沉市场；商；农村金融科技公司针对农村电商的小额信贷、供应链金融、绿色电商相关企业环保包装生产企业、低碳物流技术公司、05保险服务，如基于大数据的信用评估平台、农业产业链金融服06碳足迹追踪服务提供商，受益于绿色电商趋势务商；2风险提示1尽管农村电商发展前景广阔，但仍需警惕以下风险2市场竞争加剧风险头部平台和地方企业加速布局农村电商，中小参与者可能面临流量成本上升、利润空间压缩的压力；3政策落地不及预期风险农村电商相关政策（如物流补贴、人才培训）的执行效果可能受地方财政、执行能力影响，存在落地延迟风险；4农产品价格波动风险受天气、病虫害、市场供需等因素影响，农产品价格波动可能导致电商平台和农户收益不稳定；5技术迭代风险AI、大数据等技术更新速度快，企业需持续投入研发以保持竞争力，否则可能面临技术落后风险；2风险提示消费者信任风险农产品质量问题、物流时效问题可能损害消费者信任，进而影响农村电商整体口碑结语农村电商——乡村振兴的数字新基建从工业品下乡到农产品上行，从单一交易到多元融合，农村电商已成为乡村振兴战略的数字新基建它不仅是连接城乡的信息高速路，更是激活乡村资源、赋能产业升级、促进农民增收的金钥匙站在2025年的时间节点回望，农村电商的发展历程，是中国数字经济向乡村渗透的缩影，也是城乡融合发展的生动实践未来，随着技术持续迭代、政策深入落地、生态不断完善，农村电商将从普惠走向高质量，在推动农业农村现代化、实现共同富裕的道路上发挥更大作用2风险提示正如一位农村电商从业者所说我们卖的不只是农产品，更是乡村的希望和未来当更多像阿杰、李大姐、王磊这样的普通人通过电商改变命运，当更多县域通过电商实现产业升级，我们有理由相信，农村电商将书写乡村振兴的新篇章（全文约4800字）谢谢。