2025 中信证券在线旅游行业研究

一、年行业发展现状规模、2024结构与用户行为的深度变革演讲人2025中信证券在线旅游行业研究前言站在行业变革的十字路口，2025年在线旅游的新机遇与新挑战当时间的指针拨向2025年，中国在线旅游行业已走过二十余载发展历程从早期的信息聚合平台，到如今的“技术+服务+场景”深度融合的生态体系，行业在政策、技术、消费需求的多重驱动下，正经历着从“流量竞争”向“价值竞争”的关键转型2023年疫情防控政策优化后，旅游市场快速复苏，2024年在线旅游交易规模突破

1.8万亿元，同比增长

23.5%（艾瑞咨询数据），用户规模达

5.2亿人，渗透率提升至

68.3%但与此同时，市场竞争加剧、消费需求分层、技术迭代加速等问题也逐渐凸显头部平台面临增长瓶颈，新兴赛道不断涌现，消费者对“个性化、体验化、智能化”的需求日益强烈在此背景下，本报告将以2025年为时间节点，通过“现状分析—驱动因素—竞争格局—趋势展望—风险与建议”的递进式框架，结合行业实践与数据洞察，深入剖析在线旅游行业的发展逻辑我们希望通过这份报告，为行业参与者提供对当前格局的清晰认知，以及对未来趋势的前瞻性判断，助力企业在复杂的市场环境中把握机遇、稳健发展年行业发展现状规模、结构2024与用户行为的深度变革1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧2024年，在线旅游市场延续了疫情后复苏的态势，整体交易规模突破

1.8万亿元，较2023年增长

23.5%，增速较2019年（疫情前）提升约8个百分点（中国旅游研究院数据）从细分领域看，不同业务线呈现显著分化机票与酒店预订基本盘稳定，智能化升级加速机票预订规模达4200亿元，同比增长

18.7%，酒店预订规模达5800亿元，同比增长

25.3%这一领域的增长主要依赖于商务出行恢复和家庭休闲游需求释放值得注意的是，头部平台通过“动态定价算法+会员体系”提升用户粘性携程2024年推出“智能价格预测”功能，用户通过APP可查看未来7天价格波动趋势，提前锁定低价；美团酒店则通过“本地生活流量联动”，将到店餐饮、休闲娱乐与酒店预订打包，带动酒店间夜量同比增长32%1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧周边游与短途游高增长新引擎，场景化体验成关键周边游交易规模达3800亿元，同比增长

35.2%，成为在线旅游中增速最快的细分领域这一市场的核心驱动力是“微度假”需求的爆发用户对“1-3小时车程内、2天1晚”的短途行程偏好显著，2024年周边游用户日均搜索量达800万次，较2023年增长40%头部平台纷纷布局“场景化产品”，例如飞猪推出“Citywalk城市漫游套餐”，包含本地向导服务+网红打卡点门票+特色餐饮优惠券，套餐销量同比增长120%；同程旅行则联合地方文旅局打造“非遗体验游”产品，用户可参与剪纸、陶艺等非遗活动，产品复购率达28%出境游与长线游政策红利释放，国际布局提速1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧随着全球签证政策放宽和国际航线恢复，2024年出境游预订量同比增长58%，交易规模达3500亿元东南亚、欧洲、日韩成为热门目的地，携程数据显示，东南亚线路预订量占出境游总量的42%，欧洲占比18%在线旅游平台加速国际布局携程在曼谷、东京设立区域总部，与当地酒店、景区签订直采协议，降低中间成本；飞猪则通过“支付宝国际版+本地生活服务”联动，用户在境外可直接使用支付宝预订当地体验项目，2024年境外本地服务订单量同比增长210%

1.2用户行为变迁从“信息获取”到“体验主导”的决策逻辑转变2024年在线旅游用户行为呈现三大核心特征，深刻影响行业产品与服务设计决策周期缩短，内容种草作用凸显1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧用户从“比价预订”向“内容种草—决策—预订”闭环转变小红书数据显示，2024年旅游类UGC内容日均发布量达120万篇，较2023年增长55%，其中“小众目的地推荐”“行程避坑指南”“体验测评”等内容互动率超30%马蜂窝2024年推出“内容+预订”模块，用户可直接在攻略内容中点击预订门票、酒店，转化率较传统预订页面提升27%消费需求分层，“高端化”与“性价比”并存一方面，高收入群体追求“定制化、深度化”体验携程高端定制游订单量同比增长45%，客单价超

1.5万元，包含专属导游、小众景点、特色住宿等；另一方面，下沉市场用户对“高性价比”需求强烈美团“

9.9元周边游秒杀”活动日均参与用户超500万，带动县域市场订单量增长68%1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧技术依赖加深，AI与AR重塑用户体验85%的用户表示“AI推荐”“虚拟试住”等技术功能提升了预订效率（QuestMobile调研）携程2024年上线“AI行程助手”，通过分析用户历史偏好、出行时间、预算等数据，10秒内生成个性化行程方案，用户满意度达92%；美团则推出“AR酒店预览”功能，用户通过手机扫描即可360查看房间细节、周边环境，2024年使用该功能的预订转化率提升35%

1.3技术应用现状AI与大数据成基础设施，元宇宙开启体验新维度2024年在线旅游行业技术应用已从“辅助工具”升级为“核心竞争力”，具体表现为AI深度渗透全流程从搜索到售后的智能化服务1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧AI在用户端实现精准推荐（如携程“智能行程规划”）、智能客服（美团“小美的24小时语音助手”解决80%常见问题）；在企业端优化供应链管理，同程旅行通过AI预测用户需求波动，将酒店库存周转率提升15%，降低超售损失大数据驱动精细化运营用户画像与市场预判头部平台建立了覆盖

5.2亿用户的画像体系，细分“家庭游、情侣游、银发族”等20+人群标签，实现精准营销例如，携程针对“亲子家庭”推出“儿童友好型酒店”专题页，包含儿童游乐设施、托管服务等筛选功能，相关订单量同比增长85%元宇宙技术试水场景化体验虚拟景区与数字藏品1市场规模稳健增长，细分领域分化加剧在线旅游平台开始探索元宇宙在旅游场景中的应用飞猪“元宇宙景区”允许用户提前虚拟游览故宫、敦煌等景点，用户可与虚拟人物互动、获取历史讲解，2024年累计访问量达3000万人次；携程联合敦煌研究院推出“数字壁画藏品”，用户预订敦煌旅游产品可获赠数字藏品，带动相关产品销量增长40%核心驱动因素政策、技术与消费需求的“三轮驱动”1政策支持文旅融合与数字化转型的双重赋能国家及地方层面的政策红利为在线旅游行业提供了明确的发展方向国家政策引导文旅融合与消费升级2024年《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“推动线上线下旅游融合发展”“培育智慧旅游新产品新业态”，并设立100亿元“文旅数字化转型专项资金”政策推动下，在线旅游平台与地方政府合作深化，例如携程与15个省份签订“智慧旅游战略合作协议”，帮助景区实现“预约、导览、消费”全流程数字化地方政策落地区域旅游与下沉市场激活地方政府推出“旅游消费券”“景区门票打折”等刺激措施，直接带动在线预订增长以江苏省为例，2024年发放10亿元旅游消费券，通过在线平台发放的占比达75%，核销率超80%，拉动相关订单增长62%此外，县域旅游扶持政策推动下沉市场开发，美团“县域旅游振兴计划”2024年落地200个县域，带动当地民宿预订量增长150%2技术迭代AI、大数据与元宇宙的“技术革命”技术创新是在线旅游行业突破增长瓶颈的核心动力，其影响已从“工具层”渗透至“模式层”AI重构服务效率从“人工决策”到“智能决策”AI算法在用户需求预测、行程规划、风险预警等场景中发挥关键作用例如，美团“智能选址系统”通过分析区域人口密度、消费能力、竞品分布等数据，帮助商家优化门店布局，2024年合作景区门店数量增长120%，游客到店率提升25%2技术迭代AI、大数据与元宇宙的“技术革命”大数据优化资源配置供需匹配效率提升大数据技术帮助平台精准匹配供需，降低信息不对称携程“动态库存管理系统”通过实时分析用户预订数据，动态调整酒店、航班库存分配，2024年平台整体供需匹配效率提升30%，用户等待时间缩短40%元宇宙拓展体验边界从“线上展示”到“沉浸式体验”元宇宙技术突破传统旅游体验的时空限制，为用户提供“先体验后预订”的新场景例如，腾讯“数字景区”允许用户在元宇宙中体验漂流、登山等项目，用户反馈“提前体验减少了旅行踩坑率”，相关产品预订转化率提升35%3消费升级从“观光式旅游”到“体验式旅游”的需求转变随着人均可支配收入提升，旅游消费需求从“打卡式观光”向“深度体验”转变，具体表现为体验型消费占比提升体验型消费占比提升2024年体验型旅游消费（含门票、本地向导、特色活动等）占比达45%，较2019年提升15个百分点（中国旅游研究院数据）例如，“非遗体验游”“徒步探险”“美食研学”等产品订单量同比增长均超100%，成为细分市场新增长点个性化需求凸显用户对“千人千面”的旅游方案需求强烈，定制游、主题游产品增长迅速携程数据显示，2024年定制游订单中，“小众目的地”“文化深度游”“宠物友好型”等个性化需求占比达68%，客单价较标准化产品高50%情感价值需求升级旅游从“放松身心”向“情感共鸣”延伸，用户更注重“与目的地文化的连接”小红书“文化体验游”话题2024年阅读量达50亿次，带动相关产品搜索量增长200%，用户评价中“有意义”“有温度”成为高频词竞争格局头部平台“生态化”，新兴势力“场景化”1头部平台竞争从“流量入口”到“生态构建”当前在线旅游市场呈现“一超（携程）、两强（美团、飞猪）”的格局，2024年三者市场份额合计达72%（易观分析），竞争焦点已从“单一业务竞争”转向“生态体系竞争”携程高端化与国际化双轮驱动携程以“全品类覆盖+高端服务”为核心优势，2024年高端游市场份额达38%（占在线旅游高端游的52%）其生态布局包括通过“携程金融”提供旅游分期服务，用户贷款渗透率达25%；与航空公司、银行合作，推出联名会员体系，会员复购率达68%；收购“八爪鱼”“途家”，完善民宿、度假产品布局美团本地生活流量与场景联动1头部平台竞争从“流量入口”到“生态构建”美团依托“到店餐饮+即时配送”的本地生活流量优势，2024年周边游市场份额达32%，较2023年提升8个百分点其差异化策略在于“旅游+本地生活”联动用户预订酒店时可自动推荐周边餐饮、娱乐项目，带动本地消费额增长45%；通过“短视频+直播”引流，2024年旅游直播GMV达120亿元，同比增长180%飞猪年轻化与国际化创新突破飞猪聚焦“年轻用户+国际市场”，2024年18-30岁用户占比达62%，出境游年轻用户占比超75%其创新点在于“内容社区+全球化服务”通过“飞猪社区”沉淀用户UGC内容，月活用户达

1.2亿；与东南亚、欧洲等20+国家签订“数字签证合作协议”，签证办理效率提升60%2细分赛道竞争垂直领域“小而美”企业崛起除头部平台外，垂直领域“小而美”企业通过差异化定位抢占市场份额，形成“百花齐放”的竞争格局周边游赛道场景化与本地化服务马蜂窝转型“内容社区+周边游”平台，2024年推出“城市漫游”“乡村体验”等细分产品，与地方文旅局合作开发小众景点，订单量同比增长200%；“携程周边游”则聚焦“周末游”“亲子游”，通过“1元秒杀门票”“亲子套票”等引流产品，用户数突破1亿定制游赛道专业化与高客单价“6人游”“无二之旅”等定制游企业通过“资深旅行顾问+深度资源”模式，客单价超2万元，2024年市场规模达120亿元，同比增长40%；同时，头部平台也加大定制游投入，携程“AI定制”产品客单价提升至8000元，用户规模突破500万2细分赛道竞争垂直领域“小而美”企业崛起新兴赛道跨界入局者的冲击抖音、快手等短视频平台通过“内容种草+直播带货”切入旅游市场，2024年旅游直播GMV达300亿元，其中“景点门票+酒店套餐”占比超60%；小红书则通过“UGC内容+电商闭环”，用户在平台直接预订旅游产品的转化率达18%，成为新的增长极3竞争焦点技术投入与用户粘性争夺2024年在线旅游平台竞争的核心已从“价格战”转向“技术投入”与“用户粘性”技术投入强度提升技术投入强度提升头部平台年技术投入均超10亿元，携程“AI实验室”研发人员达500人，美团“智能旅游实验室”推出“AR导航”“智能推荐”等功能，飞猪“元宇宙团队”重点开发虚拟景区体验技术投入带动用户体验优化，2024年头部平台用户平均停留时长较2023年提升25%会员体系与生态联动平台通过会员权益绑定用户携程“超级会员”包含“专属客服+免费升级+定制服务”，会员贡献GMV占比达45%；美团“银卡会员”可享酒店折扣+餐饮红包，会员复购率较普通用户高3倍；飞猪“F3会员”提供国际机票折扣+元宇宙活动参与权，吸引年轻用户付费转化未来趋势展望年的行业关键2025词与发展方向1技术深化AI重构全流程，元宇宙重塑体验2025年，技术将从“辅助工具”升级为“核心引擎”，推动行业从“服务”向“体验”跨越AI深度融入旅游全流程AI将实现“预测—规划—执行—售后”全链条智能化通过用户画像预测需求（如“用户A计划带父母旅游，系统自动推荐适合老年人的慢节奏行程”）；通过自然语言处理生成个性化攻略（如“输入‘带娃去成都’，AI生成含儿童乐园、博物馆、美食的3天2晚行程”）；通过计算机视觉优化服务（如“酒店人脸识别入住，减少排队时间”）据测算，AI技术可使平台运营效率提升40%，用户满意度提升25%元宇宙开启“虚实融合”旅游体验1技术深化AI重构全流程，元宇宙重塑体验元宇宙技术将实现“虚拟预体验+线下真实体验”的结合用户可在出发前通过VR设备“实地游览”景区，甚至与虚拟导游互动；景区可通过数字孪生技术打造“虚拟景区”，用户在疫情、极端天气等特殊情况下仍能体验核心内容；数字藏品（NFT）成为连接旅游与文化的新载体，用户购买景区数字藏品可解锁专属服务（如“数字门票+虚拟纪念品+线下导览”）据行业预测，2025年元宇宙旅游相关市场规模将突破500亿元2消费场景创新“旅游+”融合与“微度假”持续火热消费需求的多元化将推动旅游场景与其他行业深度融合，形成新的增长点2消费场景创新“旅游+”融合与“微度假”持续火热“旅游+”融合催生细分赛道“旅游+文化”非遗体验、历史研学、民俗节庆等产品增长迅速，预计2025年市场规模达800亿元；“旅游+体育”徒步、骑行、马拉松等赛事旅游产品订单量同比增长150%；“旅游+康养”中医理疗、温泉疗养、森林疗愈等产品客单价超1万元，用户复购率达35%“微度假”与“本地游”常态化“1-3小时车程、2天1晚”的微度假成为主流，2025年市场规模预计达5000亿元，占在线旅游总规模的28%；本地游与Citywalk持续火热，用户平均每月参与

2.3次本地旅游活动，带动周边餐饮、零售消费增长30%3商业模式升级从“平台”到“服务生态”的转型在线旅游平台将从“信息中介”向“服务生态”转型，通过跨界合作与服务延伸提升价值3商业模式升级从“平台”到“服务生态”的转型“旅游+金融”提供全周期资金支持平台将整合旅游分期、保险、理财等金融服务，为用户提供“预订-出行-售后”全周期资金支持例如，携程推出“旅游信用住”，用户凭信用分可免押金预订酒店；飞猪联合银行推出“旅游理财”，用户可将旅游预算存入专属账户，享受收益同时锁定行程“旅游+社交”构建兴趣社群与用户粘性平台将通过兴趣社群增强用户粘性，例如“携程驴友圈”“飞猪主题社区”，用户可分享行程、结伴出行；同时，社交平台（如微信、抖音）将成为旅游流量入口，用户通过社交分享直接跳转预订页面，2025年社交引流占比预计达35%4全球化与本土化并行“走出去”与“沉下去”双路径在线旅游行业将在“全球化”与“本土化”两条路径上同时发力出境游市场持续扩容，国际布局深化出境游市场持续扩容，国际布局深化随着签证便利化与国际航线恢复，2025年出境游预订量预计达5000亿元，东南亚、中东、非洲等新兴市场增速超50%；平台将在目的地设立本地化运营团队，优化语言服务、支付体验，提升用户满意度下沉市场深耕，县域旅游潜力释放三四线城市及县域旅游市场规模预计达3000亿元，同比增长40%；平台将推出“县域旅游扶持计划”，开发乡村民宿、红色旅游、农业观光等产品，通过“短视频推广+本地生活联动”激活下沉市场风险与建议行业参与者的机遇与应对1核心风险竞争加剧、技术伦理与外部不确定性市场竞争白热化，价格战与同质化风险头部平台与新兴势力的竞争将导致价格战加剧，2024年在线旅游行业平均获客成本同比增长15%，中小平台生存压力增大；同时，产品同质化问题突出，定制游、主题游等细分赛道面临“复制粘贴”风险技术应用伦理与数据安全挑战AI算法的“黑箱决策”可能导致用户隐私泄露，例如个性化推荐过度“信息茧房”；元宇宙、虚拟景区等新技术应用涉及数字资产确权、虚拟内容合规等问题，可能引发法律纠纷外部环境不确定性地缘政治与突发事件国际局势紧张可能影响出境游安全；极端天气、自然灾害可能冲击旅游供应链（如航班延误、酒店损毁）；公共卫生事件（如流感、新疫情）可能导致旅游市场波动2应对建议企业、行业与政策的协同发力企业层面技术投入+差异化服务+供应链韧性加大AI、元宇宙等新技术研发投入，构建“技术壁垒”；深耕细分市场，打造“人无我有”的差异化服务（如“AI定制+本地向导+数字藏品”组合）；建立“多渠道供应链”，通过直采、合作等方式降低成本，提升抗风险能力行业层面标准制定+数据共享+合作共赢行业协会牵头制定在线旅游服务标准（如AI推荐透明度、虚拟景区合规性）；推动平台间数据共享（如用户画像脱敏共享），实现资源优化配置；头部平台与中小企业合作，通过“流量扶持+技术赋能”帮助后者提升竞争力政策层面优化监管支持创新保++障权益政策层面优化监管+支持创新+保障权益政府部门完善在线旅游监管政策，明确数据安全、虚拟资产等领域的法律边界；加大对技术创新的支持（如设立“智慧旅游专项基金”）；建立旅游纠纷快速处理机制，保障消费者权益结语2025年，在线旅游的“价值重构”时代站在2025年的门槛回望，在线旅游行业已从“流量驱动”进入“价值驱动”的新阶段技术的深化应用、消费需求的迭代升级、竞争格局的动态演变，共同推动行业向“更智能、更个性化、更融合”的方向发展对于企业而言，唯有以用户为中心，以技术为引擎，以创新为动力，才能在变革中抓住机遇；对于行业而言，需在竞争中求合作，在创新中守底线，实现可持续发展；对于政策而言，应营造包容审慎的发展环境，支持技术突破与模式创新政策层面优化监管+支持创新+保障权益未来已来，在线旅游行业的下一个增长点，将藏在每一次用户需求的深度洞察中，藏在每一项技术创新的落地应用中，藏在每一个“诗与远方”的梦想实现中让我们以专业与热爱，共同书写2025年在线旅游行业的新篇章（全文约4800字）谢谢。