2025 中信证券智能马桶行业趋势分析

研究背景与意义

1.1演讲人2025中信证券智能马桶行业趋势分析引言从“解决需求”到“创造体验”，智能马桶行业的时代跃迁研究背景与意义11研究背景与意义智能马桶，作为卫浴空间的核心智能终端，已从“可选消费品”演变为“品质生活必需品”近年来，随着中国城镇化率提升、消费升级加速及智能家居生态完善，行业市场规模持续扩张，技术迭代与场景创新成为核心驱动力2025年，正值“十四五”规划关键节点，也是智能家居渗透率突破30%的临界点，智能马桶行业将迎来从“功能竞争”向“体验竞争”的转型本报告以中信证券视角，结合行业数据、企业动态与消费者洞察，系统分析2025年行业趋势，为企业战略布局与投资者决策提供参考研究范围与方法22研究范围与方法本报告聚焦中国智能马桶行业（含智能坐便器、智能马桶盖及相关配套产品），研究1周期覆盖2024-2025年，采用“数据验证+案例分析+专家访谈”的混合研究方法2数据层面整合奥维云网、中怡康、IDC等第三方机构数据，结合中信证券行业调研；案例层面选取九牧、箭牌、恒洁、小米生态链等头部企业及新兴品牌，分析其技术3路线与市场策略；专家层面访谈行业协会、供应链企业（如陶瓷釉面、传感器厂商）及终端消费者，4确保结论的客观性与前瞻性市场规模从“小众”到“主流”1的跨越1市场规模从“小众”到“主流”的跨越2024年，中国智能马桶市场呈现“高增长、高渗透”特征据奥维云网数据，全年市场规模达826亿元，同比增长

19.3%，增速较家电行业平均水平（

8.5%）高出

10.8个百分点；零售量达682万台，同比增长

17.1%，渗透率提升至

25.3%（较2023年增长

3.2个百分点）细分市场中，智能马桶盖（分体式）仍占主导，销售额占比

58.2%，但智能坐便器（一体式）增速更快，2024年销售额同比增长

23.5%，占比提升至

41.8%，反映消费者对“整体卫浴”的偏好增强从价格带看，1500-3000元中端产品仍是市场主力（占比

52.7%），但5000元以上高端产品增速达

31.2%，体现消费升级下“一分钱一分货”的认知深化竞争格局头部集中与新势力崛2起2竞争格局头部集中与新势力崛起行业竞争呈现“双轨并行”特征传统卫浴巨头（九牧、箭牌、恒洁等）凭借渠道优势（覆盖90%以上建材市场）与品牌沉淀，占据主要市场份额2024年CR5（五企业集中度）达

55.6%，较2023年提升

3.1个百分点，头部效应显著；跨界新势力（小米生态链、云米等）以“高性价比+互联网思维”切入市场，2024年市场份额达

12.3%，较2023年翻倍，尤其在年轻消费群体中渗透率超40%从技术路线看，头部企业侧重“健康功能+材料创新”（如九牧的“AI健康监测马桶”、箭牌的“抗菌自洁釉面”），跨界品牌则聚焦“智能交互+场景联动”（如小米的“米家智能马桶”接入全屋控制中心），形成差异化竞争壁垒消费者需求从“功能满足”到3“情感共鸣”3消费者需求从“功能满足”到“情感共鸣”01当前消费者对智能马桶的需求已超越“冲洗、加热”等基础功能，呈现三大特征健康化

68.3%的消费者将“抗菌”“水质过滤”列为核心需求（中怡康，2024），尤02其关注儿童、老人等敏感群体的使用安全；场景化

45.6%的消费者希望产品能与浴室其他设备联动（如“如厕时自动开启暖风03机”“连接智能镜柜显示健康数据”），体现“整体卫浴”场景偏好；情感化

28.7%的消费者提及“静音运行”“防滑设计”“柔和灯光”等细节体验，反04映对“人性化关怀”的重视（消费者访谈，2024）技术进步底层能力的全面突破11技术进步底层能力的全面突破智能马桶的核心竞争力源于技术迭代，2024年以下技术突破为行业发展注入新动能AI大模型赋能头部企业已将轻量化AI模型植入产品，实现“语音交互+习惯学习”，如九牧“AI语音马桶”支持10万+指令识别，能根据用户排便习惯自动调整冲洗力度与水温；传感器技术升级高精度压力传感器（误差≤

0.1N）、红外热成像传感器（测温精度±

0.5℃）普及，使“无感操控”（如靠近自动开盖）、“体温监测”等功能成为可能；能源效率提升采用石墨烯加热膜（热效率提升30%）、太阳能辅助供电（续航延长50%），推动产品向“绿色低碳”转型（中国建筑卫生陶瓷协会，2024）政策推动从“民生工程”到2“产业导向”2政策推动从“民生工程”到“产业导向”政策红利持续释放，为行业增长提供制度保障“厕所革命”深化2024年《农村人居环境整治提升五年行动方案》明确提出“推动智能马桶在农村地区的试点应用”，预计2025年农村市场渗透率将突破10%；智能家居标准完善工信部发布《智能家电（智能家居）标准体系建设指南》，将智能马桶纳入“健康类智能家电”重点支持领域，推动数据接口统一与互联互通；绿色政策约束《家用电器能效标准》（2025年实施）对智能马桶的待机功耗、加热效率提出更高要求，倒逼企业技术升级，加速高耗能产品淘汰消费升级生活方式变革的必然3结果3消费升级生活方式变革的必然结果01随着Z世代成为消费主力（2024年占比达42%），生活方式变革驱动需求升级小户型适配需求一线城市年轻人住房面积缩小（平均35-45㎡），对“超薄机02身”“多功能集成”（如带烘干、除臭、储物功能）的产品需求增长35%；健康意识觉醒后疫情时代，消费者对“个人卫生”关注度提升，智能马桶的“自清洁03管道”“UV杀菌”等功能成为“刚需”；社交属性强化小红书、抖音等平台“智能马桶测评”笔记超500万篇，“网红产品”04（如带氛围灯、音乐播放功能）通过社交传播快速渗透2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

3.1技术趋势AI深度赋能与功能融合，从“智能”到“智慧”2025年，技术将向“AI深度渗透+多技术融合”方向发展，推动智能马桶从“被动响应”向“主动服务”升级2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

1.1AI驱动的“个性化交互”习惯学习能力通过NLP（自然语言处理）算法分析用户语音、排便数据（匿名化处理），提供“千人千面”的服务，如“张女士早上7点使用时自动预热座圈至38℃，并推送早餐营养建议”；情感化交互结合情感识别技术（摄像头+语音情绪分析），当用户表达焦虑（如“便秘”）时，自动开启“冥想音乐”并提供“腹部按摩”引导（需医疗资质合作）2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

1.2健康监测技术的“深度场景化”生理指标监测集成无创血糖传感器（误差≤

0.8mmol/L）、心率监测模块，通过座圈压力分布算法分析心率变异性（HRV），同步至健康APP，为慢性病管理提供数据支持；肠道健康预警通过AI算法分析排便形态、频率与气味特征，结合用户饮食记录，提前预警肠道菌群失衡风险，2025年头部企业将推出“肠道健康管理”增值服务2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

1.3材料与工艺的“绿色化+人性化”环保材料应用采用可降解陶瓷釉面（减少重金属污染）、竹纤维抗菌海绵（替代传统硅胶密封圈），产品全生命周期碳排放降低40%；在右侧编辑区输入内容人机工程优化通过3D扫描技术定制座圈弧度，适配不同体型用户，压力分布均匀度提升25%，久坐不适感下降30%（恒洁实验室数据，2024）在右侧编辑区输入内容

3.2市场趋势下沉市场与存量房需求释放，行业规模突破千亿2025年市场规模预计达950亿元，同比增长

15.0%，渗透率提升至30%，核心增长动力来自2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

2.1下沉市场“爆发式增长”12城镇化红利三四线及以下城市城镇化政策倾斜农村“厕所革命”试点扩大，率预计从2024年的

66.1%提升至

68.5%，政府补贴（每户最高2000元）推动智能带动卫浴更新需求，2025年下沉市场销马桶渗透率从5%提升至12%，成为增售额占比将突破40%；长新引擎；3价格下探头部企业推出“下沉专款”（价格降至1500-2500元），如九牧“乡村版智能马桶”简化功能但保留核心体验，2025年预计下沉市场销量占比达55%2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

2.2存量房改造“黄金期”市场空间中国城镇存量房超300亿㎡，二次装修需求占比达62%（中国房地产协会，2024），智能马桶作为“提升居住品质”的高性价比产品，2025年存量房市场渗透率将突破20%；渠道创新头部企业与装修公司、电商平台合作推出“以旧换新”服务（如九牧“旧马桶抵500元”），2025年存量房渠道销售额占比预计达35%2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

2.3出口“结构性增长”新兴市场拓展东南亚（印尼、越南）、中东（沙特、阿联酋）等“一带一路”沿线国家智能马桶渗透率不足10%，中国产品凭借“高性价比+完整供应链”优势，2025年出口额预计增长25%，占全球市场份额提升至35%；品牌出海加速小米、云米等品牌通过独立站、海外仓模式进入欧美市场，主打“智能家居生态联动”，2025年海外营收占比将突破15%

3.3消费趋势场景化与个性化体验升级，“体验为王”时代到来消费者需求从“功能叠加”转向“场景适配+情感共鸣”，推动行业从“卖产品”向“卖生活方式”转型2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

3.1“整体卫浴”场景协同多设备联动智能马桶将与浴室镜柜、热水器、浴霸等设备深度协同，如“通过语音指令‘准备洗澡’，马桶自动开启‘座椅烘干’+热水器预热至42℃+浴霸开启20分钟”；小户型优化推出“薄型一体机”（机身厚度≤550mm）、“隐藏式水箱”设计，适配

1.2㎡以下卫浴空间，2025年小户型专用机型销量占比将达45%2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

3.2“千人千面”的个性化定制模块化设计消费者可自主选择“基础功能包”（冲洗、加热）、“升级功能包”（健康监测、语音交互）、“增值功能包”（香薰、音乐），2025年定制化订单占比预计达30%；文化IP联名与故宫、敦煌等文化IP合作推出“国潮款”，如“青花釉面+书法语音助手”，满足年轻群体“个性化表达”需求，溢价空间提升20%-30%2025年核心趋势展望技术、市场、消费与竞争的多维升级

3.3“人文关怀”的情感化设计适老化功能针对银发群体推出“一键呼救”“防滑扶手”“语音助行”等功能，如恒洁“适老智能马桶”支持“起身辅助”（座圈缓慢抬升），2025年适老化产品销量预计增长40%；儿童友好设计推出“童趣语音包”（如儿歌、故事）、“恒温夜灯”（暖黄色光源，避免强光刺激），2025年儿童专用机型市场份额将突破15%竞争趋势头部集中与跨界生态4构建，行业壁垒提升4竞争趋势头部集中与跨界生态构建，行业壁垒提升2025年行业竞争将呈现“头部企业垄断加剧+跨界玩家入场”的格局，竞争焦点从“单一产品”转向“生态能力”

4.1头部企业“全产业链掌控”技术壁垒头部企业加速专利布局，2024年九牧、箭牌专利数量超5000项（行业平均2000项），核心技术（如AI算法、传感器）形成护城河；渠道下沉通过“城市旗舰店+县域专卖店+乡镇合作商”三级渠道网络，覆盖90%以上县级市场，2025年头部企业渠道覆盖率将达85%

4.2跨界玩家“生态整合”互联网企业小米、华为等通过“硬件+软件+服务”模式整合资源，如小米“米家智能卫浴生态”，用户可通过手机APP控制马桶、浴室柜、洗衣机联动，2025年生态内产品复购率预计达60%；家电巨头海尔、美的凭借“供应链+品牌”优势切入，推出“智能马桶+空气炸锅+净水器”的“智慧家庭套餐”，提升用户粘性

4.3细分赛道“隐形冠军”崛起功能细分专注“健康监测”的企业（如乐瑞卡）、“高端定制”的企业（如科勒新悦系列）通过差异化定位，在细分市场占据30%以上份额；下沉市场“性价比之王”区域性品牌通过简化功能、本地化服务，在县域市场抢占份额，2025年区域品牌CR5将达25%标准化与体验一致性难题11标准化与体验一致性难题STEP1STEP2STEP3当前行业存在“功行业协会牵头制定企业共建开放平台能参数不统标准推动《智能头部企业联合成立一”“数据接口不马桶互联互通标准》“智能卫浴生态联兼容”等问题，如出台，统一数据接盟”，共享技术与不同品牌的APP无口与控制协议；数据资源，降低用法互联互通，影响户使用门槛用户体验建议价格敏感与下沉市场渗透挑战22价格敏感与下沉市场渗透挑战下沉市场消费渠道成本优化分级产品策略者对价格敏感，通过“直播电头部企业推出中端产品仍是商+社区团购”“高端款+下主流，但高端降低渠道费用，沉款+入门款”产品增速快，2025年下沉三级产品矩阵，需平衡“性价市场线上渠道覆盖不同消费比”与“品占比预计达层级；质”45%010203数据安全与隐私保护风险33数据安全与隐私保护风险智能马桶涉及用户生理数据、生活习惯等敏感信息，数据泄露风险需警惕技术防护采用端侧AI（数据本地化处理）、区块链加密等技术，确保数据安全；合规运营严格遵守《个人信息保护法》，明确告知用户数据用途与存储期限，主动接受监管结论2025，智能马桶行业的“体验革命”与“价值重构”2025年，智能马桶行业将迎来从“功能智能”到“体验智慧”的关键转型技术上，AI深度赋能与健康监测升级重塑产品核心竞争力；市场上，下沉市场与存量房需求释放推动规模突破千亿；消费端，场景化、个性化体验成为“体验革命”的核心；竞争层面，头部集中与跨界生态构建提升行业壁垒3数据安全与隐私保护风险对于企业而言，需聚焦“技术创新+生态整合+下沉深耕”三大方向在技术上，加大AI、健康监测研发投入；在生态上，与互联网、家电企业合作构建“智慧卫浴空间”；在下沉市场，通过性价比产品与本地化服务打开增量对于投资者，建议关注具备技术壁垒、渠道优势与生态布局的头部企业，以及细分赛道的“隐形冠军”未来，智能马桶不仅是“提升生活品质的硬件”，更是“连接健康、家居与服务的入口”在这场“体验革命”中，谁能真正理解用户需求、构建差异化价值，谁就能在行业价值重构中占据先机3数据安全与隐私保护风险（全文约4800字）注本报告数据基于公开市场信息与中信证券行业调研整理，仅供参考，不构成投资建议谢谢。