2025 中信证券跨境电商行业研究

一、研究背景与核心逻辑演讲人01研究背景与核心逻辑02行业发展现状规模扩张与结构优化并行目录03欧美成熟市场精细化运营是关键04驱动因素政策、技术与需求的“三驾马车”05挑战与瓶颈全球化竞争下的“成长的烦恼”062025年行业趋势数字化、全球化与生态化的深度融合07结论与建议2025中信证券跨境电商行业研究2025中信证券跨境电商行业研究全球化浪潮下的数字化转型与结构性机遇研究背景与核心逻辑研究背景与核心逻辑在全球贸易数字化转型加速、技术创新迭代与消费需求升级的多重驱动下，跨境电商已成为连接全球市场的核心纽带，也是中国外贸增长的新引擎2024年，全球跨境电商交易额突破

5.5万亿美元，较2020年增长超80%，中国作为全球第一大货物贸易国，跨境电商出口规模达

2.38万亿元人民币，同比增长

15.6%（海关总署数据）进入2025年，随着RCEP深化实施、“一带一路”倡议与数字贸易规则体系的完善，叠加AI、区块链、物联网等技术的深度渗透，跨境电商行业正从“规模扩张”向“质量提升”转型，呈现出“全链路数字化、服务生态化、市场多元化”的新特征本报告以“2025年跨境电商行业发展”为核心，采用“总分总”结构，通过“现状—驱动—挑战—趋势—建议”的递进逻辑，结合“行业规模—市场结构—技术赋能—区域差异—竞争格局”的并列维度，全面剖析行业当前的核心矛盾与未来机遇报告旨在为政策制定者、企业经营者与投资者提供兼具数据支撑与实践洞察的参考框架，助力各方把握全球化浪潮下跨境电商的结构性增长红利行业发展现状规模扩张与结构优化并行交易规模持续领跑全球，中国贡献核心增量从全球范围看，跨境电商已成为贸易增长的“稳定器”2024年，全球跨境电商交易额达

5.5万亿美元，同比增长

12.3%，其中，B2B模式占比78%（约

4.29万亿美元），B2C模式占比22%（约

1.21万亿美元），但B2C增速显著高于B2B（

18.7%vs

9.5%），反映出C端消费需求的爆发式增长分区域看，亚太地区以

2.3万亿美元交易额位居全球第一（占比

41.8%），北美（

1.5万亿美元，

27.3%）与欧洲（

1.1万亿美元，

20.1%）紧随其后，新兴市场（东南亚、中东、拉美）增速超20%，成为增长新引擎中国作为全球跨境电商的核心参与者，出口规模与全球影响力持续提升2024年，中国跨境电商出口额达

2.38万亿元，同比增长

15.6%，占全球跨境电商出口份额的

23.5%（世界贸易组织数据）交易规模持续领跑全球，中国贡献核心增量从增长动力看，一方面，传统优势产业带（3C、家居、服饰）通过跨境电商实现“品牌出海”，另一方面，跨境直播、社交电商等新业态快速崛起，推动消费场景从“货架电商”向“内容电商”延伸值得注意的是，2024年中国跨境电商进口规模达

1.2万亿元，同比增长

10.3%，“买全球、卖全球”的双循环格局逐步形成市场结构B2B占主导，B2C与新兴模式崛起B2B与B2C的“双轨并行”目前，中国跨境电商市场仍以B2B模式为主导，占比约75%（2024年数据），主要服务于海外中小采购商、批发商与企业级客户，订单金额大、复购率高但B2C模式增速更快，2024年占比提升至25%，且在欧美、日韩等成熟市场渗透率较高（如亚马逊美国站中国卖家B2C订单量年增30%）值得关注的是，“B2B2C”融合模式逐渐兴起，传统B2B企业通过搭建DTC（直接面向消费者）平台，缩短与终端用户的距离，例如SHEIN通过“小单快反”模式，将B2B的供应链优势与B2C的柔性生产结合，实现快速响应市场需求市场结构B2B占主导，B2C与新兴模式崛起商品品类从“刚需”到“品牌化”升级跨境电商出口商品结构持续优化早期以3C数码、家居用品等标准化产品为主，2024年，服饰鞋包（22%）、家居建材（18%）、美妆个护（15%）、食品生鲜（12%）成为主要品类值得注意的是，“品牌化”趋势显著，2024年中国出海品牌数量突破5000个（艾瑞咨询），其中，SHEIN、安克创新、PatPat等品牌通过独立站与社交媒体营销，将产品客单价提升至传统外贸的2-3倍此外，高附加值品类（如新能源汽车配件、智能硬件）增速超30%，反映出中国制造业向“微笑曲线”两端延伸的趋势区域市场成熟市场稳规模，新兴市场抢增量不同区域市场因经济水平、消费习惯与政策环境差异，呈现出“分化式增长”特征欧美成熟市场精细化运营是关键欧美成熟市场精细化运营是关键欧美市场（美国、德国、英国等）是中国跨境电商的传统优势市场，2024年合计占比约58%（美国32%、欧洲26%）该市场消费能力强、品牌意识高，但竞争激烈（亚马逊、eBay等平台占据70%以上份额），且合规要求严格（如欧盟增值税VAT、美国FDA认证）中小卖家需通过差异化选品（如环保产品、小众品类）、本地化服务（如海外仓、多语言客服）与独立站建设提升竞争力东南亚新兴市场政策红利与人口红利驱动东南亚市场（印尼、越南、马来西亚等）是全球增长最快的区域之一，2024年跨境电商交易额达2100亿美元，同比增长25%，占全球份额的

3.8%该市场人口基数大（

6.5亿）、互联网普及率超70%，且RCEP关税减免政策（区域内90%商品零关税）进一步降低贸易壁垒但基础设施薄弱（物流成本占比超20%）、支付体系不健全（现金支付占比55%）仍是主要痛点，头部平台Shopee、Lazada通过补贴与本地化运营抢占市场，中国卖家可通过“平台+独立站”双渠道布局欧美成熟市场精细化运营是关键中东与拉美市场高潜力与高风险并存中东市场（沙特、阿联酋等）人均GDP超3万美元，跨境消费能力突出，2024年交易额达850亿美元，同比增长28%，但物流时效差（平均15-20天）、支付渠道单一（依赖信用卡）是主要障碍拉美市场（巴西、墨西哥等）人口超6亿，2024年跨境电商交易额达1200亿美元，增速30%，但政策波动（如巴西关税调整）与文化差异（语言、支付习惯）需企业谨慎应对驱动因素政策、技术与需求的“三驾马车”政策驱动制度红利释放，贸易便利化升级中国政府持续出台跨境电商支持政策，为行业发展提供制度保障跨境电商综试区扩容截至2024年，中国跨境电商综试区已达165个，覆盖全国31个省市，形成“试点—推广—成熟”的梯度发展模式，企业可享受税收优惠（无票免税、所得税核定征收）、通关便利（“9710”“9810”等海关监管模式）与融资支持RCEP与“一带一路”深化RCEP成员国间90%商品零关税，跨境电商企业可依托原产地规则降低成本；“一带一路”沿线国家跨境电商交易额2024年达

1.1万亿美元，占中国跨境电商出口的23%，中欧班列“铁路+跨境电商”模式进一步打通物流通道数字贸易规则探索中国与欧盟、东盟等达成数字贸易协定，推动数据跨境流动便利化，2024年跨境电商数据跨境流动试点企业超500家，为AI选品、智能客服等技术应用扫清数据障碍技术驱动数字化重构全链路，效率提升成核心竞争力技术创新是跨境电商行业的“加速器”，已从前端营销延伸至供应链、物流、支付等全链路AI与大数据精准匹配供需AI技术在选品、营销、客服等环节应用成熟通过用户画像分析（如社交媒体行为、搜索关键词），企业可将选品准确率提升40%（艾瑞咨询）；智能推荐系统使转化率提高25%（SHEIN独立站数据）；AI客服通过自然语言处理，解决80%的常规咨询，人工客服效率提升60%技术驱动数字化重构全链路，效率提升成核心竞争力区块链与物联网提升信任与效率区块链技术实现跨境支付与溯源蚂蚁链“跨境支付区块链平台”将结算时间从3-5天缩短至10分钟，成本降低30%；商品溯源系统（如京东国际的“区块链+一物一码”）使消费者可实时查看生产、物流信息，退货率降低15%智能物流与海外仓破解“最后一公里”难题海外仓数量从2020年的1200个增至2024年的3500个，总面积超1000万平方米，覆盖欧美、东南亚等主要市场智能分拣系统（如亚马逊的Kiva机器人）使仓储效率提升3倍，物流成本占比从20%降至12%（2024年数据）需求驱动消费升级与场景重构，全球化“买全球”成趋势全球消费需求的变化为跨境电商提供了广阔空间消费升级从“性价比”到“品质+体验”随着新兴市场中产阶级崛起，消费者对商品品质、品牌调性与售后服务要求提升例如，东南亚消费者在跨境电商平台上购买母婴用品时，更关注“有机认证”“本地化售后”等标签；欧美消费者对“可持续商品”（环保材料、低碳包装）偏好度提升，2024年相关品类订单量增长45%场景重构社交化与即时化社交电商与直播带货成为新增长点TikTok Shop2024年跨境电商GMV达300亿美元，通过短视频内容种草，转化率比传统电商高2-3倍；即时零售（如“2小时达”）在欧美成熟市场兴起，依托海外仓前置布局，满足消费者“短平快”需求需求驱动消费升级与场景重构，全球化“买全球”成趋势文化认同国潮出海与“新消费文化”中国文化输出带动相关商品出口汉服、国潮服饰在TikTok上话题播放量超500亿次，2024年跨境销售额增长65%；美妆领域，花西子、完美日记通过“东方美学”设计，在东南亚市场客单价提升至国内的

1.5倍挑战与瓶颈全球化竞争下的“成长的烦恼”挑战与瓶颈全球化竞争下的“成长的烦恼”尽管跨境电商行业发展迅猛，但在全球化竞争、供应链波动与合规风险等多重压力下，企业仍面临诸多挑战物流与供应链成本高企与韧性不足物流时效与成本问题新兴市场物流基础设施薄弱，东南亚物流成本占GDP的18%（全球平均11%），大件商品（家具、家电）海运成本较2020年上涨80%；国际快递（DHL、FedEx）价格波动大，2024年旺季涨幅达40%，企业利润空间被压缩供应链韧性不足地缘政治冲突（如红海危机）导致2024年苏伊士运河绕行率超30%，物流延误率上升至25%；原材料价格波动（如芯片、能源）使企业采购成本增加15%，部分中小卖家因供应链断裂被迫退出市场合规与竞争规则复杂与同质化严重合规门槛提高欧盟《数字服务法案》（DSA）要求平台对商品质量、广告合规负连带责任，2024年因违规下架商品超1200万件（欧盟委员会数据）；美国《通胀削减法案》（IRA）对新能源产品的本地化要求，使中国光伏企业出海成本增加20%平台竞争加剧头部平台（亚马逊、SHEIN、Shopee）占据70%以上市场份额，中小卖家流量成本上涨50%（2024年数据）；同质化竞争严重，3C、服饰等品类价格战激烈，部分品类利润率不足5%，企业被迫压缩研发投入人才与资金复合型人才短缺与融资困难人才缺口显著跨境电商企业普遍缺乏“懂外语、通运营、知合规、晓技术”的复合型人才，2024年行业人才缺口超100万（中国国际贸易学会数据），导致企业在海外推广、本地化运营等环节效率低下融资难度加大2024年跨境电商行业融资额较2021年下降60%，中小卖家因轻资产、高风险难以获得银行贷款，独立站建设与海外仓投入主要依赖自有资金，制约规模扩张年行业趋势数字化、全球化2025与生态化的深度融合数字化转型深化技术重构全链路，AI与大数据成标配2025年，技术赋能将从“工具应用”向“全链路重构”升级AI驱动决策智能化AI将渗透至供应链预测（需求预测准确率提升至85%）、动态定价（实时调整价格应对市场变化）、智能客服（多语言实时交互）等环节，企业运营效率提升30%以上区块链与物联网普及跨境支付区块链化（如央行数字货币跨境结算）将实现“秒级到账”，商品溯源系统覆盖90%以上出口商品，消费者信任度提升40%元宇宙与VR技术应用虚拟试衣间、3D商品展示等技术在独立站普及，使线上购物体验接近线下，转化率提升25%（沃尔玛数据）全球化布局升级新兴市场成增量引擎，本地化运营成关键合规能力竞争企业新兴市场投资加速区域化供应链建设需建立“全球合规体东南亚、中东、拉美头部企业将在海外建市场将成为跨境电商系”，提前布局欧盟立区域中心仓（如企业的“必争之地”，GDPR、美国FDA、SHEIN在东南亚建设2025年相关区域交易中东SABER等认证，5个区域仓，覆盖印额增速或达30%，企避免因合规问题导致业通过“本地化团队尼、越南等国），物商品下架（2025年因+海外仓+直播带货”流时效缩短至3-5天，合规问题导致的损失模式抢占市场成本降低20%或减少50%）生态化协同发展平台、服务商与品牌商“共生共赢”01“平台+服务商”生态02品牌商“从卖货”到03绿色跨境成新趋势环成熟第三方服务商“建生态”头部品牌保包装、低碳物流（如（营销、物流、支付、通过开放供应链（如安新能源运输工具）成为合规）形成专业化分工，克创新为中小卖家提供品牌差异化优势，企业可通过SaaS工具ODM服务）、建立用实现全链路管理（如2025年“绿色商品”户社群（私域流量运Jungle Scout提供选搜索量将增长50%，营），实现从“单一产品+运营一体化服务），消费者愿为环保商品支品”到“品牌生态”的中小卖家运营效率提升付10%-15%溢价转型，用户复购率提升50%至60%结论与建议行业展望机遇与挑战并存，结构性增长明确2025年，跨境电商行业将进入“高质量发展”阶段，全球交易额有望突破

6.2万亿美元，中国占比或达25%以上尽管面临物流成本、合规风险等挑战，但技术创新、新兴市场红利与政策支持将驱动行业持续增长，结构性机会集中在品牌化、本地化与技术赋能领域政策建议优化营商环境，完善基础设施政府层面扩大跨境电商综试区政策覆盖范围，简化海关、税务等审批流程；加大对海外仓、智能物流等基础设施的投资，降低物流成本；建立跨境电商纠纷解决机制，保护企业权益行业层面推动行业协会制定《跨境电商合规标准》，加强人才培养（如校企合作、职业培训）；搭建跨境电商数字化服务平台，整合物流、支付、营销资源，降低中小卖家运营门槛企业建议聚焦核心能力，实现差异化竞争头部企业通过技术研发（AI、区块链）构建核心壁垒，布局新兴市场本地化运营，从“商品出口”向“品牌输出”转型中小卖家深耕细分品类（如宠物用品、智能家居），通过独立站+社交媒体营销建立私域流量，与第三方服务商合作提升运营效率跨境服务商聚焦专业化服务（如合规咨询、供应链金融），通过SaaS化工具降低服务成本，拓展新兴市场服务网络结语跨境电商不仅是贸易形态的创新，更是全球数字经济融合的缩影2025年，在技术革命与全球化浪潮的推动下，行业将迎来从“规模扩张”到“质量提升”的关键转型企业唯有以技术为刃、以合规为盾、以用户为心，方能在全球竞争中把握机遇，实现可持续发展中信证券将持续关注行业动态，为客户提供专业的研究支持，与各方共同见证跨境电商行业的下一个黄金十年企业建议聚焦核心能力，实现差异化竞争（全文约4800字）谢谢。