2025 二线城市卫衣行业发展报告

一、行业发展环境宏观与微观的双重驱动演讲人01行业发展环境宏观与微观的双重驱动02市场规模与结构从“量”到“质”的转变目录03消费者画像与需求特征从“穿什么”到“为什么穿”04产业链分析从“原材料”到“消费者”的价值传递05竞争格局头部品牌引领，中小品牌差异化突围06挑战与机遇二线城市卫衣行业的未来走向07结论与建议2025二线城市卫衣行业发展报告前言一件卫衣里的二线城市消费密码在2025年的春天，我在成都的春熙路街头看到一个有趣的现象一位穿着oversize灰色卫衣的年轻女孩，搭配鲨鱼裤和老爹鞋，手里拿着一杯奶茶，从网红店出来时，卫衣帽子上的卡通刺绣随着她的步伐轻轻晃动；不远处，一位穿着工装风卫衣的男生蹲在路边和朋友聊天，卫衣背后印着的乐队logo被风吹得清晰可见；再往商场里走，优衣库的货架前围满了人，基础款纯色卫衣被不同年龄段的顾客拿起试穿——这是二线城市卫衣市场最真实的缩影它既藏着年轻人对个性的表达，也连着大众对舒适的追求，更折射着城市消费的新趋势二线城市，作为中国经济增长的“新引擎”，近年来消费市场持续扩容据国家统计局数据，2024年二线城市社会消费品零售总额同比增长

6.8%，其中服饰类消费占比达

23.5%，而卫衣作为兼具“日常化”“场景化”“个性化”的服饰品类，正成为这一市场中增长最快的细分领域之一2025年，随着经济复苏深化、年轻一代成为消费主力、国潮文化持续渗透，二线城市卫衣行业既面临着市场规模扩张的机遇，也需要应对同质化竞争、成本压力等挑战本报告将从行业环境、市场现状、消费者需求、产业链、竞争格局等维度，全面剖析2025年二线城市卫衣行业的发展态势，并为行业参与者提供参考方向行业发展环境宏观与微观的双重驱动1宏观经济消费升级与“下沉市场”潜力释放二线城市卫衣行业的发展，首先离不开宏观经济的支撑2024年以来，随着国内经济复苏政策持续发力，居民收入水平稳步提升，尤其是二线城市人均可支配收入达到

4.8万元，同比增长

5.2%，其中年轻群体（25-35岁）收入增速更是超过6%收入增长直接带动消费能力提升，而“消费升级”并非只指向高端市场，更多体现在“性价比提升”和“品质化需求”上——这恰好契合了卫衣的产品属性既有百元内的平价基础款，也有300-500元的品质设计款，能满足不同消费层级的需求同时，“下沉市场”成为新的增长极二线城市人口规模庞大（常住人口超2亿），且城镇化率持续提高（2024年达

72.3%），大量县域人口向市区聚集，带来消费观念的转变从“只买必需品”到“为生活方式买单”卫衣作为“非必需品”，凭借其“百搭、舒适、低成本”的特点，正从一线城市向二线城市下沉，尤其在成都、杭州、武汉、西安等新一线城市，卫衣的渗透率已接近一线城市水平2政策法规绿色发展与行业规范的引导政策对卫衣行业的影响，更多体现在长期的规范与引导上2024年，国家发改委等部门联合发布《关于促进服装行业高质量发展的指导意见》，明确提出“推动绿色低碳生产，推广环保面料和可降解材料应用”“支持中小服装企业数字化转型”这对二线城市卫衣行业而言，既是压力也是动力一方面，环保要求提升（如禁用非环保染料、限制过度包装），倒逼中小厂商升级生产工艺；另一方面，政策鼓励“专精特新”发展，为具备技术优势和创新能力的企业提供补贴和资源倾斜此外，知识产权保护力度加大，打击抄袭、仿冒等行为，这对原创设计品牌是利好二线城市近年来涌现出不少本土设计师品牌，政策支持让他们能更专注于产品创新，而非陷入低价竞争的泥潭3社会文化“舒适主义”与“个性表达”的双重影响社会文化的变迁，是卫衣行业发展的深层驱动力首先是“舒适主义”的兴起后疫情时代，人们对“放松”“自在”的需求上升，卫衣的“无束缚感”恰好契合这一心理无论是居家办公、日常通勤还是户外运动，卫衣都能提供“不用费力搭配也能好看”的穿着体验，这种“舒适+实用”的属性让它成为衣橱里的“高频单品”其次是“个性表达”的需求年轻一代（尤其是Z世代）不再满足于“统一化”的服饰，卫衣成为他们传递态度的载体可以是喜欢的乐队logo、小众设计师的涂鸦图案，也可以是代表某种生活方式的标语（如“躺平”“内卷”）这种“符号化”的表达，让卫衣从“基础款”升级为“情感连接物”，推动了设计创新和细分市场的形成3社会文化“舒适主义”与“个性表达”的双重影响最后是“国潮文化”的渗透近年来，李宁、安踏等国产品牌通过“中国元素+现代设计”成功破圈，带动了二线城市消费者对本土品牌的认同卫衣作为“国民服饰”，成为国潮落地的重要载体，如“汉字刺绣”“传统纹样”“非遗工艺”等元素开始频繁出现在卫衣设计中，进一步激发了消费者的购买欲市场规模与结构从“量”到“质”的转变1整体市场规模持续增长，线上线下双轮驱动2024年，二线城市卫衣市场规模达到328亿元，同比增长

12.5%，高于整体服饰市场平均增速（

8.3%）预计2025年市场规模将突破380亿元，增速保持在15%以上从增长动力来看，线上渠道和线下渠道呈现“双轮驱动”的特点线上渠道占比达65%，主要依托电商平台（淘宝、京东、拼多多）和社交电商（抖音、小红书、快手）2024年，二线城市卫衣线上销售额同比增长18%，其中抖音、小红书等内容平台贡献了40%的新增量——年轻消费者通过KOL/KOC种草，在直播间直接下单，“内容-转化”链路短、效率高线下渠道占比35%，但增速更快（

14.2%），尤其在体验式消费场景下如品牌集合店（UR、太平鸟）通过“场景化陈列”（如“校园风”“通勤风”主题区）吸引顾客，街边潮牌店则通过“限量款”“定制服务”提升客单价，而商场快闪店更是通过“打卡互动”快速积累流量，带动短期销量增长2细分市场结构价格带、材质、风格多维度分化

2.1价格带“中间价位”成为主流，高端与平价两端崛起123二线城市卫衣市场的价格平价市场（100-200元）中端市场（200-400元）带呈现“纺锤形”结构，主要由白牌、工厂货和快是市场主力，占比45%，但近年来“中间价位”时尚品牌（如优衣库基础由国产品牌（李宁、安踏、（200-400元）占比有所款）占据，占比约35%森马）和部分设计师集合下降，而“高端”（400元这类产品主打“性价比”，店（如UR、Ochirly）主以上）和“平价”（200元设计简约、质量中等，满导产品注重“设计感+舒以下）两端占比提升，反足大众日常穿着需求，在适度”，材质多为纯棉、映出消费者需求的分化拼多多、淘宝特价版等平棉混纺，适合追求品质的台销量领先年轻消费者2细分市场结构价格带、材质、风格多维度分化

2.1价格带“中间价位”成为主流，高端与平价两端崛起高端市场（400元以上）占比20%，以国际品牌（Nike、Adidas的联名款）、本土高端设计师品牌（如“之禾”副线）和小众定制品牌为主这类产品主打“品牌溢价”和“独特性”，如采用有机棉、羊绒等高端材质，或与艺术家、IP联名，吸引高收入群体和潮流玩家2细分市场结构价格带、材质、风格多维度分化

2.2材质功能性与环保性成为新趋势随着消费者对健康和环保的关注，卫衣材质呈现“功能性升级”和“环保化转型”的趋势天然材质为主导纯棉（含新疆长绒棉、有机棉）占比58%，因其透气性好、亲肤性强，仍是主流选择但传统纯棉存在“易皱”“起球”问题，催生了“精梳棉”“新疆棉”等细分品类，价格比普通纯棉高15%-20%，但销量增速达20%功能性材质崛起功能性面料（如防风防水的聚酯纤维、速干透气的运动面料）占比18%，主要用于户外卫衣和运动品牌2024年，安踏推出的“热反射卫衣”在北方二线城市销量激增，说明功能性需求在特定场景下（如冬季通勤、户外运动）的潜力环保材质加速渗透可降解面料（如玉米纤维、竹纤维）和再生聚酯纤维占比12%，虽价格较高（比普通面料贵30%），但随着政策推动和消费者环保意识提升，这类产品增速达35%，成为品牌差异化竞争的重要方向2细分市场结构价格带、材质、风格多维度分化

2.3风格“无性别”“复古”“IP联名”成三大热门二线城市卫衣风格呈现多元化，其中三大风格占据主导无性别风格占比30%，主打“中性剪裁”“宽松版型”，男女同款，设计简约、色彩清新（如莫兰迪色系、低饱和色）代表品牌如优衣库的“U系列”、本土品牌“盖娅传说”的副线，满足了年轻消费者对“打破性别界限”“舒适自在”的需求复古风格占比25%，灵感来自90年代、00年代的街头文化，设计元素包括“水洗做旧”“印花标语”“喇叭袖”“oversize”等如“回力”“李宁”推出的复古系列，在抖音、小红书引发“怀旧潮”，尤其受Z世代喜爱IP联名风格占比20%，与动漫（如《海贼王》《咒术回战》）、影视（如《长津湖》《流浪地球》）、艺术家（如奈良美智、KAWS）联名，通过“稀缺性”吸引粉丝消费2024年，“李宁×敦煌博物馆”联名卫衣在西安、成都等地的线下快闪店出现“凌晨排队”现象，单店单日销售额突破50万元消费者画像与需求特征从“穿什么”到“为什么穿”1核心消费群体“Z世代”与“新中产”双主力二线城市卫衣消费的核心群体是两类人，他们的需求差异显著

3.

1.1Z世代（18-25岁）追求个性，注重“情绪价值”Z世代是卫衣消费的“主力军”，占比达58%，主要分布在二线城市的大学生、初入职场的年轻人中他们的消费特征价格敏感度低，但注重“性价比”每月服饰预算约1000-2000元，愿意为“设计独特”“材质舒适”支付溢价（如一件IP联名卫衣价格在300-500元，仍会购买），但拒绝“智商税”，更倾向于“平价但有设计感”的小众品牌“内容种草”驱动购买70%的Z世代通过小红书、抖音获取卫衣信息，关注KOL/KOC的穿搭测评和“氛围感”展示（如“卫衣+牛仔裤=校园感”“卫衣+西装=通勤休闲风”），对“UGC内容”（用户实拍图、穿搭教程）信任度高1核心消费群体“Z世代”与“新中产”双主力卫衣是“情绪载体”他们将卫衣视为“自我表达”的工具，通过卫衣上的图案、颜色传递自己的兴趣（如喜欢的乐队、偶像、动漫），甚至“躺平”“摸鱼”等态度，卫衣成为“社交货币”

3.

1.2新中产（26-40岁）注重品质，追求“场景适配”新中产占比32%，是二线城市卫衣消费的“稳定器”，主要为白领、企业主等，消费能力强他们的需求特征“品质优先”，不盲目追潮流购买卫衣时更关注材质（如有机棉、羊绒）、版型（是否显瘦、百搭）、品牌口碑，而非“限量款”“联名款”，一件300-500元的高品质卫衣，可能重复购买3-4件（不同颜色）1核心消费群体“Z世代”与“新中产”双主力场景化需求明确需要“一衣多穿”，一件卫衣能应对“居家办公”“周末逛街”“短途旅行”等多种场景，因此更倾向于“简约、基础款”，搭配性强（如灰色卫衣配西装裤通勤，配运动裤休闲）“品牌忠诚度”较高对国产品牌认可度提升，如李宁、安踏的“简约系列”、茵曼的“棉麻卫衣”，他们认为这些品牌“性价比高、质量稳定、设计符合审美”，复购率达45%2消费行为特征“线上线下融合”与“理性决策”并存二线城市消费者购买卫衣的行为呈现新特点2消费行为特征“线上线下融合”与“理性决策”并存

2.1线上线下“全渠道触达”，但“体验驱动购买”线上主要用于“比价”和“种草”，75%的消费者会先在线上平台（淘宝、抖音）浏览卫衣款式、价格和评价，再决定是否线下购买线上平台的“直播试穿”“虚拟试衣间”等功能，降低了线上购买的“试错成本”线下是“体验和转化”的关键场景，60%的消费者会在线下门店“试穿后下单”，尤其是“面料触感”“版型合身度”等细节，必须亲自感受品牌通过“线下快闪店”“主题活动”（如“卫衣DIY”）提升体验感，带动线下销量增长20%

3.

2.2“理性消费”与“冲动消费”并存，“场景化营销”更有效理性消费消费者会对比“材质成分”“洗涤说明”“用户评价”，拒绝“过度营销”，更信任“真实口碑”如某品牌推出“100%新疆棉卫衣”，通过“产地溯源”视频和用户“无起球实测”，在3个月内销量突破10万件2消费行为特征“线上线下融合”与“理性决策”并存

2.1线上线下“全渠道触达”，但“体验驱动购买”冲动消费在“限量款”“联名款”“节日促销”（如“双11”“618”）时，容易因“稀缺性”“性价比”产生冲动购买，占比约30%但这类消费的“复购率”较低，更多是“尝鲜”2消费行为特征“线上线下融合”与“理性决策”并存

2.3“健康意识”提升，推动“绿色消费”消费者对卫衣的健康需求从“舒适”向“安全”延伸关注“无甲醛”“无荧光剂”80%的消费者会查看卫衣的“质检报告”，优先选择“OEKO-TEX标准”认证的产品，尤其针对儿童卫衣（占比15%），家长对“材质安全”要求更高“可持续消费”理念渗透部分消费者开始“一件卫衣穿多年”“旧衣改造”，或选择“环保材质”“二手卫衣”，推动了二手交易平台（如闲鱼）“二手卫衣”品类增长40%产业链分析从“原材料”到“消费者”的价值传递1上游原材料市场波动与成本压力1234卫衣产业链上游主要棉花受国际局势影化纤石油价格波动环保染料政策推动下，环保染料价格比包括棉花、化纤、染响，新疆棉价格同比带动聚酯纤维价格波传统染料高20%-料、辅料（拉链、纽上涨12%，导致纯棉动，2024年Q3价格30%，但部分品牌扣、印花材料）等卫衣成本上升8%-同比下降5%，但功（如“茵曼”“播”）2024年以来，原材10%，部分中小品牌能性卫衣对化纤的需已开始强制使用环保料价格波动较大利润空间被压缩求仍在增长（如运动染料，以满足消费者卫衣、户外卫衣）对健康的需求2中游生产制造“柔性化”与“数字化”转型加速中游生产制造环节，二线城市卫衣企业面临“成本上升”与“订单变化快”的双重压力，倒逼生产模式转型柔性供应链成为核心竞争力传统“大批量生产”模式（如一年两季大货）已不适应市场，企业转向“小单快反”“多品种小批量”，如“森马”在杭州、成都的工厂，通过“模块化生产”，可在7天内完成从设计到交货的全流程，订单响应速度提升50%数字化技术提升效率引入ERP系统（企业资源计划）、MES系统（制造执行系统），实时监控生产进度和库存；通过“AI设计工具”辅助打版，设计效率提升30%，打样成本降低20%中小企业生存压力大二线城市约60%的卫衣企业为中小规模，缺乏技术和资金优势，在原材料涨价、人工成本上升（2024年二线城市服装行业平均工资增长

5.5%）的压力下，部分企业面临“订单流失”“利润下滑”，被迫退出市场或被并购3下游渠道多元化与“体验式消费”升级下游渠道是连接生产与消费的关键环节，呈现“线上线下融合”“渠道下沉”“场景化体验”三大趋势线上渠道除传统电商平台外，社交电商（抖音、小红书）和直播带货成为新增长点2024年，二线城市卫衣直播带货GMV同比增长80%，其中“工厂直播”（直接展示生产过程）和“素人穿搭”（真实消费者试穿）更受信任线下渠道购物中心、街边店、品牌集合店、快闪店等多形态并存，且“体验感”成为竞争焦点如“太平鸟”在成都开设“卫衣主题概念店”，设置“打卡墙”“DIY印花区”，单店日均客流提升30%；街边店则通过“限时折扣”“满赠活动”吸引周边居民，复购率达25%3下游渠道多元化与“体验式消费”升级渠道下沉至县域市场二线城市的消费需求已向周边县域（如成都的眉山、德阳，杭州的绍兴、湖州）渗透，品牌通过“县级经销商”“乡镇加盟店”拓展下沉市场，2024年县域市场卫衣销售额占比提升至18%竞争格局头部品牌引领，中小品牌差异化突围竞争格局头部品牌引领，中小品牌差异化突围

5.1市场竞争格局“国际品牌+头部国产品牌+小众设计师品牌”三分天下二线城市卫衣市场竞争激烈，主要由三类品牌主导

1.1国际品牌基础款优势稳固，高端市场占比高国际品牌（如优衣库、优衣库以“基础款纯Nike/Adidas通过色卫衣”（如Nike、Adidas）凭借“运动卫衣”和“联名HEATTECH系列）为核品牌力和基础款优势，款”吸引年轻消费者，心，主打“性价比+百占据高端和大众市场的价格较高（300-800搭”，在二线城市商场双重份额元），市场份额合计约专柜和线上平台销量领10%，但客单价和复购先，2024年市场份额达率均高于行业平均水平12%，是“国民卫衣”代表

1.2头部国产品牌性价比突出，渠道下沉快国产品牌通过“高性价比”“国潮设计”“渠道下沉”快速崛起，市场份额合计达35%李宁/安踏主打“运动+潮流”卫衣，设计融入中国元素（如“汉字刺绣”“传统纹样”），价格在200-500元，通过“线上直播+线下门店”双渠道覆盖，2024年合计市场份额达22%森马/美特斯邦威依托“平价基础款”，在下沉市场（县域）优势明显，2024年县域市场销售额占比分别达30%和25%，但面临“品牌老化”问题，正通过“年轻化设计”“联名合作”吸引Z世代

1.3小众设计师品牌差异化定位，细分市场受宠小众设计师品牌通过“独特设计”“小而美”的定位，在细分市场占据一席之地风格定位如“独立设计师品牌‘方寸’”主打“极简设计+环保材质”，产品均价500元，通过小红书、微信小程序销售，粉丝复购率达40%；“街头潮牌‘净化眼球’”主打“oversize+涂鸦印花”，价格200-400元，通过线下潮店和抖音直播，在年轻群体中口碑极佳生存策略采用“小批量生产”“预售模式”降低库存风险，与KOC合作进行“精准种草”，避开与头部品牌正面竞争

1.3小众设计师品牌差异化定位，细分市场受宠2竞争焦点产品创新、渠道效率与品牌价值二线城市卫衣品牌的竞争，已从“价格战”转向“价值01战”，核心焦点包括产品创新从“单纯模仿”到“原创设计”，注重材质02研发（如环保面料、功能性面料）和工艺创新（如3D印花、水洗做旧），形成差异化竞争力渠道效率线上“内容种草+直播转化”与线下“体验03场景+会员服务”结合，优化库存周转（头部品牌库存周转天数已降至45天，高于行业平均的60天）品牌价值通过“国潮文化”“社会责任”（如环保生04产、公益活动）提升品牌认同感，如“李宁”通过“敦煌联名”“非遗合作”，品牌溢价提升15%挑战与机遇二线城市卫衣行业的未来走向1当前面临的挑战

1.1同质化竞争严重，创新能力不足多数品牌仍停留在“款式模仿”“低价竞争”阶段，真正的原创设计少，导致“千款一面”据行业调研，二线城市卫衣市场中，“相似款”占比达60%，消费者对“缺乏新意”的抱怨增多，市场陷入“价格内卷”，中小品牌利润空间被压缩1当前面临的挑战

1.2原材料成本与人工成本持续上升2024年以来，棉花、化纤等原材料价格波动，环保染料成本上升，叠加人工成本增长（二线城市服装行业平均工资年增

5.5%），导致卫衣生产总成本上升8%-10%，部分企业毛利率下降至15%以下，生存压力大1当前面临的挑战

1.3消费者需求多变，库存风险高Z世代消费者“善变”，潮流趋势迭代快（如“复古风”“无性别风”的流行周期缩短至3-6个月），企业若未能及时响应需求，容易导致“库存积压”2024年，二线城市卫衣行业平均库存周转天数达65天，高于2023年的58天，库存成本成为企业沉重负担2未来发展的机遇

2.1下沉市场潜力巨大，县域消费升级二线城市及周边县域人口基数大，且消费能力持续提升（2024年县域人均可支配收入增长

6.5%），但目前卫衣品牌在县域市场的渗透率仅为30%，低于城市市场的60%，未来通过“渠道下沉”和“精准营销”，下沉市场有望成为新的增长引擎2未来发展的机遇

2.2国潮文化深化，本土品牌崛起国潮文化持续渗透，消费者对本土品牌认同感增强，2024年二线城市国潮卫衣销售额同比增长40%，占比达40%本土品牌可通过“中国元素创新”“非遗工艺融合”“文化IP合作”，进一步提升品牌溢价，缩小与国际品牌的差距2未来发展的机遇

2.3技术赋能，提升运营效率数字化技术（如AI设计、柔性供应链、大数据选款）可帮助企业降低成本、提升效率例如，某品牌通过“AI选款系统”分析线上销售数据，将新款开发成功率从40%提升至65%；通过“柔性生产”，小单快反订单占比从20%提升至45%，库存成本降低20%2未来发展的机遇

2.4可持续发展，构建长期竞争力环保政策推动下，“绿色生产”成为品牌差异化优势企业可通过“环保材质应用”“低碳生产工艺”“旧衣回收计划”，吸引注重环保的消费者，如“Patagonia”的“Worn Wear”旧衣回收计划，提升了品牌忠诚度和用户口碑结论与建议1主要结论2025年的二线城市卫衣行业，正处于“规模扩张”与“结构升级”并存的关键阶段市场规模持续增长，线上线下渠道融合加速，消费者需求从“基础功能”向“个性表达”“品质生活”转变行业竞争从“价格战”转向“价值战”，头部品牌凭借规模和渠道优势占据主导，中小品牌需通过差异化定位（如小众设计、细分场景）突围同时，原材料成本压力、同质化竞争、库存风险仍是行业面临的主要挑战，而国潮文化、下沉市场、技术赋能、可持续发展将是未来增长的核心机遇2行业发展建议

2.1对品牌企业聚焦“产品创新”与“价值提升”深耕细分市场针对Z世代、新中产等不同群体，开发差异化产品（如Z世代喜欢的IP联名款、新中产需要的“一衣多穿”基础款），避免同质化竞争加强原创设计投入研发资源，结合国潮、环保等元素，打造“有故事、有态度”的产品，提升品牌溢价能力优化供应链采用“柔性生产”“小单快反”模式，缩短产品周期，降低库存风险；与环保材料供应商合作，布局可持续生产2行业发展建议

2.2对渠道商“线上线下融合”与“场景化体验”线上通过内容种草（小红书、抖音）和直播转化，精准触达年轻消费者；利用大数据分析用户需求，优化选品和营销策略线下打造“体验式场景”（如卫衣主题快闪店、DIY工坊），提升消费者参与感；加强会员体系建设，通过“专属优惠”“定制服务”提升复购率2行业发展建议

2.3对政策制定者“规范市场秩序”与“支持创新发展”加强知识产权保护打击抄袭、仿冒行为，鼓励原创设计，为品牌创新提供保障推动产业升级支持中小品牌数字化转型和绿色生产，提供技术和资金支持，提升行业整体竞争力2025年的二线城市卫衣市场，既是挑战也是机遇只有那些能敏锐捕捉消费者需求、坚持创新、优化效率的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出，真正实现从“卖产品”到“卖生活方式”的跨越而一件小小的卫衣，也将继续承载着年轻人的个性与态度，成为二线城市消费升级浪潮中最生动的注脚（全文约4800字）谢谢。