2025 付费行业乡村旅游付费模式研究

一、引言乡村旅游付费模式的时代价值与研究背景演讲人目录0103引言乡村旅游付费模式的时乡村旅游付费行业发展现状代价值与研究背景规模扩张与模式多元并存0204乡村旅游付费模式的核心矛盾结论以“价值共生”重构乡需求升级与供给滞后的碰撞村旅游付费模式2025付费行业乡村旅游付费模式研究引言乡村旅游付费模式的时代价值与研究背景乡村旅游从“流量”到“留量”的转型付费模式的必然性当城市人厌倦了钢筋水泥的“快节奏”，乡村以其“慢生活”“原生态”的特质，成为文旅消费的新蓝海2024年，中国乡村旅游市场接待游客超40亿人次，同比增长12%，其中“付费体验”占比达35%，较2020年提升17个百分点——这组数据背后，是消费者需求的深刻变化从“走马观花”的观光打卡，转向“沉浸式”“个性化”的深度体验；从“低价尝鲜”的试探性消费，转向“为价值买单”的理性选择在这样的背景下，“付费模式”不再是简单的“收费项目”，而是乡村旅游从“规模扩张”转向“质量提升”的核心抓手它既能为乡村带来稳定的现金流，反哺基础设施建设与文化保护；也能倒逼从业者优化服务、创新产品，让游客获得更优质的体验正如一位乡村旅游从业者所说“付费不是目的，让游客‘愿意为体验付费’才是乡村旅游真正的生命力”研究意义为行业者提供可落地的“付费逻辑”当前，乡村旅游付费模式仍面临诸多挑战同质化严重（如“摘果子、吃农家菜”的单一项目）、服务质量不稳定（部分民宿“高价低质”）、消费者信任度低（“隐性消费”“强制消费”口碑差）2025年，随着技术迭代（如VR/AR、数字孪生）与消费升级，乡村旅游付费模式将迎来新的发展机遇，但也需要更清晰的“逻辑框架”来指导实践本研究以“付费行业乡村旅游”为对象，聚焦“模式设计”与“价值实现”，通过分析行业现状、现有模式、消费者需求、典型案例及核心问题，为从业者提供从“产品创新”到“服务落地”再到“可持续运营”的全链条思路，助力乡村旅游从“流量红利”走向“价值红利”乡村旅游付费行业发展现状规模扩张与模式多元并存市场规模与增长态势付费经济成为新增长点根据文旅部《2024年中国乡村旅游发展报告》，2024年乡村旅游总消费额达

1.2万亿元，其中“付费项目消费”（含体验活动、住宿升级、定制服务等）占比35%，规模突破4200亿元，预计2025年将增至5500亿元，年复合增长率14%从细分领域看住宿付费高端民宿、主题民宿占比提升2024年，全国乡村民宿付费订单量同比增长28%，客单价超800元/晚的高端民宿预订量增长40%，如莫干山“裸心谷”推出的“竹林疗愈套餐”（含SPA、冥想课、有机餐），2024年营收占比达总营收的60%体验付费农耕体验、非遗手作、自然研学等项目最受欢迎浙江某乡村推出的“二十四节气农耕体验包”（用户付费2980元可参与全年春耕、夏耘、秋收、冬藏活动），2024年会员复购率达65%，带动周边农产品销售增长30%市场规模与增长态势付费经济成为新增长点定制付费“小团游”“家庭定制游”成为主流携程数据显示，2024年乡村旅游“10人以下小团”订单增长52%，客单价超3000元/人，如四川大凉山推出的“彝族文化深度定制游”（含火把节体验、非遗传承课、家访互动），人均消费4500元，客户满意度达92%付费模式的主要类型从“单一服务”到“多元组合”当前乡村旅游付费模式已从早期的“门票+基础餐饮”，发展为“产品+服务+IP”的多元组合，可分为四大类

1.体验增值型以“沉浸式活动”为核心，满足游客“参与感”需求内容如农事体验（插秧、采茶）、民俗互动（打糍粑、制陶）、自然探索（徒步、观星）、节庆活动（丰收节、火把节）等特点通过“动手参与”“深度互动”创造独特体验，客单价多在200-1000元，适合亲子家庭、年轻人案例云南元阳梯田“哈尼族农耕体验营”，游客付费1280元可参与“开犁节”仪式，跟着哈尼族老人学插秧、住蘑菇房、吃长街宴，2024年接待付费游客超2万人次，复购率达35%付费模式的主要类型从“单一服务”到“多元组合”会员订阅型以“长期权益”为核心，锁定高频消费用户内容推出“年度会员”“季度会员”，提供“免费住宿+专属活动+消费折扣”等权益，如“乡村生活会员”年费1980元，可享每月1次免费住宿、优先参与节日活动、周边产品8折等特点通过“低门槛入门+高价值权益”建立用户粘性，适合目标客群明确的乡村案例浙江莫干山“蕨宿”民宿推出的“乡居会员”，2024年发展会员1200人，会员消费占总营收的45%，会员平均年度消费达

1.2万元

3.定制服务型以“个性化需求”为核心，提供“专属解决方案”内容根据游客年龄、兴趣、预算定制行程，如“银发康养定制游”（含中医理疗、慢生活体验）、“企业团建定制游”（含团队拓展、乡村公益）、“情侣浪漫定制游”（含星空露营、私人晚宴）等付费模式的主要类型从“单一服务”到“多元组合”会员订阅型以“长期权益”为核心，锁定高频消费用户特点通过“精准匹配需求”提升溢价能力，客单价多在3000-10000元，适合高端客群或细分场景案例江苏无锡“田园东方”推出的“亲子成长定制服务”，家长付费6800元可定制3天2晚行程，包含自然教育课、农场小主人体验、夜间观星等，2024年服务2000+家庭，满意度95%

4.IP联名型以“文化IP”为核心，提升品牌溢价与用户认同内容与影视、文创、游戏等IP合作，推出联名产品或体验，如“《向往的生活》同款农场体验”“故宫文创乡村手作课”“王者荣耀主题露营季”等特点借助IP流量吸引粉丝，赋予乡村旅游文化内涵，适合有一定品牌基础的乡村付费模式的主要类型从“单一服务”到“多元组合”会员订阅型以“长期权益”为核心，锁定高频消费用户案例湖南张家界“天门山乡村”与《爸爸去哪儿》IP合作，推出“爸爸同款亲子农场”，游客付费3980元可参与IP同款任务（喂羊、采摘、农家美食制作），2024年因IP效应订单增长80%政策与技术双驱动付费模式创新的底层支撑政策层面2023年中央一号文件明确提出“拓展乡村休闲旅游发展空间”，2024年文旅部发布《乡村旅游高质量发展指导意见》，要求“培育一批特色鲜明、服务优质的付费体验项目”，从政策上鼓励创新技术层面VR/AR技术让“云端体验”与“线下活动”结合（如VR春耕模拟、AR非遗技艺展示）；数字平台（抖音、小红书、携程）降低营销成本，精准触达目标用户；大数据分析帮助乡村精准定位客群需求，实现“千人千面”的付费产品设计乡村旅游付费模式的核心矛盾需求升级与供给滞后的碰撞乡村旅游付费模式的核心矛盾需求升级与供给滞后的碰撞尽管付费市场规模增长迅速，但行业仍存在“消费者‘想付费却不敢付’”“从业者‘想创新却不会做’”的矛盾，核心问题集中在以下四方面产品同质化严重“千村一面”导致付费意愿低调研显示，68%的游客认为“乡村付费项目内容相似，缺乏特色”当前多数乡村付费项目仍停留在“采摘、吃饭、拍照”的浅层体验，缺乏对在地文化、自然生态的深度挖掘例如，某中部乡村推出的“农耕体验”，仅包含“插秧1小时+吃农家饭”，收费198元，因体验单

一、缺乏互动性，复购率不足10%根源乡村旅游从业者对“在地资源”挖掘不足，缺乏“差异化思维”；部分地区盲目跟风热门项目（如“露营”“研学”），导致供给过剩而需求分散服务质量不稳定“高价低质”破坏消费者信任“付费不匹配”是消费者投诉的主要问题（占比42%）部分乡村为短期盈利，推出“高价套餐”，但服务“名不副实”如某西部村寨推出“万元定制游”，承诺“专属导游+五星住宿”，实际却使用普通民宿、导游知识匮乏；某江南水乡“非遗手作课”收费300元/人，却因材料劣质、老师不专业，游客评价“像赶流程”根源乡村旅游服务人员多为本地村民，缺乏专业培训；“标准化服务”体系缺失，导致“一人一标准”，难以保证体验一致性产业链不完善“单打独斗”制约付费价值释放乡村旅游付费模式需要“产品、服务、渠道、运营”的全链条支撑，但当前多数乡村仍处于“单打独斗”状态产品端缺乏专业团队研发创新，依赖“拍脑袋”决策；渠道端过度依赖OTA平台，被抽成20%-30%，利润空间压缩；运营端缺乏用户思维，不重视会员维护与口碑传播，导致“一次性消费”为主案例某南方乡村“星空营地”付费项目（1280元/晚），因缺乏专业运营，未建立会员体系，2024年入住率仅45%，远低于周边同类型营地的70%消费者信任度低“隐性消费”与“信息不对称”“怕被坑”是阻碍付费的重要心理（占比53%）部分乡村通过“低价引流”吸引游客，再通过“强制消费”“隐性收费”（如景区内电瓶车、拍照收费）破坏口碑例如，某北方乡村“采摘园”以“

9.9元门票”吸引游客，实际入园后“草莓按斤卖，100元/斤”，导致游客投诉率高达60%，品牌形象严重受损根源乡村旅游信息透明度低，游客难以了解付费项目的真实内容；缺乏“明码标价”与“消费保障”机制，导致信任缺失

四、2025年乡村旅游付费模式优化策略从“产品创新”到“价值重构”针对上述问题，2025年乡村旅游付费模式需围绕“需求升级”与“供给优化”，从“产品、服务、运营、技术”四个维度构建新的价值体系

（一）产品创新从“浅层体验”到“深度沉浸”，挖掘“在地价值”消费者信任度低“隐性消费”与“信息不对称”主题化打造“小而美”的特色IP路径结合乡村自然生态、民俗文化、历史故事，打造“主题IP”，并围绕IP设计系列付费项目例如，云南诺邓古村以“千年盐马古道”为IP，推出“盐马古道徒步体验”（380元/人，含专业向导、盐马文化讲解、农家盐味宴），2025年计划开发“盐马手作工坊”“盐文化民宿”等衍生付费项目，形成IP矩阵关键主题需“有故事、可体验、能传播”，避免“为主题而主题”，确保每个项目都能承载文化内涵消费者信任度低“隐性消费”与“信息不对称”场景化构建“沉浸式”消费场景路径通过“五感体验”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）设计场景，让游客“走进故事、融入场景”例如，浙江乌镇推出“夜乌镇沉浸式剧本杀”，游客付费298元可扮演“古代书生”“绣娘”等角色，通过剧情串联水乡游览、非遗体验、美食打卡，2024年带动夜间消费增长50%，付费率达85%关键场景需“有细节、有互动、有情感”，让游客从“旁观者”变为“参与者”消费者信任度低“隐性消费”与“信息不对称”IP化跨界联动，提升“文化溢价”路径与文化、影视、艺术等领域IP合作，推出联名产品或体验例如，陕西袁家村与“唐三彩”非遗IP合作，推出“唐三彩手作体验课”（498元/人，含大师指导、作品烧制、IP周边赠送），2025年计划开发“唐三彩主题民宿”“IP文创市集”，预计IP合作收入占比提升至30%关键IP选择需与乡村气质匹配，避免“强行嫁接”；通过联名增强“稀缺性”，让付费项目成为“打卡符号”服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”服务标准化制定“付费体验服务包”路径梳理付费项目全流程（从预订到离店），制定“服务标准手册”，明确“服务内容、服务流程、服务质量”例如，“农耕体验项目”需明确“提前1天电话确认集合时间、提供专业农具使用培训、配备1名讲解员（熟悉当地历史文化）、结束后赠送体验收获的农产品”，并公开服务承诺，让游客“明明白白消费”关键标准需“可量化、可考核”，通过“服务评分”“用户反馈”持续优化服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”人才专业化培养“懂文化、会服务”的乡村人才路径与职业院校、文旅机构合作，开展“乡村旅游服务培训”，内容涵盖“文化讲解、客户沟通、应急处理”等例如，四川大凉山某乡村联合当地职业学院，对民宿主人、体验活动向导进行“彝族文化+服务礼仪”培训，2024年服务投诉率下降40%，游客满意度提升至90%关键将“服务质量”与“收入挂钩”，通过“底薪+提成+奖金”激励员工提升服务水平服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”信任可视化打造“透明消费”机制路径通过“线上公示”“线下标识”让消费透明化线上在预订平台标注“付费项目明细”（含价格、内容、时长），避免“隐性消费”；线下在景区入口、体验点设置“价目表”“服务承诺牌”，并提供“消费凭证”，增强游客信任例如，安徽宏村某景区推出“消费明白卡”，游客扫码即可查看“所有付费项目明细+历史评价”，2024年付费转化率提升15%

（三）运营优化从“单打独斗”到“生态协同”，提升“商业闭环”服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”渠道多元化降低对平台的依赖路径除OTA平台外，通过“私域流量”“内容营销”“社群运营”触达用户例如，浙江莫干山“蕨宿”民宿通过小红书“乡居生活”内容（如“民宿主人的一天”“四季农事体验”）吸引粉丝，引导用户添加微信，再通过“会员体系”“专属活动”转化，私域用户复购率达60%，远高于行业平均的30%关键私域运营需“提供价值”（如乡村资讯、活动预告），而非“硬推销”，增强用户粘性服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”产品组合化推出“套餐优惠”，提升客单价路径将“核心体验+附加服务”组合成“套餐”，通过“早鸟价”“连住优惠”“多日游折扣”提升客单价例如，云南大理某乡村推出“苍山洱海深度体验套餐”（5天4晚，含徒步苍山、洱海骑行、白族扎染课、民俗晚宴），原价3980元/人，套餐价2980元/人，2024年套餐订单占比达70%，平均客单价提升20%关键套餐需“性价比高”“体验连贯”，避免“捆绑销售”，让游客觉得“物超所值”服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”利益共享化带动村民参与，实现“共同富裕”路径通过“分红+就业”让村民从付费模式中获益，增强乡村凝聚力例如，江西婺源某乡村推出“民宿联营计划”，村民将闲置房屋改造为民宿，由专业团队运营，村民可获得“房租+利润分红”（占比30%），同时参与民宿服务（如农家菜制作、文化讲解），获得额外收入，2024年村民人均增收

1.5万元，民宿复购率提升至55%

（四）技术赋能从“传统服务”到“智慧体验”，提升“效率与体验”服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”数字化工具优化“预订-服务-反馈”流程路径开发“乡村旅游小程序”，实现“项目预订、在线支付、行程导航、服务评价”全流程数字化例如，江苏苏州某乡村开发“田园生活”小程序，游客可在线预订“农耕体验”“非遗手作”等项目，系统自动匹配向导；服务结束后，游客扫码即可评价，数据实时同步至运营端，2024年服务响应时间缩短50%，用户满意度提升12%关键小程序需“操作简单”“功能实用”，避免“技术堆砌”，让老年人、小孩也能轻松使用服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”沉浸式技术增强“体验感与记忆点”路径利用VR/AR技术让“付费体验”更生动例如，甘肃敦煌某乡村结合莫高窟IP，推出“VR壁画修复体验”（198元/人，游客可通过VR设备参与壁画修复模拟，完成后获得“修复师证书”），2025年计划升级为“AR实景互动”，让游客在现实场景中“与虚拟壁画人物互动”，预计付费率提升至80%关键技术应用需“服务于体验”，而非“炫技”，确保技术提升而非降低体验服务升级从“标准化”到“个性化”，建立“信任体系”大数据分析精准匹配“产品与需求”路径通过用户行为数据（如预订偏好、消费金额、评价内容）分析需求，动态调整付费产品例如，浙江某乡村通过分析数据发现“亲子家庭偏好‘科普+手工’项目”，2025年计划推出“小小农学家”系列套餐（含植物认知、手工皂制作、农场小管家体验），预计针对亲子客群的付费转化率提升25%关键数据应用需“保护隐私”，避免“过度营销”，让游客感受到“被理解”而非“被算计”

五、2025年乡村旅游付费模式未来趋势从“商业价值”到“社会价值”的融合技术驱动“虚实融合”成为新主流随着元宇宙、数字孪生等技术成熟，乡村旅游付费模式将突破“时空限制”游客可通过“虚拟分身”参与乡村活动（如“云端春耕”），或购买“数字纪念品”（如NFT形式的非遗手作）；线下则通过“AR导航”“AI导游”提升体验效率，实现“线上引流+线下消费+数字留存”的闭环细分深化“小众需求”催生“细分市场”随着消费者个性化需求增强，乡村旅游付费模式将向“小众化、垂直化”发展针对“银发族”的“康养定制游”、针对“Z世代”的“国潮研学游”、针对“都市白领”的“解压疗愈游”等细分产品将涌现，通过精准定位需求，实现“小而美”的盈利可持续发展“付费反哺保护”成为共识乡村旅游的核心魅力在于“原生态”，2025年，付费模式将更注重“生态保护与文化传承”例如，游客付费将部分用于“古树保护”“非遗传承人培养”，或推出“碳中和乡村游”（游客购买“碳汇额度”，用于乡村植树造林），让“付费”成为“守护乡村”的责任，实现“商业价值”与“社会价值”的双赢结论以“价值共生”重构乡村旅游付费模式结论以“价值共生”重构乡村旅游付费模式乡村旅游付费模式的本质，是“游客需求”与“乡村资源”的价值交换2025年，随着技术进步、消费升级与政策支持，乡村旅游付费模式将从“单一收费”转向“多元价值共生”——通过产品创新挖掘在地文化，通过服务升级建立用户信任，通过技术赋能提升体验效率，通过生态协同实现共同富裕正如一位乡村旅游规划师所言“未来的乡村旅游付费，不是‘让游客为我们的成本买单’，而是‘让游客为他们的体验价值买单’”唯有真正站在游客角度思考“他们为什么愿意付费”，才能让乡村旅游从“网红打卡地”成为“可持续发展的乡村新生态”，让乡村在“付费经济”中留住“根与魂”，让都市人在“体验消费”中找到“诗与远方”结论以“价值共生”重构乡村旅游付费模式研究局限与展望本研究基于2024年数据与案例分析，未来可进一步跟踪2025年政策变化与技术应用对付费模式的影响，或针对特定区域（如东部沿海乡村、西部民族乡村）进行更深入的比较研究，为乡村旅游从业者提供更精准的实践指导谢谢。