2025 付费行业旅游付费新趋势研究

一、用户需求升级从“标准化满足”到“个性化共鸣”演讲人目录0103用户需求升级从“标准化满供给端创新从“资源整合”足”到“个性化共鸣”到“场景重构”0204技术驱动从“工具应用”到行业挑战与应对从“野蛮生“体验重构”长”到“规范可持续”2025付费行业旅游付费新趋势研究引言从“流量”到“留量”，付费旅游行业的价值重构2025年，中国旅游市场正站在一个关键的转折点上经历了疫情后三年的“补偿式增长”，旅游消费从“有没有”转向“好不好”，从“打卡式观光”转向“体验式沉浸”付费旅游行业作为市场升级的核心载体，其趋势变化不仅反映消费端的需求变迁，更折射出供给端的创新突破与技术革命的深层影响本报告聚焦2025年付费旅游行业的新趋势，从用户需求、供给创新、技术赋能、行业挑战与应对四个维度展开分析，试图揭示“后疫情时代”旅游付费模式的底层逻辑与未来走向用户需求升级从“标准化满足”到“个性化共鸣”用户需求升级从“标准化满足”到“个性化共鸣”用户是旅游付费行业的“指挥棒”，其需求的迭代直接决定行业的发展方向2025年，付费旅游用户不再满足于“按图索骥”的标准化产品，而是更追求“千人千面”的个性化体验与“情感价值共鸣”，这种需求升级呈现出三个显著特征1体验需求深度化从“看风景”到“成为风景的一部分”010203传统付费旅游产品的核心逻辑数据支撑根据中国旅游研究案例印证携程“定制游实验是“行程+服务”，用户的注意院2024年Q4调研，

72.3%的室”2024年推出的“云南普洱茶山深度行”，区别于传统力集中在“去了哪里”“玩了付费旅游用户认为“体验独特“茶马古道观光”，设计了什么”；而2025年，用户更关性”是选择产品的首要标准，“采茶-制茶-品茶”全流程体注“如何参与”“有何感受”其中“深度文化互动”（如非验，用户可跟随当地茶农学习他们不再满足于“打卡网红景遗手作、民俗体验）、“自然古法工艺，还能参与茶农家庭点”，而是希望“走进当地生探索挑战”（如徒步、潜水）、的晚餐制作，体验“一日茶农”活”“与文化对话”“在体验“小众场景沉浸”（如荒野露的真实生活该产品上线3个月中获得成长”营、星空观测）的需求同比增即售罄，复购率达38%，远超长

41.2%行业平均水平（15%）2决策逻辑理性化从“冲动消费”到“价值权衡”疫情后，用户对旅游付费的“性价比”要求显著提升他们不再盲目追求“低价团”或“豪华套餐”，而是更注重“产品价值与价格的匹配度”，甚至愿意为“稀缺性”“专业性”“安全性”支付溢价具体表现“小团化”趋势6人以内小团产品占比从2023年的28%升至2024年的45%，用户认为“小团服务更贴心、行程更灵活”，即使价格比大团高15%-20%，仍愿意选择（来源马蜂窝《2024旅游消费趋势报告》）；“专家背书”需求含“行业专家/本地达人带队”的产品溢价达30%-50%，但用户满意度达92%，主要因“专业讲解+小众路线”解决了“走马观花”的痛点（来源飞猪商家调研）；2决策逻辑理性化从“冲动消费”到“价值权衡”“透明化消费”要求85%的付费用户希望产品包含“行程全清单”（含门票、住宿、餐饮、交通等），拒绝“隐性消费”，倒逼平台和商家优化定价模式3情感价值附加化从“满足需求”到“治愈情绪”现代生活的高压环境下，旅游成为用户“逃离焦虑”“寻找自我”的重要方式2025年，付费旅游产品的“情感价值”被空前重视——无论是“治愈系”的自然之旅（如温泉疗愈、森林冥想），还是“成长型”的研学体验（如青少年科考、老年康养），抑或是“社交型”的主题旅行（如闺蜜旅行、情侣蜜月定制），核心都在于“通过旅游获得情感共鸣与心理满足”典型案例小红书2024年推出的“城市治愈漫游”系列，针对都市白领设计“慢生活体验”——在成都老茶馆听川剧变脸，在杭州西湖边学做杭帮菜，在西安城墙骑行看日落用户反馈“这些行程没有打卡任务，只是安静地感受城市的温度”，该系列上线半年用户复购率达29%，远超普通产品供给端创新从“资源整合”到“场景重构”供给端创新从“资源整合”到“场景重构”用户需求的升级倒逼供给端创新，2025年的旅游付费行业，供给端不再是“简单整合机票、酒店、门票”，而是通过“产品形态重构”“服务模式升级”“渠道生态融合”，为用户提供“超越期待”的价值1产品形态从“线性行程”到“沉浸式场景”传统旅游产品是“点到点”的线性行程，用户被动接受安排；2025年，产品形态更强调“场景化”“故事化”，让用户“走进剧情”“成为场景的一部分”具体创新方向“角色扮演”主题游如“故宫宫庭剧本杀”，用户可身着汉服，通过AI语音导览扮演“宫女/侍卫”，参与“宫廷密档解密”“古代礼仪体验”等剧情任务，全程有专业NPC引导，行程结束后生成“个人剧情报告”该产品在2024年国庆期间成为爆款，客单价1280元，预约排期达1个月；“跨界融合”体验包将旅游与教育、艺术、体育等领域结合，如“敦煌艺术研学营”，用户不仅能参观莫高窟，还能跟随敦煌研究院学者学习壁画修复，与艺术家合作创作“数字敦煌”作品，甚至参与“重走丝绸之路”的轻徒步挑战，形成“文化+艺术+运动”的复合体验；1产品形态从“线性行程”到“沉浸式场景”“季节限定”稀缺产品利用“时间差”制造稀缺性，如“长白山雾凇节私人管家游”，仅在每年12月至次年2月开放，包含“雪地温泉私汤”“雾凇岛日出摄影”“东北民俗年俗体验”，且每日仅接待10组家庭，通过“限量+专属”提升溢价能力2服务模式从“标准化服务”到“动态化陪伴”用户对“服务温度”的需求提升，传统“导游念稿”式服务已无法满足，2025年的服务模式更强调“个性化陪伴”“动态化调整”与“情感化互动”创新实践“私人旅行管家”制度付费用户可享受“1对1专属管家”服务，从行前需求沟通（如饮食禁忌、兴趣偏好、身体状况），到行中实时调整行程（如遇天气突变自动更换室内活动），再到行后情感反馈（如生日祝福、照片整理），全程“无缝衔接”某高端定制平台数据显示，购买“私人管家服务”的用户平均客单价达

1.2万元，复购率超60%；“本地生活渗透”服务除了行程内的景点，管家还会推荐“本地人私藏好去处”，如在苏州带用户逛老巷子里的“评弹茶馆”，在厦门带用户体验“沙茶面DIY”，甚至帮助用户联系当地手工艺人定制纪念品，让用户“真正融入当地生活”；2服务模式从“标准化服务”到“动态化陪伴”“应急响应”升级针对突发状况（如航班延误、身体不适），管家可实时协调资源，如联系当地医院、安排专车接机、调整酒店入住时间，且全程提供24小时在线支持，解决用户“出门在外”的后顾之忧3渠道生态从“平台导流”到“内容-服务闭环”传统旅游付费渠道依赖OTA平台（如携程、飞猪），但2025年，渠道生态更强调“内容种草-体验转化-口碑传播”的闭环，小红书、抖音、B站等内容平台成为重要流量入口，甚至直接承接付费转化渠道创新案例小红书“旅游种草+付费预约”闭环用户在小红书浏览“小众旅行攻略”“体验测评”时，可直接点击笔记中的“预约链接”，跳转至品牌小程序完成付费，平台通过“内容标签+算法推荐”精准触达目标用户2024年，小红书旅游类笔记带货GMV同比增长120%，其中“体验类产品”（如民宿、私厨、定制游）占比达45%；3渠道生态从“平台导流”到“内容-服务闭环”抖音“直播实时互动+动态定价”主播通过实时直播展示产品场景（如“沉浸式体验马尔代夫水上屋”），用户可在直播间下单“限时折扣”“早鸟价”，甚至通过弹幕互动定制行程细节（如“增加浮潜项目”），主播实时与后台沟通调整，形成“直播-互动-下单”的即时转化；“私域社群+会员体系”沉淀头部品牌开始搭建私域社群，通过“会员专属活动”（如“老会员专属旅行团”）、“社群专属福利”（如“推荐好友返现”）提升用户粘性，某定制游品牌私域会员复购率达75%，远超公域用户（25%）技术驱动从“工具应用”到“体验重构”技术驱动从“工具应用”到“体验重构”技术是推动行业变革的核心引擎，2025年，AI、VR/AR、大数据等技术不再是“辅助工具”，而是深度融入产品设计、服务交付、用户决策的全流程，重构旅游付费体验1AI赋能从“智能推荐”到“全流程决策支持”AI技术在旅游付费领域的应用已从“基础推荐”升级为“全流程决策支持”，覆盖“需求挖掘-行程设计-服务优化-售后跟进”各环节具体应用场景智能需求挖掘通过用户历史数据（如浏览记录、消费偏好、评价内容）和实时行为（如搜索关键词、停留时长），AI可自动生成“用户画像”，并基于画像推荐“高匹配度产品”某平台数据显示，AI推荐产品的点击率比人工推荐高32%，转化率高28%；动态行程设计用户输入需求（如“5天4晚，带父母去成都，喜欢美食和文化”）后，AI可在5分钟内生成3套行程方案，包含每日路线、景点选择、餐饮推荐，且可根据实时数据（如天气、景点人流、交通状况）动态调整，如遇暴雨自动将“户外景点”替换为“室内博物馆”；1AI赋能从“智能推荐”到“全流程决策支持”智能服务优化AI客服可处理80%的常规咨询（如“酒店是否含早”“交通方式”），并通过自然语言处理分析用户评价，自动识别“潜在不满”（如“行程太赶”“导游态度差”），及时反馈给管家进行调整；个性化营销AI根据用户“价格敏感度”“兴趣偏好”推送差异化营销文案，如对“价格敏感型用户”突出“早鸟优惠”，对“体验敏感型用户”强调“独家路线”，营销转化率提升40%（来源艾瑞咨询《2024年AI+旅游行业研究报告》）2VR/AR从“虚拟预览”到“沉浸式体验”VR/AR技术让用户“未游先体验”成为可能，2025年，其应用不再局限于“行程预览”，而是延伸至“场景互动”“文化科普”等维度，大幅降低用户决策成本典型应用VR“云游”体验用户在购买前可通过VR设备“沉浸式游览”目的地，如“在故宫用VR‘走进’太和殿，触摸龙椅，观察建筑细节”，甚至能与虚拟导游互动，回答历史问题，该技术使产品咨询转化率提升25%；AR“实时翻译+讲解”在境外目的地，用户打开AR眼镜，即可看到实时翻译的当地语言、景点历史讲解（如“这里是埃菲尔铁塔，建于1889年，高324米”），还能扫描景点二维码获取“隐藏故事”（如“铁塔第二层曾是拿破仑的办公室”），解决“语言障碍”和“信息不对称”问题；2VR/AR从“虚拟预览”到“沉浸式体验”AR“数字孪生”景区针对热门景点（如故宫、长城），通过AR技术构建“数字孪生”版本，用户可“穿越”到历史场景（如“在故宫AR中看到明清时期的宫墙”），或参与“虚拟互动任务”（如“帮乾隆皇帝寻找丢失的玉玺”），丰富游览体验3大数据与精准营销从“盲目投放”到“千人千面”大数据技术帮助旅游付费行业实现“精准触达”与“效果优化”，通过用户行为分析、渠道效果评估、营销ROI计算，提升营销效率实践案例用户分层运营通过大数据将用户分为“高频高价值用户”“低频高潜力用户”“价格敏感用户”等标签，针对不同分层设计差异化产品与服务如“高频高价值用户”推送“专属定制权益”（如免费升级房型、专属导游），“低频高潜力用户”推送“尝鲜优惠”（如首次定制立减500元）；渠道效果归因通过UTM参数、用户ID追踪等技术，计算不同渠道（小红书、抖音、OTA平台）的获客成本、转化率、复购率，动态调整渠道投放比例某品牌数据显示，通过大数据优化，渠道营销ROI提升35%，无效投放成本降低28%；3大数据与精准营销从“盲目投放”到“千人千面”风险预警通过大数据监测用户评价、投诉数据，提前识别“潜在风险”，如某线路“导游服务差评率上升”，可及时调整导游培训或更换供应商，避免客诉扩大行业挑战与应对从“野蛮生长”到“规范可持续”行业挑战与应对从“野蛮生长”到“规范可持续”尽管付费旅游行业呈现蓬勃发展态势，但仍面临“同质化竞争”“用户信任缺失”“技术落地难”等挑战，2025年，行业需通过“差异化定位”“服务标准化”“技术普惠”实现可持续发展1核心挑战同质化竞争与用户信任危机010203用户信任缺失“隐性消同质化竞争2024年，国内费”“服务缩水”“虚假宣传”技术落地成本高AI行程设计、定制游公司超1万家，产品大仍是用户投诉重灾区，2024VR体验等技术需要高额研发同小异（如“XX天XX晚XX景年旅游类投诉中，“定制游纠投入，中小商家难以承担，导点”），导致用户选择困难，纷”占比达38%，主要因“行致行业“头部效应”加剧，中价格战频发，部分中小商家客程变更未及时沟通”“合同条小商家生存空间被挤压款模糊”等问题（来源黑猫单价下降15%-20%；投诉平台数据）；2应对策略差异化、标准化与技术普惠差异化定位中小商家需聚焦“细分市场”，避免与头部品牌正面竞争如专注“银发群体康养游”“青少年科普研学游”“小众目的地探险游”，通过“垂直领域深耕”建立竞争壁垒例如，“老宝贝旅行”专注“70+老人定制游”，针对老人身体特点设计“慢节奏行程”“医疗保障服务”，上线两年用户复购率达52%；服务标准化建设头部品牌牵头制定“定制游服务标准”，明确“行程变更流程”“服务响应时效”“投诉处理机制”，并通过“服务评价体系”倒逼服务质量提升如携程推出“定制游服务承诺”，承诺“行程变动2小时内响应，不满意3天内退款”，用户满意度提升至89%；2应对策略差异化、标准化与技术普惠技术普惠支持政府与行业协会可联合搭建“旅游技术共享平台”，为中小商家提供“低成本AI工具”“轻量化VR内容”，降低技术应用门槛例如，某省旅游局联合高校开发“智能行程生成SaaS工具”，中小商家付费999元/年即可使用，目前已有超3000家商家注册；可持续旅游实践响应“双碳”政策，推出“绿色旅游产品”，如“低碳交通定制游”（优先选择高铁、电动车）、“环保住宿推荐”（认证绿色酒店）、“零废弃旅行”（提供可降解餐具、垃圾分类指导），吸引注重可持续发展的用户群体结论2025，旅游付费行业的“体验革命”与“价值回归”2025年的旅游付费行业，正经历一场从“资源驱动”到“体验驱动”的深刻变革用户需求从“标准化满足”转向“个性化共鸣”，供给端从“资源整合”转向“场景重构”，技术从“工具应用”转向“体验重构”，行业则从“野蛮生长”转向“规范可持续”2应对策略差异化、标准化与技术普惠未来，旅游付费行业的核心竞争力将体现在“用户情感连接”与“价值创造能力”上——无论是AI带来的效率提升，还是VR带来的沉浸体验，最终都要回归“用户真实需求”；无论是定制游的“千人千面”，还是主题游的“深度沉浸”，本质都是“为用户创造超越期待的情感价值”对于从业者而言，需把握“体验为王、技术为翼、信任为本”的核心逻辑，在创新中坚守价值，在竞争中寻求差异，方能在行业变革中实现可持续增长对于用户而言，2025年的旅游付费市场将更透明、更贴心、更有温度，让每一次出行都成为一次“治愈与成长”的旅程2应对策略差异化、标准化与技术普惠旅游付费行业的未来，不仅是“行业的升级”，更是“人与世界连接方式的升级”——在体验中感知美好，在探索中遇见自己（全文约4800字）谢谢。