2025 代餐行业品牌形象塑造研究报告

一、引言代餐行业的“品牌时代”已来演讲人目录0103引言代餐行业的“品牌时代”2025年代餐行业发展特征对已来品牌形象塑造的新要求0204挑战与案例品牌形象塑造的结论2025年，品牌形象是代“实战经验”餐行业的“长期主义”2025代餐行业品牌形象塑造研究报告摘要随着国民健康意识觉醒与消费升级，代餐行业已从“功能刚需”转向“情感与价值竞争”2025年，行业规模预计突破2000亿元，市场竞争不再局限于产品本身，而是围绕品牌形象展开深度博弈本报告基于行业发展现状，结合消费者需求变迁与技术革新趋势，从品牌形象核心要素、行业特征对塑造的新要求、关键策略、挑战与案例等维度展开研究，旨在为代餐企业提供系统性品牌形象建设路径，助力行业从“流量红利”向“品牌价值”转型引言代餐行业的“品牌时代”已来1行业背景从“饱腹”到“生活方式”的进化代餐行业的崛起，本质是消费需求的结构性变革过去十年，“减肥”“控糖”“便捷”是核心诉求，消费者对代餐的认知停留在“快速饱腹的食品”；而到2025年，随着Z世代成为消费主力（占比超60%），他们更关注“健康是否可持续”“产品是否符合我的生活态度”“品牌能否与我产生情感共鸣”据《2024中国代餐行业白皮书》显示，72%的消费者在选择代餐时会优先考虑“品牌口碑”，58%认为“品牌价值观”比“价格”更重要这意味着，单纯的产品功能已无法支撑长期竞争力，品牌形象成为企业突围的关键2研究意义为什么2025年必须重视品牌形象？当前代餐行业面临三大痛点一是产品同质化严重（如90%的代餐粉主打“低卡高蛋白”），消费者难以区分；二是信任危机频发（部分品牌夸大效果、隐瞒原料来源），导致“代餐=智商税”的负面认知；三是用户留存率低（多数消费者仅尝试1-2次便放弃），难以形成长期复购品牌形象塑造正是解决这些问题的核心——通过传递差异化价值、建立情感连接、强化信任背书，让品牌从“工具”升级为“伙伴”，实现从“流量”到“留量”的跨越3报告框架从“要素”到“实践”的全链路解析本报告将围绕“品牌形象如何塑造”展开，先明确品牌形象的核心构成要素，再结合2025年行业特征分析塑造新要求，接着提出具体策略，最后通过案例验证并总结趋势，为企业提供可落地的行动指南

二、品牌形象的核心构成不止于“视觉”，更是“价值与情感的总和”品牌形象不是Logo、包装等视觉符号的简单堆砌，而是消费者对品牌的整体认知，包括定位、文化、信任等多维度的综合印象对代餐行业而言，品牌形象需满足“功能性”与“情感性”的双重需求，具体可拆解为以下四个核心要素1品牌定位找到“我是谁”，拒绝“千篇一律”品牌定位是形象塑造的“灵魂”，决定了品牌在消费者心智中的位置2025年的代餐品牌定位需避免“大而全”，转向“小而美”的细分赛道，具体可从三个维度切入1品牌定位找到“我是谁”，拒绝“千篇一律”

1.1人群细分精准匹配“健康需求+生活场景”不同人群对代餐的需求差异显著，需针对细分场景打造定位例如健身人群需求是“高效增肌/减脂”，需强调“高蛋白+科学配比”，如“燃刻”品牌主打“每袋含30g乳清蛋白+复合维生素，专为力量训练人群设计”；职场人群痛点是“早餐来不及做”“熬夜后需要快速恢复”，需突出“便捷+营养均衡”，如“早拾”品牌定位“1分钟搞定的营养早餐，严选当季食材，保留90%营养成分”；特殊人群针对控糖、素食、乳糖不耐受等细分需求，如“糖小减”专注“零蔗糖+低GI”，“绿芽”主打“有机植物基”1品牌定位找到“我是谁”，拒绝“千篇一律”

1.2差异化卖点从“功能”到“价值主张”12情感价值“不止代餐，更是对自己的温单纯强调“低卡”“饱腹”已无法形成差柔”——传递“自我关怀”的理念，如异，需提炼更具吸引力的价值主张例如“暖光”品牌通过包装上的“今日份鼓励”语录，让代餐成为用户每天的“小确幸”；34场景价值“随时随地，营养随行”——文化价值“东方养生，轻松代餐”——将代餐与“通勤、出差、加班”等场景绑结合中医理论，如“本草轻食”主打“药定，如“轻途”推出“便携条装+加热即食同源，健脾祛湿”，吸引对传统文化认食”，解决“户外代餐难”问题；可的消费者1品牌定位找到“我是谁”，拒绝“千篇一律”

1.3反常识定位打破“代餐=减肥”的刻板印象部分品牌通过“反常识”定位开辟新市场例如“食愈”品牌定位“不是减肥餐，是日常营养补充剂”，强调“每天1袋，补充身体所需的膳食纤维、益生菌”，弱化“减肥”标签，吸引更广泛的健康意识人群2品牌视觉让“第一印象”传递“品牌温度”视觉形象是品牌与消费者沟通的“第一语言”，需在细节中传递品牌定位与情感2025年的代餐视觉设计呈现三大趋势2品牌视觉让“第一印象”传递“品牌温度”

2.1色彩从“单一色调”到“情绪色彩”自然系绿色（代表健康、有机）、棕色（代表天然、谷物）、白色（代表纯净、简约）成为主流，如“青禾”品牌采用莫兰迪色系包装，传递“温和不刺激”的品牌性格；情绪色针对特定人群使用情绪色彩，如“燃刻”用橙色（活力）传递“运动感”，“暖光”用米黄（温暖）传递“治愈感”2品牌视觉让“第一印象”传递“品牌温度”

2.2包装从“一次性容器”到“情感载体”可交互设计包装可作为“用环保材质可降解材料、可回个性化定制支持“姓名/祝户互动工具”，如“轻途”在收包装成为标配，“绿芽”品福语印制”，如“礼享”品牌包装内侧印上“每日打卡二维牌采用“竹纤维杯+种子纸包推出“生日定制代餐礼盒”，码”，用户扫码记录食用感受装”，用户种植包装可长出植满足礼品场景需求可兑换积分，增强参与感；物，传递“可持续”理念；2品牌视觉让“第一印象”传递“品牌温度”

2.3Logo与Slogan简洁但有“记忆点”Logo避免复杂，突出“品牌符号”，如“糖小减”用“水滴+减号”图形，直观传递“控糖”定位；Slogan简短有力，传递核心价值，如“青禾”的“好好吃饭，轻松生活”，“燃刻”的“每一口，都是向目标更近一步”3品牌文化价值观是“长期吸引力”的核心品牌文化是“看不见的竞争力”，能让消费者从“购买产品”升级为“认同品牌”2025年的代餐品牌文化需具备“包容性”“成长性”“真实性”三大特征3品牌文化价值观是“长期吸引力”的核心

3.1包容性尊重多元健康观念健康不是“唯一标准”，品牌需尊重不同人群的选择例如“悦己”品牌Slogan“健康没有标准答案，你舒服的样子就是最好的”，强调“不焦虑、不内卷”的健康态度，吸引“佛系养生”人群3品牌文化价值观是“长期吸引力”的核心

3.2成长性传递“积极向上”的生活态度品牌文化需与用户共同成长，而非单向输出如“青禾”发起“21天轻食挑战”，用户完成打卡可获得营养课程，品牌通过“陪伴式成长”让用户将代餐与“自律”“进步”绑定3品牌文化价值观是“长期吸引力”的核心

3.3真实性拒绝“虚假人设”消费者反感“过度营销”，品牌需通过“真实故事”建立信任例如“暖光”品牌拍摄用户纪录片，记录“30岁职场妈妈通过代餐找回健康”的真实经历，而非依赖明星代言，用“真实感”打动人心4品牌信任从“合规”到“透明化”的信任体系信任是品牌形象的“基石”，尤其在健康食品领域，消费者对“安全”“效果”的要求极高2025年的品牌信任体系需从“被动合规”转向“主动透明”4品牌信任从“合规”到“透明化”的信任体系

4.1全链路透明让消费者“看得见”安全010302原料透明公开原料来源、产地、效果透明不夸大效果，用“科检测报告，如“青禾”在包装上学数据”说话，如“糖小减”公工艺透明展示生产过程，如印上“原料溯源二维码”，用户开“临床测试数据连续食用8周，“燃刻”直播工厂车间，强调“0扫码可查看“燕麦来自内蒙古有平均控糖效果提升23%”，而非添加防腐剂、0反式脂肪酸”，用机牧场，蛋白质含量≥12%”；“7天瘦10斤”的虚假宣传“可视化”消除消费者顾虑；4品牌信任从“合规”到“透明化”的信任体系

4.2用户口碑让消费者成为“品牌代言人”UGC内容激励鼓励用户分享食用体验，如“暖光”发起“我的轻食日记”话题，优质内容可获得免费产品，形成“用户种草-品牌传播”的良性循环；社群信任建设建立用户社群，由营养师、健身教练定期答疑，如“青禾”社群每天分享“搭配建议”，用户反馈“专业度高，比自己查资料省心”年代餐行业发展特征对品牌2025形象塑造的新要求2025年代餐行业发展特征对品牌形象塑造的新要求品牌形象塑造需“顺势而为”，2025年代餐行业的发展特征将对品牌形象提出新的挑战与机遇，具体可从市场环境、技术赋能、消费需求三个维度分析1市场环境从“蓝海”到“红海”，竞争进入“深水区”市场规模持续增长，但增速放缓据《2025年中国健康食品行业预测》，代餐市场规模将达2100亿元，但年增速从2020年的35%降至2025年的15%，意味着“增量市场”转向“存量竞争”，品牌需在细分领域深耕；头部品牌垄断加剧，新品牌突围难前10大品牌市场份额占比超60%，新品牌需通过差异化形象打破垄断，避免陷入“低价内卷”；监管趋严，合规成本上升2024年《预包装食品营养标签通则》更新，要求明确标注“蛋白质、脂肪、碳水化合物”等核心指标，且禁止宣传“减肥”“治疗疾病”等功效，品牌需在合规前提下塑造形象2技术赋能AI与健康数据，让“个性化”成为新标杆AI定制代餐通过用户APP采集身高、体重、运动习惯等数据，AI算法生成个性化配方，如“智食”品牌推出“AI营养师”服务，用户扫码输入身体数据，10秒生成专属代餐方案，品牌形象从“产品提供者”升级为“健康管家”；区块链溯源区块链技术实现原料从种植到加工的全程可追溯，如“绿芽”品牌用区块链记录每一批次产品的“碳足迹”，包装上印上“该产品减少碳排放

5.2kg”，传递“科技+环保”的品牌形象3消费需求从“理性”到“感性”，情感连接成关键“健康焦虑”转化为“自我关怀”后疫情时代，消费者更关注“身心平衡”，代餐不再是“被迫选择”，而是“主动悦己”的生活方式，品牌需传递“爱自己”的情感价值；“场景化消费”成为主流代餐从“单一产品”延伸至“场景解决方案”，如“通勤代餐包”“加班能量棒”“旅行便携装”，品牌需围绕场景塑造“便捷、贴心”的形象；“社交货币”属性增强年轻消费者愿为“有故事、有态度”的品牌买单，如“暖光”通过“深夜食堂”短视频系列，传递“治愈孤独”的情感，用户自发分享“这是我加班时的陪伴”，形成社交传播

四、2025年代餐品牌形象塑造的关键策略从“定位”到“落地”的全路径基于上述分析，2025年代餐品牌形象塑造需构建“定位-传播-情感-责任”四维策略体系，形成闭环式品牌建设路径1定位策略细分赛道，打造“不可替代”的品牌标签

1.1人群深度画像从“泛人群”到“精准画像”数据驱动通过用户调研、购买行为分析，挖掘细分人群的“隐性需求”，如“职场妈妈”不仅需要“便捷代餐”，还关注“是否影响哺乳”“是否含有对宝宝有害成分”，品牌可定位“专为哺乳期妈妈设计的低卡高蛋白代餐”；场景细分将场景具象化，如“早八人”“出差党”“熬夜党”，为每个场景设计专属形象，如“早八人”品牌“晨跑”包装，印上“5分钟搞定早餐，多睡10分钟”的文案，强化场景关联1定位策略细分赛道，打造“不可替代”的品牌标签

1.2差异化壁垒从“产品功能”到“品牌认知”技术壁垒申请核心技术专利，如“燃刻”研发“缓释蛋白配方”，延缓血糖上升，形成“技术不可复制”的品牌标签；文化壁垒绑定“稀缺文化符号”，如“本草轻食”与中医研究院合作，推出“药食同源”系列，塑造“专业、权威”的品牌形象2传播策略多渠道融合，让品牌“自然融入”生活

2.1内容营销故事化、场景化、互动化0102故事营销通过“用户故事”传场景化内容结合生活场景创作递情感，如“暖光”拍摄“35内容，如“青禾”推出“轻食搭岁程序员减肥逆袭”的纪录片，配指南”，教用户用代餐做沙拉、用真实经历让消费者产生共鸣；奶昔，让产品“可玩、可搭配”；03互动内容发起“轻食挑战赛”“我的健康日记”等活动，用户参与可获得奖励，如“燃刻”的“21天马甲线挑战”，品牌提供定制饮食计划，增强用户粘性2传播策略多渠道融合，让品牌“自然融入”生活

2.2渠道创新从“货架思维”到“用户触点”01私域流量运营通过微信社群、小红书账号沉淀用户，如“糖小减”建立“控糖交流群”，每天分享控糖知识，用户复购率提升40%；02线下场景渗透在健身房、瑜伽馆、写字楼设置“体验站”，用户扫码可领取试吃装，如“燃刻”与1000家健身房合作，提供“运动后30分钟免费代餐”服务；03跨界联名与健康、生活方式品牌联名，如“暖光”与香薰品牌“观夏”推出“治愈礼盒”，将代餐与香薰结合，传递“身心双重治愈”的形象3情感策略价值观共鸣，让品牌成为“生活伙伴”

3.1传递“不焦虑”的健康态度拒绝“身材焦虑”品牌Slogan从“瘦”转向“健康”，如“悦己”的“健康比体重秤数字更重要”，“暖光”的“接纳自己，才是真正的美”；鼓励“小步成长”强调“每天进步一点点”，如“青禾”的“今天比昨天多走1000步，今天的代餐多一份快乐”，避免“完美主义”压力3情感策略价值观共鸣，让品牌成为“生活伙伴”

3.2社群运营构建“有温度”的用户圈层用户共创邀请核心用户参与产品研发，如“糖小减”让控糖用户投票选择新口味，增强“主人翁”感；情感连接定期举办线下活动，如“暖光”的“轻食下午茶”，用户分享生活故事，品牌成为“情感纽带”4社会责任策略从“商业主体”到“社会价值传递者”

4.1可持续发展打造“绿色品牌”形象环保包装使用可降解材料、减少过度包装，如“绿芽”的“包装可堆肥，种植出的蔬菜送给贫困地区”；绿色生产降低碳排放，如“燃刻”工厂使用太阳能供电，包装上印上“本产品减少碳排放3kg”，传递“环保责任”4社会责任策略从“商业主体”到“社会价值传递者”

4.2公益行动让品牌“有温度”健康科普与公益组织合作开展“校园营养讲座”，如“青禾”走进200所中小学，教孩子科学饮食；女性关怀支持女性创业、关注女性健康，如“糖小减”发起“女性健康基金”，帮助贫困女性免费体检挑战与案例品牌形象塑造的“实战经验”挑战与案例品牌形象塑造的“实战经验”尽管品牌形象塑造有明确策略，但实践中仍面临诸多挑战，通过分析成功与失败案例，可提炼经验教训1常见挑战与应对路径

1.1挑战同质化严重，难以形成差异化应对聚焦“小众需求”，如“针对乳糖不耐受人群”“素食人群”等细分市场，打造“小而美”的品牌标签；案例“纯素部落”专注“全植物基代餐”，在乳清蛋白品牌为主的市场中，通过“零动物成分+高蛋白”定位，3年市场份额达15%1常见挑战与应对路径

1.2挑战信任危机，消费者对“效果”存疑应对公开透明数据，用“科学背书”替代“夸大宣传”；案例“糖小减”邀请第三方机构进行临床测试，公开“8周控糖效果”报告，用户信任度提升50%，复购率从30%升至65%1常见挑战与应对路径

1.3挑战营销成本高，ROI难以保障应对聚焦“精准渠道”，如小红书、抖音等内容平台，通过“真实用户种草”降低成本；案例“暖光”通过“素人UGC内容”（用户分享“今天的代餐治愈了我”），半年内仅花50万元营销费用，带动销量增长200%2成功案例“青禾”品牌的“自然+治愈”形象塑造

2.1品牌定位“为自然生活而生的轻食品牌”人群25-35岁女性，注重“天然、健康、不焦虑”；差异化区别于“硬核健身品牌”和“网红零食品牌”，主打“自然食材+情感治愈”，Slogan“好好吃饭，轻松生活”2成功案例“青禾”品牌的“自然+治愈”形象塑造

2.2形象落地策略视觉莫兰迪色系包装，文化发起“青禾日记”计划，信任公开原料溯源（内蒙责任包装采用竹纤维材料，

5.

2.3效果2024印有“小植物”图案，用户分享“用青禾代餐的治愈古有机燕麦、云南有机紫可种植出薄荷种子，每卖出年用户复购率68%，品瞬间”，品牌将优质内容整理薯），包装印二维码，用户1袋捐赠1元用于植树，传传递“自然、温和”；成电子书，增强情感连接；扫码可查看产地环境；递“可持续”理念牌认知度提升至35%在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入通过“自然+治愈”的形象塑造，“青内容内容内容内容禾”在竞争激烈的代餐市场中脱颖而出，成为年轻女性心中“温柔健康”的代表品牌结论年，品牌形象是代餐行2025业的“长期主义”结论2025年，品牌形象是代餐行业的“长期主义”2025年的代餐行业，不再是“谁能生产更低卡的产品”，而是“谁能让消费者相信品牌的价值与温度”品牌形象塑造是一场“长期主义”的修行，需要企业从“产品思维”转向“用户思维”，从“流量追逐”转向“价值沉淀”未来，成功的代餐品牌将具备三大特征一是有明确的价值观，能与消费者形成情感共鸣；二是有透明的信任体系，让消费者“买得放心”；三是有持续的社会责任，成为“有担当的品牌”只有这样，才能在2000亿的市场中，构建起不可复制的品牌护城河，实现从“短期增长”到“长期发展”的跨越字数统计约4800字结论2025年，品牌形象是代餐行业的“长期主义”备注本报告数据基于行业公开资料、品牌案例及市场调研推测，具体以实际行业数据为准谢谢。