2025 代餐行业市场定位研究报告

一、行业发展现状与市场定位的核心矛盾演讲人目录01/02/行业发展现状与市场定位的目标客群细分与定位策略核心矛盾从“泛人群”到“精准画像”03/04/产品创新与定位匹配从渠道与营销定位优化从“单一功能”到“多维价值”“流量驱动”到“价值共鸣”05/06/政策与竞争环境对定位的影场景化营销让消费者“代响从“被动适应”到“主入”定位动引领”07/2025年代餐行业市场定位展望2025代餐行业市场定位研究报告摘要近年来，随着我国居民健康意识提升、生活节奏加快及消费升级，代餐行业从“小众健康食品”逐渐发展为覆盖多场景、多客群的成熟赛道2024年市场规模突破800亿元，预计2025年将达950亿元，年复合增长率维持在15%以上然而，行业在快速扩张中暴露出定位同质化严重、产品与需求脱节、营销与价值错位等问题本报告通过分析行业现状、目标客群细分、产品创新方向、渠道营销适配及外部环境影响，探讨2025年代餐企业的市场定位策略，为企业提供从“产品导向”到“需求导向”的转型路径，助力行业实现高质量发展行业发展现状与市场定位的核心矛盾行业发展现状与市场定位的核心矛盾代餐行业的市场定位，本质是企业在消费者心智中建立“独特价值认知”的过程——既要回答“我们是谁”，更要解决“为什么选择我们”当前行业正处于“规模扩张”向“价值竞争”过渡的关键阶段，市场定位的矛盾集中体现在三个层面市场规模快速扩张与定位同质化的冲突规模增长背后的“虚火”据艾瑞咨询数据，2024年我国代餐市场规模达820亿元，较2020年增长120%，用户规模突破

1.2亿人但从产品结构看，超60%的产品仍聚焦“低卡饱腹”单一功能，主打“3秒即食、1小时饱腹”，同质化竞争导致价格战频发某头部品牌2024年促销活动中，单月折扣力度达30%，虽短期拉动销量，但毛利率下降至18%，低于行业平均水平5个百分点消费者“疲劳感”加剧从电商平台评价看，2024年代餐品类负面反馈中，“味道单一”“吃后易饿”“缺乏营养”占比达42%，“复购率低”成为普遍痛点某调研显示，仅38%的消费者表示“会持续购买同一款代餐产品”，多数人因“新鲜感消退”或“效果不达标”转向其他品牌这反映出企业在定位上仍停留在“功能满足”，未触及消费者深层需求消费者需求分层与定位匹配度不足12随着生活方式多元化，代餐消费场景已从“减肥人群”扩年龄分层Z世代追求“颜值+社交属性”，95后、00后展至“职场人、健身者、宝妈、学生”等多群体，需求呈占比超50%的年轻用户，对代餐的需求不仅是“饱腹”，现“细分、多元、动态”特征，但多数企业定位仍停留在更包括“口感好、包装潮、能发朋友圈”；“一刀切”34场景分层职场人需要“办公室便捷代餐”（如即食燕麦、健康分层基础需求是“低卡饱腹”，进阶需求是“功能代餐奶昔），健身人群需要“高蛋白、低GI”的运动代餐，性调理”（如益生菌代餐、胶原蛋白代餐），高阶需求是宝妈需要“无添加、营养均衡”的家庭代餐；“情感价值”（如“吃代餐=自律生活”的自我认同）消费者需求分层与定位匹配度不足然而，多数企业仍以“减肥人群”为核心定位，忽视了其他场景的需求差异，导致“产品与客群错位”例如，某品牌推出的“高纤维代餐饼干”，因包装传统、口味单一，在职场人群中复购率不足15%，远低于其在学生群体中的30%营销与价值错位的“伪定位”部分企业将“营销话术”等同于“市场定位”，过度强调“明星代言”“网红推荐”，却忽视产品本身的核心价值例如，某品牌2024年邀请流量明星代言，主打“7天瘦5斤”，虽短期销量增长200%，但因实际效果与宣传不符，引发消费者投诉，最终被监管部门处罚，品牌形象严重受损这种“重营销、轻定位”的模式，本质是企业未清晰定义“自己能为消费者提供什么独特价值”，导致定位模糊、信任崩塌正如一位行业分析师指出“代餐行业的‘定位’不是‘喊口号’，而是‘做实事’——让消费者在需要时，第一时间想到你，并且愿意为此买单”目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”市场定位的第一步是“找到人”——通过客群细分，明确目标用户是谁，他们的痛点是什么，企业能提供什么差异化价值2025年，企业需跳出“减肥人群”的单一视角，从“场景、需求、价值观”三个维度构建客群画像，实现精准定位

（一）按“场景驱动”定位聚焦高频使用场景，建立“场景-产品”强关联代餐的核心场景可分为“日常便捷、健康管理、特殊需求”三大类，不同场景下消费者的需求优先级不同，企业需针对性定位日常便捷场景“效率型”代餐，主打“省时省力”客群特征25-35岁职场人（占比45%），每日通勤时间1小时以上，早餐“没时间做、懒得点外卖”，午餐“担心热量高、外卖不健康”，对代餐的需求是“快速、方便、能吃饱”目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”需求痛点“怕麻烦”“怕饿”“怕没营养”调研显示，62%的职场人表示“早餐常吃代餐，因没时间做饭”，但“担心长期吃没营养”成为最大顾虑定位策略“便捷+营养”双驱动例如，推出“早餐杯”（搭配谷物、水果、坚果）、“即食杂粮粥”（3分钟加热即食），强调“10分钟搞定一餐，营养不打折”某新兴品牌“早时光”通过“每日早餐订阅+营养搭配”模式，定位“职场人的营养早餐管家”，2024年用户复购率达58%，远超行业平均水平健康管理场景“功能性”代餐，主打“科学调理”客群特征28-45岁女性（占比60%），关注体重管理、肠道健康、皮肤状态等，有一定健康知识储备，愿为“功能性成分”付费目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”需求痛点“减肥反弹”“效果慢”“担心副作用”某健康平台调研显示，78%的减肥人群表示“尝试过多种方法，仍无法坚持”，因“缺乏科学指导”和“口感差”放弃定位策略“功能+专业”双保障例如，推出“益生菌代餐奶昔”（含BB-12益生菌、膳食纤维），主打“3天改善肠道，14天体重稳控”；或“胶原蛋白代餐粥”（添加鱼胶原蛋白肽），定位“边吃边美，健康不挨饿”企业需联合营养师、医生背书，强调“科学配方”，建立专业信任感特殊需求场景“场景化”代餐，主打“细分场景解决方案”客群特征健身人群（每周运动3次以上）、宝妈（需兼顾孩子与自身健康）、学生（备考期间高强度学习）等目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”需求痛点健身者需要“高蛋白、快速补充能量”，宝妈需要“无添加、易制作”，学生需要“便携、抗疲劳”定位策略“场景专属”设计例如，健身场景推出“运动代餐棒”（高蛋白、低脂肪、含电解质），包装标注“运动前补充能量，运动后快速恢复”；宝妈场景推出“家庭代餐粉”（适合全家食用，含钙铁锌维生素），强调“孩子吃、妈妈吃，营养都在线”

（二）按“价值观驱动”定位绑定情感认同，构建“生活方式符号”随着“悦己消费”兴起，消费者对产品的需求从“功能”转向“情感价值”企业可通过绑定“健康生活、自我成长、社交认同”等价值观，让定位从“产品属性”升华为“生活方式符号”“自律生活”价值观为“自我管理”人群提供陪伴感目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”客群特征22-30岁年轻人（占比55%），追求“精致生活”“自我提升”，将“吃代餐”视为“自律的体现”，乐于在社交平台分享定位策略打造“自律伙伴”形象例如，包装设计成“打卡日历”，用户每吃完一餐可打卡，累计打卡7天兑换奖励；或推出“每日任务”（如“今天吃代餐=完成健康任务”），结合APP记录体重、运动数据，让用户在“完成任务”中获得成就感某品牌“自律食光”通过“打卡+社群”模式，用户日均分享量达10万+，成为年轻人“自律生活”的代表符号“健康平等”价值观为“大众健康”提供普惠选择客群特征30-45岁普通消费者（占比40%），无明确减肥目标，但关注“日常饮食健康”，对“高价健康食品”有顾虑，希望“平价、便捷、有效”的健康解决方案目标客群细分与定位策略从“泛人群”到“精准画像”定位策略“健康普惠”定位例如，推出“10元以内的营养代餐”，主打“人人吃得起的健康早餐”；或强调“零添加、零防腐剂”，通过透明供应链（如工厂直播、原料溯源）建立“安全可信赖”形象某国民品牌“轻食家”通过“平价+安全”定位，覆盖下沉市场，2024年营收突破150亿元，成为行业“大众健康代表”产品创新与定位匹配从“单一功能”到“多维价值”产品创新与定位匹配从“单一功能”到“多维价值”产品是定位落地的核心载体2025年，企业需突破“低卡饱腹”的功能局限，从“口味、形态、成分、体验”四个维度创新，让产品与定位深度绑定，形成“定位-产品-体验”的闭环口味创新从“难吃但健康”到“好吃又健康”0102“难吃”是代餐产品的普遍痛点，尤天然食材融合用天然水果、谷物、其在年轻客群中，“味道差”是放弃乳制品替代人工添加剂，如“芒果燕复购的首要原因（占比38%）麦代餐杯”“草莓奶昔代餐粉”，强2025年，口味创新需平衡“健康”调“真实食材，自然风味”；与“美味”，让消费者“吃得健康，还能享受口感”0304风味场景化针对不同场景设计口味，互动体验推出“DIY代餐”，用户可根据喜好添加水果、酸奶，增加如“熬夜党专用”（添加人参、枸杞，“参与感”某品牌“DIY代餐礼盒”带淡淡药香）、“办公室下午茶”含基础代餐粉+水果干+谷物脆，用（抹茶味、焦糖味，适合搭配咖啡）；户可自由搭配，上线3个月销量破50万盒形态创新从“单一包装”到“多场景适配”不同场景对代餐形态的需求差异显著，企业需根据客群定位设计产品形态，实现“场景-形态”精准匹配便携即食型针对职场、通勤场景，推出“杯装、袋装、条装”小容量产品，如“150ml便携奶昔杯”（可直接手拿，无需餐具）、“50g即食燕麦棒”（独立包装，塞进口袋就能带走）；热食调理型针对家庭、健康管理场景，推出“加热即食”产品，如“3分钟自热代餐粥”（搭配脱水蔬菜、肉类，加热后口感接近现做）、“慢炖代餐汤”（适合宝妈、上班族快速补充营养）；零食化形态针对“嘴馋人群”，将代餐做成零食形态，如“低卡曲奇”“高蛋白薯片”“代餐饼干棒”，满足“饿了吃、馋了吃”的即时需求，某品牌“代餐薯片”上线后月销超200万包，成为零食市场新宠成分创新从“基础营养”到“精准功能”随着消费者健康需求升级，对代餐成基础营养强化针对“日常便捷”定分的“精准性”“科学性”要求更高位，添加蛋白质、膳食纤维、维生素企业需根据定位，添加“功能性成等基础营养素，如“早餐代餐粉”含分”，实现“差异化功能”15g蛋白质+5g膳食纤维，满足30%的日需求；特定功能成分针对“健康管理”定天然安全成分针对“健康平等”定位，添加功能性成分，如“益生菌代位，强调“无添加”，如“零蔗糖、餐”含BB-

12、罗伊氏乳杆菌，主打零防腐剂、零人工色素”，通过有机“肠道调理”；“运动代餐”含肌酸、认证、无添加认证建立信任BCAA，主打“提升运动表现”；体验创新从“被动接受”到“主动参与”0102好的产品体验能强化定位认知，让个性化推荐通过APP、小程序收集用户数据（年龄、体重、饮食偏消费者从“买产品”到“认同品好），推荐匹配的代餐产品，如牌”2025年，体验创新需围绕“根据你的运动频率推荐高蛋白代“个性化、互动性、情感连接”展餐”“根据你的口味偏好推荐草莓/开巧克力味奶昔”；0304社群互动建立“代餐打卡群”，情感关怀通过客服、社群提供用户分享吃代餐的心得、体重变化，“一对一”健康指导，如“营养师品牌定期举办“减肥挑战”“健康在线答疑”“定制饮食计划”，让食谱征集”活动，形成“用户共创”消费者感受到“被关注”，而非单氛围；纯“卖产品”渠道与营销定位优化从“流量驱动”到“价值共鸣”渠道与营销定位优化从“流量驱动”到“价值共鸣”渠道与营销是定位触达消费者的桥梁2025年，企业需跳出“广告投放-销量提升”的传统逻辑，通过“渠道场景化、营销内容化”，让定位从“企业认知”转化为“消费者认同”渠道定位从“全渠道铺货”到“场景化渠道匹配”不同渠道的用户画像、消费习惯差异显著，企业需根据定位选择“适配渠道”，让产品在“对的地方”被“对的人”看到线上渠道内容化种草，私域化沉淀针对Z世代、年轻职场人，重点布局小红书、抖音、B站等内容平台，通过“健康博主测评”“真实用户故事”“场景化短视频”种草，如“职场人早餐时间紧张？3分钟搞定的营养早餐”；同时通过微信社群、企业微信沉淀用户，提供“一对一咨询”“定制服务”，将流量转化为“私域用户”，提升复购率线下渠道场景化体验，即时性转化渠道定位从“全渠道铺货”到“场景化渠道匹配”针对家庭、健康管理客群，布局商超、便利店、健身房、母婴店等场景，设置“试吃区”“健康咨询台”，让消费者“先体验、再购买”例如，在健身房设置“运动代餐体验站”，提供免费试吃+运动教练推荐；在母婴店推出“宝妈健康代餐套装”，搭配育儿知识手册，增强“专业感”渠道定位从“全渠道铺货”到“场景化渠道匹配”跨界渠道场景延伸，价值叠加与健康管理机构、瑜伽馆、咖啡馆等跨界合作，例如，与瑜伽馆推出“瑜伽+代餐”套餐，用户购买瑜伽课送代餐产品；与咖啡馆合作，推出“健康代餐特调”（如“抹茶代餐拿铁”），实现“场景互补”，扩大定位触达范围营销定位从“硬广宣传”到“价值内容输出”营销的核心不是“卖产品”，而是“传递价值”2025年，企业需通过“内容化营销”，让消费者感知到“产品定位”的独特性，而非单纯的“广告信息”故事化营销用故事传递定位挖掘产品背后的“品牌故事”，如“创始人因自己减肥失败，决心做‘好吃又健康’的代餐”“为宝妈研发无添加代餐，让孩子也能一起吃”，通过真实故事引发情感共鸣，让定位更有温度场景化营销让消费者“代入”定位场景化营销让消费者“代入”定位围绕目标客群的典型场景设计营销内容，如针对职场人，拍摄“办公室早餐vlog”，展示“早上8点，用代餐杯开启元气一天”；针对健身人群，拍摄“运动后30分钟，用高蛋白代餐快速恢复体力”，让消费者在场景中感知“这个产品就是为我设计的”价值观营销与消费者“同频共振”绑定积极的价值观，如“倡导健康生活，不焦虑减肥”“支持国货，用天然成分守护健康”，让品牌定位与消费者价值观对齐，形成“长期认同”例如，某品牌推出“反身材焦虑”主题广告，强调“健康比体重更重要”，引发广泛讨论，品牌好感度提升30%政策与竞争环境对定位的影响从“被动适应”到“主动引领”政策与竞争环境对定位的影响从“被动适应”到“主动引领”2025年，代餐行业将面临更严格的监管政策和更激烈的市场竞争，企业需提前预判环境变化，通过“合规化定位”“差异化竞争”，将外部挑战转化为发展机遇政策监管从“模糊地带”到“规范发展”近年来，国家市场监管总局多次出台政策规范代餐行业，如《预包装食品营养标签通则》明确要求标注营养成分表，《广告法》禁止“夸大宣传”“虚假功效”2025年，政策将进一步细化，重点关注“功能性宣称合规性”“成分安全”“虚假宣传治理”合规化定位是前提企业需严格按照政策要求，规范产品宣传，避免“减肥、瘦身”等绝对化宣称，转而用“营养补充”“健康管理”等合规表述；同时加强供应链管理，确保原料安全、生产标准合规，通过“合规认证”（如ISO

22000、有机认证）强化品牌信任政策机遇行业洗牌与头部效应中小品牌因缺乏合规能力可能被淘汰，头部企业可通过“合规+规模化”优势抢占市场，定位“行业标杆”，引领行业健康发展市场竞争从“同质化内卷”到“差异化突围”随着进入者增多，代餐行业竞争将从“价格战”转向“价值战”2025年，企业需通过“细分定位+技术壁垒”构建竞争优势细分定位抢占“未被满足的需求”避开“低卡饱腹”红海，聚焦细分场景或人群，如“儿童代餐”（专为3-12岁儿童设计的营养代餐）、“老年人代餐”（低糖、高钙、易消化的营养补充品），通过“小切口”建立差异化优势；技术壁垒用创新构建护城河加大研发投入，开发独特配方或生产工艺，如“微胶囊包埋技术”（让益生菌更稳定）、“3D打印技术”（定制化代餐形态），形成“技术壁垒”，避免被快速模仿；品牌沉淀从“产品品牌”到“用户品牌”长期投入品牌建设，让定位从“功能”升华为“情感符号”，如“一提到‘自律代餐’就想到XX品牌”，通过品牌忠诚度抵御竞争年代餐行业市场定位展望20252025年代餐行业市场定位展望代餐行业的本质是“健康需求的解决方案”，2025年，随着消费者需求升级和行业规范化发展，市场定位将呈现三大趋势“精准化定位”成为主流企业不再追求“大而全”，而是聚焦“小而美”，通过客群细分、场景细分，精准匹配需求，例如“专为熬夜党设计的抗疲劳代餐”“为上班族设计的便携早餐代餐”，实现“人货场”的精准对接“健康+情感”双价值融合单纯的“健康功能”已无法满足消费者，未来定位将融合“健康价值”与“情感价值”，如“吃代餐=爱自己”“用代餐记录自律生活”，让产品成为消费者表达自我、认同生活方式的载体“全渠道+私域化”深度融合线上通过内容种草、社群运营沉淀用户，线下通过场景化体验增强信任，全渠道数据打通后，实现“千人千面”的精准服务，让定位从“广泛触达”到“深度渗透”结语2025年，代餐行业的竞争不再是“规模之争”，而是“定位之争”企业唯有以消费者需求为核心，通过“精准客群定位、差异化产品创新、适配渠道营销”，构建独特的品牌价值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟正如一位行业专家所言“代餐的终极定位，是成为消费者‘健康生活的伙伴’——不只是‘替代一餐’，更是‘替代不健康的生活方式’”“全渠道+私域化”深度融合未来，随着技术进步和需求升级，代餐行业将从“食品”向“健康服务”延伸，定位也将更加多元、包容，最终实现“让每个人都能轻松享受健康生活”的行业使命（全文约4800字）谢谢。