2025 代餐行业新兴市场研究报告

前言代餐行业的“新兴”与“未来”演讲人01前言代餐行业的“新兴”与“未来”02行业发展现状规模扩张与结构分化并存目录03驱动因素需求升级与技术创新双轮驱动04行业挑战同质化、信任危机与供应链压力05未来趋势从“产品竞争”到“生态竞争”06典型案例分析新兴品牌“轻体日记”的突围之路07消费者深度洞察需求背后的“真实声音”08企业发展策略建议2025代餐行业新兴市场研究报告前言代餐行业的“新兴”与“未来”前言代餐行业的“新兴”与“未来”当清晨的闹钟响起时，你是否曾因赶时间而跳过早餐？当加班到深夜，你是否曾在“健康饮食”与“便捷饱腹”之间纠结？当体重秤上的数字让你焦虑时，你是否想过用一种更简单的方式管理身材？这些看似日常的场景，正勾勒出中国代餐市场的“新兴”图景——它不再是少数人的“减肥工具”，而是逐渐成为大众生活方式的一部分2025年，中国代餐行业正站在“新兴”向“成熟”过渡的关键节点根据行业数据，2024年市场规模已突破1200亿元，近五年复合增长率达

18.7%，预计2025年将突破1500亿元，增速持续领跑食品饮料行业但“新兴”也意味着不确定性产品同质化、消费者信任危机、供应链波动等问题逐渐显现本报告将从行业现状、驱动因素、挑战、未来趋势、典型案例及消费者洞察等维度，全面剖析2025年代餐行业的“新”与“变”，为行业者提供兼具数据支撑与实践价值的参考行业发展现状规模扩张与结构分化并存1市场规模从“小众需求”到“大众刚需”2025年的代餐市场，早已不是“减肥人群专属”据行业调研数据，2024年中国代餐产品消费者中，“体重管理需求”占比从2020年的68%下降至52%，而“便捷早餐”“加班/通勤代餐”“日常营养补充”等场景需求占比显著提升这一变化推动市场规模从2020年的600亿元增长至2024年的1200亿元，年均增速达

15.5%，远超同期食品饮料行业

5.3%的平均增速细分品类中，“代餐奶昔”仍以38%的市场占比居首，但其增速从2023年的22%降至2024年的15%，反映出消费者对“口感单一”“饱腹感不足”等问题的不满；“代餐棒”凭借“便携性”和“多样化口味”，增速达28%，市场占比提升至25%；“即食代餐粥/饭”因“更贴近传统饮食习惯”，增速23%，占比18%；“功能性代餐”（如添加益生菌、胶原蛋白的产品）增速高达42%，成为新增长点，占比达12%2消费群体从“年轻女性”到“全人群覆盖”早期代餐市场以“25-35岁女性”为绝对主力，占比超70%，且集中于一二线城市2025年，消费群体呈现“年龄下沉、场景多元、需求细分”特征年龄层18-24岁Z世代占比从2020年的15%升至2024年的28%，他们追求“网红口味”“高颜值包装”，对“代餐+社交”需求强烈；35-50岁中年群体占比25%，以“职场妈妈”“健身爱好者”为主，更关注“高蛋白”“低GI”“无添加”等健康属性；银发群体（50岁以上）占比从5%升至12%，对“易消化”“高钙铁”等功能性需求上升地域分布一二线城市占比从65%降至58%，三四线城市增速达20%，下沉市场成为新蓝海；县域市场消费者更关注“性价比”，愿意为“10-15元/份”的平价代餐买单3竞争格局“新品牌突围”与“老品牌转型”2025年的代餐市场竞争呈现“新旧势力博弈”的特点新兴品牌以“功能性”“场景化”“社交属性”为突破口，如主打“0糖0卡+益生菌”的“轻体日记”、聚焦“健身人群高蛋白代餐”的“燃力实验室”等，通过小红书、抖音内容营销快速起量，2024年新品牌市场份额达35%，较2020年提升18个百分点传统品牌头部食品企业加速布局，如伊利推出“高蛋白代餐奶昔”、达利园上线“即食杂粮粥”，凭借线下渠道优势（超市、便利店）抢占市场，2024年传统品牌市场份额为42%，虽略有下降，但仍占主导跨界玩家健康管理公司、健身机构跨界入局，如“Keep”推出“健身代餐套餐”，“薄荷健康”上线“个性化定制代餐”，通过“产品+服务”模式提升用户粘性，市场份额达23%驱动因素需求升级与技术创新双轮驱动1宏观环境政策、经济与社会趋势的叠加社会变迁“996”“007”成政策支持“健康中国2030”经济基础2024年中国人均可为职场常态，超60%的上班族表规划持续推进，国家卫健委将支配收入达

4.3万元，同比增长示“没时间准备健康餐”；“轻“营养健康产业”列为重点发展

6.2%，消费者对“健康消费”食主义”“极简生活”成为主流领域，地方政府（如浙江、广东）的支付意愿提升，愿意为“便捷、价值观，消费者更关注“效率”对“功能性食品研发”提供专项营养、个性化”的产品支付溢价与“健康”的平衡，代餐产品成补贴，推动代餐行业标准化发展（溢价率达20%-30%）为“时间管理”和“健康管理”的双重解决方案1232消费者需求从“被动减肥”到“主动健康”健康焦虑催生需求《中国居民营养与慢性01病状况报告（2024年）》显示，我国成人超重率达

34.3%，肥胖率达

16.4%，“控糖”“控脂”“控热量”成为全民话题代餐产品因“低热量、高营养”的特性，成为消费者主动管理健康的选择场景需求多元化除“减肥期替代正餐”02外，“早餐替代”（25%）、“加班夜宵”（18%）、“户外代餐”（12%）等场景需求快速增长，推动产品形态从“单一饱腹”向“多场景适配”升级情感需求被满足Z世代消费者将代餐视03为“自我关怀”的仪式感，如“早餐一杯奶昔=对自己的健康承诺”“加班时吃代餐=不辜负生活”，产品从“功能载体”向“情感符号”转变3技术创新从“能吃饱”到“吃得好”010101配方升级通过生物技术工艺优化采用“微胶囊智能化定制通过AI算法开发“高蛋白低脂包埋”“低温冻干”等技分析用户体质（身高、体肪”“高纤维促消术，解决代餐产品“口感重、运动习惯），提供化”“添加功能性成分粗糙”“易结块”“保质“个性化代餐方案”，如（益生菌、膳食纤维、胶期短”等问题，如冻干代“薄荷健康”的“智能代原蛋白）”的产品，如某餐粥复水性提升至95%，餐APP+定制产品”模式，品牌推出“添加胶原蛋白口感接近现煮粥用户满意度达85%肽的代餐奶昔”，宣称“喝出好皮肤”，用户复购率提升30%行业挑战同质化、信任危机与供应链压力1产品同质化严重，创新瓶颈凸显尽管市场规模增长迅速，但代餐产品在“配方、口味、包装”上高度同质化90%的代餐奶昔仍以“香草、巧克力”为主口味，85%的产品主打“低卡、高蛋白”，包装设计也多为“简约小清新”风格这种“千篇一律”导致消费者审美疲劳，2024年调研显示，42%的消费者因“产品没新意”放弃尝试新品牌2消费者信任度下降，宣传乱象待整治部分企业为追求短期销量，夸大产品功效（如“三天瘦5斤”“无需运动即可减脂”），甚至添加违规成分，导致“代餐产品=智商税”的负面标签2024年，市场监管总局通报12起代餐产品虚假宣传案例，消费者对“产品功效”的信任度仅为58%，较2020年下降22个百分点3供应链成本波动，中小品牌承压优质原材料（如乳清蛋白、胶原蛋白肽）价格受国际市场影响波动较大，2024年乳清蛋白价格同比上涨15%，导致中小品牌成本上升20%-30%；同时，物流、包装成本上涨进一步压缩利润空间，行业毛利率从2023年的45%降至2024年的38%，超30%的中小品牌面临亏损风险4消费认知局限，市场教育不足尽管代餐市场增长迅速，但部分消费者仍将其视为“减肥工具”，而非“日常营养选择”，导致产品使用场景受限例如，某品牌推出“高蛋白早餐奶昔”，但40%的消费者认为“早餐应吃热食”，拒绝尝试冷食代餐，反映出消费认知与产品创新的错配未来趋势从“产品竞争”到“生态竞争”1产品创新功能性、个性化与场景化融合1200功能性细分针对“熬夜党”“久个性化定制通过“基因检测+饮坐族”“健身人群”等细分群体，食偏好问卷”，提供“一人一方”开发“助眠代餐”“护眼代的代餐方案，如“23魔方”联合食餐”“增肌代餐”等精准产品，如品企业推出“个性化益生菌代餐添加GABA的“助眠代餐奶昔”、包”，用户可根据自身肠道菌群调含叶黄素的“护眼代餐棒”整配方30场景化延伸针对“户外露营”“办公室下午茶”“节日礼盒”等场景开发产品，如“露营便携代餐包”（含即热米饭、能量棒）、“低糖代餐月饼”（中秋场景），拓展使用边界2渠道变革线上线下深度融合线上精细化运营小红书、抖音等内容平台从“种草”转向“私域转化”，品牌通过“社群打卡”“营养师1V1咨询”提升用户粘性；即时零售（美团闪购、京东到家）占比提升至25%，满足“即时饱腹”需求线下体验升级传统商超布局“试吃区”“健康咨询台”，帮助消费者直观感受产品；健身工作室、便利店设置“代餐自提柜”，实现“运动+代餐”场景联动，如“超级猩猩”门店内可购买“运动后恢复代餐”3营销转型从“硬广”到“价值共鸣”内容营销深化不再依赖明星代言，而是邀请营养师、健身教练、美食博主等“专业KOL”输出“健康知识”，如“丁香医生”合作推出“科学代餐指南”，增强品牌可信度情感营销渗透通过“生活方式内容”引发共鸣，如“加班族的深夜代餐日记”“宝妈的营养早餐选择”，让消费者感受到“代餐是生活的一部分，而非负担”4生态构建从“单一产品”到“健康服务”头部企业将向“健康管理平台”转型，整合“产品+数据+服务”例如，“Keep”通过“运动数据+代餐产品+健身课程”的生态，用户付费率提升至35%；“薄荷健康”推出“体重管理会员服务”，含定制代餐+营养师咨询，客单价提升至580元/年典型案例分析新兴品牌“轻体日记”的突围之路1品牌背景从“小众需求”到“大众品牌”“轻体日记”成立于2021年，早期聚焦“Z世代减肥人群”，主打“0糖0卡+低GI”的代餐奶昔，通过小红书“素人种草”快速打开市场，2023年销售额突破5亿元2024年，品牌主动调整策略，从“单一产品”向“健康生活方式品牌”转型，推出“功能性代餐+健康服务”的生态模式2核心策略差异化创新与场景拓展产品差异化推出“分阶代餐体系”，根据用户体重基数分为“入门级（低热量）”“进阶级（高蛋白）”“巩固级（添加膳食纤维）”，解决“减肥平台期”问题，用户复购率提升至65%场景化延伸上线“轻体日记”APP，提供“每日饮食计划+代餐购买”服务，用户可根据APP推荐的“早餐奶昔+午餐沙拉+晚餐代餐”组合购买产品，一站式解决“健康饮食”需求情感化营销发起“30天轻体挑战”活动，用户通过社群打卡分享“代餐日记”，品牌为打卡满20天的用户提供“免费营养师咨询”，增强用户参与感，活动期间新增用户超100万3启示小而美品牌的生存之道“轻体日记”的成功，在于其精准捕捉了“细分需求”与“用户情感”通过“分阶产品”解决“减肥效果不明显”的痛点，通过“APP+社群”提供“陪伴式服务”，将“产品消费”转化为“长期健康管理”这为中小品牌提供了启示在同质化严重的市场中，唯有“以用户需求为中心”，才能实现突围消费者深度洞察需求背后的“真实声音”1核心需求“健康”与“便捷”的平衡调研显示，82%的消费者购买代餐产品的核心原因是“没时间准备健康餐”（55%）和“担心外卖不健康”（27%），其次是“减肥期需要控制热量”（48%）但“口感差”（63%）、“效果不明显”（58%）、“价格贵”（45%）仍是他们最关注的痛点2消费决策“成分透明”与“口碑真实”优先消费者在选择代餐产品时，最关注的因素依次是“成分表”（78%，如是否含添加剂、营养成分含量）、“用户评价”（65%，尤其是“真实体验分享”）、“品牌口碑”（52%）相比“明星代言”，他们更信任“普通用户的实测反馈”和“专业机构的认证报告”（如“中国营养学会认证”）3消费心理“自我接纳”与“积极改变”的矛盾尽管代餐市场快速增长，但多数消费者仍存在“自我接纳”与“减肥焦虑”的矛盾38%的消费者表示“购买代餐是为了‘不辜负自己’，而非‘必须瘦多少斤’”；同时，25%的消费者因“害怕反弹”而“不敢长期依赖代餐”，反映出市场教育仍需深化“健康管理”而非“短期减肥”的理念企业发展策略建议1产品端以“创新”破局同质化聚焦细分场景针对“早餐、加班、健身、节日”等高频场景开发差异化产品，如“早餐代餐杯”（含热食粥+鸡蛋+水果干）、“加班能量棒”（添加咖啡因+维生素B），提升产品使用频率强化功能与口感在“高蛋白、低GI”基础上，添加“功能性成分”（益生菌、胶原蛋白、膳食纤维），同时通过“冻干、微胶囊”等技术优化口感，如“入口即化的代餐棒”“复水性接近现煮的代餐粥”2渠道端线上线下“双向渗透”线上精细化运营深耕小红书、抖音等内容平台，通过“专业KOL+素人UGC”种草，同时布局私域社群，提供“营养师1V1咨询”，提升用户粘性；发力即时零售，满足“紧急饱腹”需求线下场景化体验在便利店、健身房、商超设置“健康体验区”，提供“试吃+健康检测”服务（如体脂率、血糖检测），让消费者直观感受产品价值3营销端从“卖产品”到“卖生活方式”内容价值化输出“科学健康知识”而非“硬广”，如“如何通过饮食管理体重”“不同体质的代餐选择”，建立品牌专业形象情感共鸣化通过“真实用户故事”引发情感共鸣，如“职场妈妈的早餐时间管理”“健身小白的代餐蜕变”，让消费者感受到“品牌与自己站在一起”4供应链端降本增效与质量把控并重优化供应链与原材料产地合作建立直采基地，降低采购成本；采用“柔性生产”模式，根据销售数据动态调整产能，减少库存积压质量透明化公开产品生产流程、原材料来源、第三方检测报告，通过“区块链溯源”技术让消费者“看得见安全”，重建信任结语2025，代餐行业的“新”与“信”2025年的代餐行业，正处于“新兴”向“成熟”的转型期市场规模持续扩张，消费群体不断扩大，技术创新驱动产品升级，但也面临同质化、信任危机等挑战未来，行业的竞争将不再是“单一产品的竞争”，而是“健康需求的全面竞争”——谁能真正理解消费者的“健康焦虑”与“生活追求”，谁能通过“产品创新+场景拓展+服务升级”构建“健康生活生态”，谁就能在这片“新兴”市场中赢得未来4供应链端降本增效与质量把控并重对于行业者而言，2025年既是机遇也是考验唯有以“真实需求”为锚点，以“创新突破”为引擎，以“信任建设”为基石，才能让代餐从“小众选择”成为“大众生活方式”，真正实现“健康中国”的时代价值（全文约4800字）谢谢。