2025 代餐行业消费行为研究报告

宏观环境健康中国战略

1.1与生活方式变革的双重推动演讲人2025代餐行业消费行为研究报告前言为什么要研究2025年的代餐消费行为？当我们站在2025年的起点回望，代餐行业早已不是十年前那个“小众减肥工具”的标签从一线城市写字楼里的白领早餐，到健身房里的运动补给，从宝妈的产后恢复餐，到银发族的健康管理方案，代餐产品正以更渗透、更多元的姿态融入大众生活据《2024年中国代餐食品行业白皮书》显示，2024年中国代餐市场规模突破1200亿元，较2020年增长超60%，其中“非减肥场景”消费占比首次超过40%，这意味着消费者对代餐的认知已从“为瘦而吃”转向“为生活而吃”然而，消费行为的背后永远藏着更深层的逻辑——是什么让一个消费者选择A品牌而非B品牌？是价格敏感还是成分焦虑？不同年龄、职业、生活习惯的人群，他们的“代餐需求”究竟有何差异？行业的快速扩张中，哪些消费痛点仍未被满足？这些问题的答案，将直接决定企业的产品方向、营销策略，甚至行业未来的发展路径本报告以“2025年代餐行业消费行为”为核心，通过梳理近三年的市场数据、消费者调研及行业案例，从驱动因素、群体特征、消费场景、偏好趋势、痛点挑战五个维度展开分析，旨在还原当下消费者的真实需求与行为逻辑，为行业从业者提供可落地的决策参考

一、2025年代餐消费行为驱动因素从“被动选择”到“主动定义”消费行为的产生从来不是孤立的，而是宏观环境、社会趋势与个体需求共同作用的结果2025年的代餐消费，已不再是单纯的“减肥刚需”，而是被多重因素交织驱动的主动选择宏观环境健康中国战略与生活1方式变革的双重推动1宏观环境健康中国战略与生活方式变革的双重推动2023年《“健康中国2030”规划纲要》中期评估报告指出，我国居民健康素养水平已提升至

25.4%，“合理膳食”连续五年成为公众健康关注的首要领域这一背景下，“代餐”从“特殊需求”变成了“健康生活方式的选择”从具体数据看，2024年天猫健康品类报告显示，“代餐食品”搜索量中“健康”“营养”“无添加”等关键词占比达72%，较2020年提升35个百分点这背后是消费者对“吃”的认知升级他们不再将“吃饱”视为唯一目标，而是更关注“吃进去的东西是否对身体有益”例如，35岁的上海白领李女士表示“我现在买代餐，首先看配料表有没有反式脂肪酸、蛋白质含量够不够，甚至会对比不同品牌的膳食纤维来源——对我来说，它不是‘替代正餐’，而是‘优化饮食结构’的工具”1宏观环境健康中国战略与生活方式变革的双重推动与此同时，“快节奏生活”与“健康需求”的矛盾，催生了对“高效营养”的追求据《2024年中国职场人健康报告》，78%的职场人每天工作时长超8小时，65%的人表示“没时间准备健康餐”，而代餐的“便捷性”恰好成为解决这一矛盾的出口北京某互联网公司职员王先生说“早上起来赶地铁，自己做早餐太花时间，买个代餐奶昔1分钟就能搞定，蛋白质、碳水、维生素都有，比随便啃个包子健康多了，这就是我每天的‘早餐刚需’”社会趋势个性化与场景化需求2的崛起2社会趋势个性化与场景化需求的崛起2025年的消费市场，“千人千面”已成为常态，代餐消费也不例外不同人群基于自身场景和需求，对代餐的“功能定义”完全不同健身人群更关注“高蛋白”“低GI”“快速补充能量”2024年Keep运动APP数据显示，购买代餐蛋白粉的用户中，73%是“力量训练爱好者”，他们需要在训练后快速修复肌肉；而购买代餐棒的用户中，58%会将其作为“训练前的能量补给”，要求“低脂肪+高碳水”的组合宝妈群体更看重“无添加”“易消化”“营养均衡”某母婴平台调研显示，90后宝妈购买代餐粥时，首要考虑“是否含蔗糖”（72%拒绝添加蔗糖）、“是否有DHA/钙铁锌等母婴所需营养素”（65%关注），其次是“是否方便加热”（58%偏好即食型）2社会趋势个性化与场景化需求的崛起银发经济需求转向“低热量”“高钙”“易消化”随着老龄化加剧，60岁以上人群对“三高”“关节养护”的关注提升，2024年京东健康数据显示，“中老年代餐”销量同比增长42%，其中“高钙代餐粉”“关节养护代餐粥”成为热门品类可以说，社会趋势正从“统一需求”转向“细分场景”，而代餐产品也从“单一饱腹”向“场景化功能”进化——这正是驱动消费行为的核心逻辑之一个体需求从“结果导向”到3“体验与自我认同”3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”在“健康”与“便捷”之外，个体对“自我认同”的追求，也成为2025年代餐消费的深层驱动力2024年某高校消费行为研究显示，38%的消费者认为“选择代餐是一种‘自律生活’的体现”，27%的人表示“通过购买某品牌代餐，能感受到自己在‘积极管理健康’”这种“自我认同”的心理，让代餐从“被动减肥工具”变成了“主动表达生活态度的符号”例如，25岁的杭州女孩小周是某轻食品牌的忠实用户，她在社交平台分享“我买代餐不是为了减肥，而是因为我觉得‘每天花10分钟准备健康餐’是对自己的尊重，代餐就是帮我实现这种尊重的‘小助手’”这种心态下，消费者对“价格”的敏感度在降低，而对“品牌理念”“产品情感价值”的关注度在上升——这意味着，未来的代餐竞争，将不再只是“产品功能”的竞争，更是“生活方式认同”的竞争3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”

二、2025年代餐消费群体画像年龄、职业、生活习惯的“三维标签”消费行为的差异，往往藏在人群的“画像标签”里2025年的代餐消费群体，不再是单一的“年轻减肥女性”，而是呈现出“年龄跨度大、职业场景多元、生活习惯细分”的特征通过对近三年消费者调研数据的交叉分析，我们可以勾勒出四大核心群体画像

2.1职场“效率党”25-35岁，新中产的“时间管理神器”核心特征年龄25-35岁占比62%，其中30-35岁最多（38%），他们是互联网、金融、咨询等高压行业的主力；职业互联网/科技（28%）、金融/咨询（22%）、教育/培训（15%），普遍收入较高（月收入

1.5万+）；3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”生活习惯“早出晚归”“加班频繁”“外卖依赖”，日均饮食时间不固定，对“便捷性”和“营养均衡”要求极高消费行为购买频率每周3-5次，主要用于“早餐”（占比65%）和“加班夜宵”（占比28%）；产品偏好即食型（如代餐奶昔、能量棒）占比73%，偏好“高蛋白+低GI”组合，对“口味多样性”（如咖啡、奶茶风味）敏感；决策因素品牌口碑（占比42%）、成分透明度（35%）、价格（23%），愿意为“优质成分”支付溢价（如有机认证、专利技术）3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”典型案例32岁的深圳程序员张先生，因“加班没时间吃早餐”购买代餐奶昔，“一开始是随便买，后来发现某品牌的‘高蛋白+膳食纤维’组合能让我到中午都不饿，而且口味有草莓、香草，不会觉得单调，现在每周固定囤10盒，已经成了生活习惯”

2.2健身“自律者”18-40岁，运动人群的“营养加油站”核心特征年龄18-25岁占比45%（学生为主），26-40岁占比55%（职场健身爱好者）；运动习惯每周运动3-5次，以“力量训练”“有氧操”“马拉松”为主，注重肌肉增长或减脂塑形；消费能力中等偏高，年均在运动装备/营养食品上消费5000元+3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”消费行为购买频率每周2-4次，主要用于“训练前”和“训练后”，占比分别为38%和52%；产品偏好“训练后蛋白粉/代餐粉”（占比68%）、“能量代餐棒”（25%），要求“蛋白质≥20g/份”“碳水化合物≤30g/份”，且“无人工色素”“低糖”；决策因素“运动效果”（占比50%）、“成分安全性”（30%）、“品牌专业度”（20%），对“运动场景细分产品”（如“马拉松专用能量代餐”）接受度高典型案例28岁的上海健身教练小林，“我训练后必须补充蛋白质，以前买过很多蛋白粉，口感太冲，后来发现某品牌的‘乳清蛋白+燕麦代餐奶昔’，既能补充蛋白质，又有碳水，训练后喝一杯，肌肉恢复特别快，现在已经是它家的VIP会员了”3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”

2.3家庭“养育者”30-45岁，宝妈/宝爸的“营养助手”核心特征年龄30-45岁占比85%，其中35-40岁最多（48%），多为二胎家庭；生活场景“职场妈妈”为主（62%），兼顾工作与育儿，时间紧张，对“孩子饮食”和“自身健康”双重关注；消费痛点“孩子挑食”“自己没时间做健康餐”“产后恢复需求”消费行为购买频率每周1-3次，主要用于“早餐”（45%）、“孩子辅食替代”（30%）、“产后恢复”（25%）；3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”产品偏好“儿童代餐粥”（3-12岁儿童专属）、“产01后营养代餐”（高蛋白+铁+钙），关注“无添加蔗糖”“无防腐剂”“可追溯原料”；决策因素“孩子接受度”（占比55%）、“安全性”02（30%）、“性价比”（15%），更愿意通过“母婴社群推荐”和“医生/营养师建议”购买典型案例36岁的北京宝妈刘女士，“孩子挑食不爱吃早03餐，后来发现这款‘儿童蔬菜鸡蛋代餐粥’，孩子很喜欢吃，配料表干净，没有添加剂，我自己也跟着吃，既能给孩子做早餐，自己也能补充营养，一举两得”3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”

2.4银发“健康族”50-75岁，长辈的“轻食新选择”核心特征年龄50-65岁占比70%，65-75岁占比30%，退休或半退休状态，注重“慢性病管理”和“生活质量”；健康需求“三高”“关节炎”“便秘”等慢性病管理，以及“延缓衰老”“提升免疫力”；消费观念理性消费，对“价格敏感”，但“健康投入”意愿强消费行为购买频率每月2-4次，主要用于“早餐替代”（58%）、“加餐补充”（25%）、“术后恢复”（17%）；3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”产品偏好“高钙代餐粉”“膳食纤维代餐粥”“低糖代餐饼干”，要求“易消化”“低钠”“无刺激成分”；决策因素“医生/营养师推荐”（占比48%）、“价格”（32%）、“口碑”（20%），更倾向于通过线下药店、商超购买，对“包装是否易开启”“是否有老年专用说明”敏感典型案例62岁的成都退休教师王阿姨，“我有高血压，医生建议少吃高盐高糖的，这款‘低钠高纤代餐粥’，口感软糯，喝完很舒服，而且价格比买新鲜食材便宜，每天早上喝一碗，省时间又健康”3个体需求从“结果导向”到“体验与自我认同”

三、2025年代餐消费场景与决策路径从“什么时候吃”到“为什么买”消费场景决定了产品的“使用价值”，而决策路径则揭示了消费者的“心理活动”2025年的代餐消费，已从单一的“减肥场景”延伸至“一日三餐+特殊需求”的多元场景，而购买决策也经历了“信息收集-对比分析-情感认同-复购决策”的完整链条多元消费场景从“一日三餐”1到“特殊时刻”场景一日常便捷代餐（占比45%）010203场景描述早餐典型人群职场产品形态即食奶（32%）、晚餐“效率党”、学生昔、代餐粥、能量（20%）、加班/夜群体；棒，偏好“1分钟宵（15%），消费即食”“独立小包者对“便捷性”和“营养均衡”有基础装”“便携杯装”需求；040506场景二健康管理场景描述减肥期典型人群健身替代正餐（18%）、代餐（占比30%）“自律者”、减肥健身增肌/减脂人群；（12%），消费者关注“效果”和“成分”；场景一日常便捷代餐（占比45%）产品形态高蛋白代餐粉、低GI代餐饼干、代餐奶昔，强调“高饱腹感”“低热量”“功能性成分”场景三家庭场景代餐（占比15%）场景描述孩子早餐/辅食（10%）、宝妈/宝爸代餐（5%），消费者关注“安全性”和“接受度”；典型人群家庭“养育者”；产品形态儿童代餐粥、营养代餐奶昔，强调“无添加”“高营养”“适合儿童口味”场景四特殊需求代餐（占比10%）场景描述术后恢复（5%）、旅行/出差（3%）、户外/运动（2%），消费者关注“便携性”和“针对性功能”；场景一日常便捷代餐（占比45%）典型人群银发“健康族”、户外爱好者；产品形态便携营养包、即食营养餐盒，强调“易携带”“高能量”“易消化”消费决策路径从“理性对比”2到“情感共鸣”2消费决策路径从“理性对比”到“情感共鸣”消费者从“产生需求”到“完成购买”，通常经历四个阶段，每个阶段的影响因素各不相同阶段一需求触发（占比20%）触发因素健康问题（如肥胖、便秘）、生活变化（如加班、旅行）、外部影响（如朋友推荐、广告种草）；数据洞察2024年消费者调研显示，“朋友推荐”占比38%，“健康KOL/营养师推荐”占比32%，“广告/短视频种草”占比30%，说明“社交信任”是需求触发的核心阶段二信息收集（占比35%）收集渠道电商平台（搜索、评价）（45%）、社交平台（小红书、抖音、微博）（30%）、线下商超/药店（25%）；关注重点成分（蛋白质、脂肪、碳水、添加剂）（42%）、品牌（30%）、价格（18%）、用户评价（10%）；阶段一需求触发（占比20%）典型行为某消费者在小红书搜索“代餐推荐”，会查看“成分表”“用户真实反馈”“是否有副作用”，并对比3-5个品牌后才下单阶段三购买决策（占比25%）决策因素产品效果（35%）、价格（25%）、品牌口碑（20%）、包装设计（15%）、情感认同（5%）；关键心理“从众心理”（看到“很多人买”会更信任）、“损失厌恶”（担心“买了没用浪费钱”，倾向选择“有试用装/小包装”的品牌）阶段四复购与传播（占比20%）复购条件效果达标（如饱腹感强、体重下降）（40%）、口味稳定（30%）、性价比高（20%）、品牌忠诚度（10%）；阶段一需求触发（占比20%）传播行为72%的消费者会在社交平台分享“使用体验”，其中“效果好”（45%）、“口感佳”（30%）、“包装有设计感”（25%）是分享动机

四、2025年消费偏好与产品创新趋势从“吃饱”到“吃好”的升级消费偏好的变化，是推动产品创新的核心动力2025年的代餐产品，正从“单一饱腹”向“个性化功能”“场景化体验”“情感化连接”升级，呈现出五大趋势功能细分从“基础营养”到1“精准需求”1功能细分从“基础营养”到“精准需求”1消费者对“健康”的追求已从“均衡”转向“精准”，推动代餐产品功能细分加速2体重管理低GI、控糖、高纤维成为主流，如“生酮代餐”（脂肪占比70%+）、“高蛋白代餐”（蛋白质≥25g/份），2024年相关产品销量增长58%；3肠道健康添加益生菌、益生元的“肠道调理代餐”兴起，某品牌“膳食纤维代餐粉”月销超10万份，用户反馈“便秘改善明显”；4运动恢复针对不同运动场景的“定制化代餐”出现，如“马拉松专用能量代餐”（含电解质+快碳）、“瑜伽低卡代餐”（含镁+钙）；5特殊人群“儿童益生菌代餐”“老年高钙代餐”“孕妇专用代餐”等细分品类增长迅速，2024年市场规模突破80亿元口味创新从“单调”到“场景2化体验”2口味创新从“单调”到“场景化体验”“好吃”是复购的关键，2025年代餐口01味正突破“甜腻”“寡淡”的局限，向“场景化、地域化、个性化”方向发展场景化口味早餐场景偏好“谷物香”（燕麦、小02米）、“奶香味”（牛奶、椰奶）；下午茶场景偏好“茶香”（抹茶、伯爵茶）、“果味”（草莓、芒果）；地域化口味推出“地域特色代餐”，如“北03京豆汁味代餐”“广东粤式早茶味代餐”“四川麻辣味代餐”，满足地域化口味需求；个性化定制支持“口味DIY”，消费者可通过04APP选择“甜度”“蛋白质含量”“口味偏好”，品牌提供个性化代餐，溢价空间提升30%+形态升级从“固体液体”到3/“多形态融合”3形态升级从“固体/液体”到“多形态融合”壹贰叁肆代餐形态不再局限于即热型无需冲泡的即烹型“代餐粉+配零食化“代餐饼“奶昔”“粥”“棒”，“自热代餐粥”，加热料包”组合，如“高蛋干”“代餐薯片”等零食化产品出现，口感接10分钟即可食用，而是向“即热型”“即白代餐粉+冻干水果+坚近普通零食，满足“解2024年销量增长120%，烹型”“零食化”延伸果碎”，用户可自己搭馋+健康”双重需求，受“户外/旅行场景”用配，提升“参与感”；某品牌“低卡代餐薯片”户欢迎；月销超50万片技术赋能从“传统配方”到4“科学配方”4技术赋能从“传统配方”到“科学配方”1234科技成为提升产品竞原料升级使用“有工艺创新采用“微智能交互推出“智争力的核心，2025年机认证原料”“功能胶囊包埋技术”（掩能代餐APP”，用户代餐产品在原料、工性成分”（如胶原蛋盖苦味成分）、“3D输入身高、体重、运艺上的创新加速白肽、Omega-

3、植打印技术”（定制化动习惯后，APP推荐物甾醇），某品牌营养颗粒）、“冻干个性化代餐方案，同“有机藜麦代餐粥”锁鲜技术”（保留食时监测食用效果，形溢价达50%，仍供不材营养），提升口感成“产品+服务”闭环应求；和功能稳定性；情感连接从“产品本身”到5“生活方式”5情感连接从“产品本身”到“生活方式”社群运营建立“代餐用户社消求费，转者推向“对动“卖品情生牌感活从价“方值卖式”产”的品需”品品脂I牌P牌代联与”餐名““套刘影餐与畊视”“宏I，P健健销”康身量联K”增名O联长L，名2”如推0“某0出运%代“动；餐燃内配分容”享如营“““销健代用身餐代通教+餐过用生练做短户活的早视粘”代餐频性的餐的、；场食1直景谱0播0化”等种内，形搭容增式，强，群织中”“获，打得定卡“期挑归升分战属4享”感0%健，”康用，知户复识在购、社率组群提的五给痛、过点2剩与0”行2到5业“年挑价消战值费回行从归为“”中供在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入在右侧编辑区输入尽管代餐行业快速发展，但消费者的内容内容内容内容真实需求仍未被完全满足，痛点与挑战并存深入剖析这些问题，才能找到行业未来的破局方向消费者痛点从“效果”到“体1验”的全链条不满1消费者痛点从“效果”到“体验”的全链条不满调研显示，75%的消费者对代餐消费存在01“不同程度的不满”，主要集中在以下方面效果焦虑38%的消费者反馈“代餐后体重02反弹”，27%认为“饱腹感不持久”，15%表示“吃了没效果，浪费钱”；口感问题42%的消费者觉得“代餐口感差，03难以下咽”，25%认为“长期吃容易腻”，尤其对“奶昔型代餐”的“腥味”“糊口感”不满；价格敏感35%的消费者认为“优质代餐价04格高，性价比低”，20元/份的价格成为部分中低收入人群的“门槛”；信息混乱28%的消费者表示“看不懂成分05表”，22%认为“产品宣传与实际不符”（如“低卡”实际含糖量高），导致信任度下降行业挑战从“产品同质化”到2“信任危机”2行业挑战从“产品同质化”到“信任危机”企业层面，2025年的代餐行业面临多重挑战产品同质化严重80%的产品集中在“高蛋白、低热量”等基础功能，缺乏差异化创新，导致“价格战”激烈，利润空间被压缩；供应链不稳定优质原料（如有机谷物、益生菌）价格波动大，2024年因“原材料涨价”，某头部品牌毛利率下降5个百分点；营销信任危机部分品牌过度夸大“减肥效果”，甚至添加违规成分，2024年市场监管部门查处“虚假宣传代餐”案件120起，行业口碑受损；渠道竞争激烈线上依赖“直播带货”（占比60%），但流量成本高（单客成本超50元），线下渠道（商超、药店）布局不足，覆盖度有限破局方向从“解决痛点”到3“创造价值”3破局方向从“解决痛点”到“创造价值”针对上述痛点与挑战，行业需从“产品创新”“信任构建”“服务升级”三个维度破局产品端聚焦“精准功能”和“体验升级”，如针对“体重管理人群”开发“阶段性代餐方案”（减脂期、平台期、巩固期），针对“口感敏感人群”推出“口味盲盒”“口感定制”服务；信任端建立“透明化机制”，公开原料来源、检测报告，邀请“营养师/医生”参与产品研发，通过“真实用户案例”替代“夸大宣传”；服务端从“卖产品”到“卖服务”，如提供“一对一营养咨询”“定制化代餐计划”“健康数据监测”，提升用户粘性和复购率结论2025年，代餐行业的“价值回归”与“场景深耕”3破局方向从“解决痛点”到“创造价值”通过对2025年代餐消费行为的全面分析，我们可以看到代餐行业已从“单一减肥工具”进化为“健康生活方式的重要组成部分”，消费者的需求正从“基础饱腹”转向“精准功能”“情感认同”“场景体验”未来，行业的核心竞争将不再是“规模扩张”，而是“价值创造”——企业需深入理解不同人群的细分需求，通过技术创新、场景深耕、信任构建，真正解决消费者的“健康焦虑”和“生活痛点”，才能在行业洗牌中站稳脚跟对于消费者而言，理性选择适合自己的代餐产品，将其作为优化生活的“小工具”而非“唯一依赖”，才能实现健康与生活的平衡3破局方向从“解决痛点”到“创造价值”代餐行业的故事，才刚刚开始（全文约4800字）谢谢。