2025 代餐行业短视频营销研究报告

一、年代餐行业发展2025现状与短视频营销环境演讲人目录01032025年代餐行业发展现状与短2025年代餐行业短视频营销的视频营销环境核心逻辑与实践路径0204当前代餐行业短视频营销面临2025年代餐行业短视频营销的的典型问题与深层原因趋势预测与优化策略2025代餐行业短视频营销研究报告引言代餐行业与短视频营销的“双向奔赴”在“健康中国2030”战略推动与消费升级浪潮下，代餐行业正经历从“小众减肥产品”到“大众健康消费”的转型数据显示，2024年中国代餐市场规模突破1200亿元，用户规模达

1.8亿人，其中25-35岁年轻群体占比超60%，成为消费主力（艾瑞咨询，2024）与此同时，短视频平台凭借“短平快”的传播特性、精准的用户触达能力，已成为代餐品牌营销的核心阵地——据《2024中国短视频营销趋势报告》，78%的代餐企业将短视频列为年度重点营销渠道，投入占比超总营销费用的45%然而，行业快速扩张中也暴露出诸多问题内容同质化严重、用户信任度下降、转化链路断裂等2025年，随着技术迭代（如AIGC、虚拟人）与消费需求细分，代餐行业短视频营销将面临怎样的机遇与挑战？品牌应如何通过内容创新、流量运营与生态构建实现增长？本报告将从行业现状、营销逻辑、现存问题、未来趋势四个维度展开分析，为行业者提供可落地的实践路径年代餐行业发展现状与短视频2025营销环境1市场规模与增长态势从“增量”到“提质”的转型

1.1整体规模持续扩张，细分品类分化加剧2024年，中国代餐市场规模达1280亿元，同比增长

18.3%，预计2025年将突破1500亿元，年复合增长率维持在15%以上（欧睿国际，2024）这一增长背后，是消费场景的拓宽从传统的“减肥代餐”向“早餐替代”“健身补能”“办公轻食”“术后康复”等多元场景延伸例如，某头部品牌推出的“高蛋白鸡胸肉代餐”年销售额突破5亿元，主打健身人群；“低GI燕麦杯”则以“早餐便捷”切入都市白领市场，2024年复购率达42%细分品类中，“全营养代餐粉”仍占主导（市场份额约45%），但增速放缓；“即食代餐食品”（如面包、饼干、粥品）增速最快，2024年同比增长25%，成为新的增长点此外，“功能性代餐”（添加益生菌、胶原蛋白、膳食纤维等成分）受健康意识驱动，市场占比从2023年的28%提升至2024年的35%，用户愿为此支付15%-20%的溢价1市场规模与增长态势从“增量”到“提质”的转型

1.2下沉市场崛起，消费群体“去标签化”过去，代餐用户多集中于一二线城市，且以“减肥女性”为主；2024年数据显示，下沉市场（三线及以下城市）用户占比达48%，同比提升8个百分点，其中30-40岁已婚女性（占下沉市场用户的52%）更关注“性价比”与“天然成分”同时，男性用户占比从2023年的18%升至2024年的25%，以“健身增肌”“控糖减脂”为主要需求，推动“中性化”“无性别”产品设计（如某品牌推出的“高蛋白能量棒”采用蓝白配色，强调“抗饿”而非“减肥”）2用户画像与需求特征从“被动接受”到“主动参与”

2.1核心客群“理性+感性”的双重需求25-35岁女性（占比60%）仍是主力，但其需求已从“单纯减重”转向“健康管理”——72%的受访者表示“更关注成分安全与营养均衡”，而非“快速瘦多少斤”（中国营养学会，2024）例如，小红书平台“健康代餐”相关笔记2024年达280万篇，其中“成分科普”类内容点赞量占比超40%，“真实减脂日记”类占比35%，反映用户对“专业度”与“真实性”的高要求男性用户（25-40岁）则更注重“效果可视化”，“健身vlog”“运动后代餐”等场景内容更易引发共鸣，如抖音某健身博主分享“用代餐奶昔替代训练后餐”的视频，单条播放量超5000万，带动该品牌奶昔销量增长300%2用户画像与需求特征从“被动接受”到“主动参与”

2.2决策逻辑“信任”与“体验”的权重提升传统营销中，“明星代言”“KOL种草”是主流手段，但2024年用户调研显示，“真实用户评价”（占比58%）、“成分分析”（45%）、“性价比对比”（39%）成为影响购买决策的前三大因素例如，某品牌通过“素人打卡挑战”，邀请1000名普通用户分享“30天代餐体验”，相关UGC内容在抖音播放量破2亿，转化率较KOL推广提升25%3竞争格局与品牌策略从“价格战”到“价值战”头部品牌加速布局全渠道，抢占市场份额2024年，“WonderLab”“薄荷健康”“肌肉科技”位列市场前三，合计市场份额超30%头部品牌的策略呈现“三化”产品矩阵化（覆盖代餐粉、即食食品、功能性零食等）、营销场景化（绑定健身、办公、母婴等细分场景）、渠道多元化（线上布局短视频、直播电商，线下入驻商超、便利店）新兴品牌则通过“差异化细分”突围如主打“0蔗糖+益生菌”的“简爱代餐”，聚焦“肠胃敏感人群”，通过“益生菌科普+用户肠道改善日记”内容营销，2024年成立1年即实现销售额破亿；“轻食小厨”以“现做现发”切入高端代餐市场，通过“中央厨房透明化”短视频内容，建立“新鲜、安全”的品牌认知，客单价达89元，复购率超50%4短视频营销环境平台生态与用户行为的深度融合

4.1平台生态从“流量分发”到“商业闭环”短视频平台已构建完整的“内容-流量-转化”链路抖音、快手通过“兴趣推荐算法”精准触达用户；小红书以“UGC+KOL/KOC”内容构建“种草-拔草”场景；视频号依托微信生态，实现“社交裂变+私域沉淀”2024年，代餐品牌在短视频平台的投入中，抖音占比40%（信息流广告+达人合作），小红书占比25%（品牌号+素人测评），视频号占比15%（直播带货+社群运营），其余流向快手、B站等平台平台政策持续向“优质内容”倾斜抖音推出“健康食品创作者扶持计划”，对科普类、测评类、生活方式类内容给予流量补贴；小红书将“成分党”“科学减脂”列为重点扶持领域，相关内容搜索量2024年增长120%4短视频营销环境平台生态与用户行为的深度融合

4.2用户行为“碎片化”与“沉浸化”并存代餐用户日均刷短视频时长超

2.5小时，其中70%的用户会在“早餐前”“午休时”“睡前”三个场景集中观看用户偏好“短平快”的内容15秒以内的“产品开箱”“成分对比”视频完播率达65%，30秒以上的“剧情化种草”“知识科普”视频互动率（点赞+评论+收藏）超20%值得注意的是，用户对“真实感”的需求上升纯广告视频的“跳出率”达78%，而“无剧本”的“素人实测”“办公室代餐日常”视频完播率仅下降10%，且评论区“求链接”“问用法”的留言占比超35%年代餐行业短视频营销的核心2025逻辑与实践路径1流量获取逻辑从“算法依赖”到“内容破圈”

1.1算法推荐“黄金3秒”抓住用户注意力短视频平台的流量分发依赖“初始流量池”与“二次推荐”机制用户上传视频后，平台会推送给100-500个初始用户（基于账号标签、内容关键词），若初始互动率（完播率≥30%、点赞率≥5%、评论率≥1%）达标，则进入更大流量池因此，“黄金3秒”的内容设计至关重要需快速展示产品核心卖点，同时引发用户好奇心例如，某品牌推出的“0糖0卡果冻”，短视频开头用“吸管戳开Q弹果冻”的特写镜头（视觉冲击），搭配“夏天嘴馋怕胖？这个果冻随便吃！”的痛点文案，3秒内完播率提升至82%，成功进入10万+流量池1流量获取逻辑从“算法依赖”到“内容破圈”

1.2内容破圈“垂直场景+情绪共鸣”的双重驱动单纯的产品展示难以实现破圈，需结合垂直场景与情绪共鸣垂直场景可覆盖“早餐赶时间”“健身后补能”“加班抗饿”等细分场景，让用户产生“这就是为我设计的”的代入感；情绪共鸣则通过“痛点解决”“情感陪伴”等方式引发用户认同，如“打工人早餐不重样”系列视频，展示不同职业人群（程序员、设计师、教师）用代餐解决“没时间做早餐”的问题，单条视频互动量超10万，带动品牌“早餐代餐包”销量增长150%此外，“反差感”“悬念感”是破圈关键某品牌发布“健身教练vs办公室白领”的对比视频，教练用代餐奶昔快速补充能量，白领用代餐粉解决“加班饿到胃疼”，两种场景形成反差，引发不同人群的共鸣，视频播放量破亿，成为现象级内容2内容创作逻辑从“硬广灌输”到“价值传递”

2.1内容形式“多维度内容矩阵”覆盖用户全周期不同内容形式对应不同营销目标知识科普类（占比30%）适合建立专业信任，如“营养师解读代餐成分表”“代餐与传统饮食的区别”，用“通俗易懂”的语言（避免专业术语）拆解产品价值，如抖音博主“营养师小雨”用“1分钟看懂代餐粉营养成分”系列视频，粉丝超500万，带动品牌“全营养代餐粉”销量增长80%；场景化剧情类（占比25%）适合渗透细分场景，如“北漂女孩的早餐vlog”，用日常剧情展示“用代餐粥替代外卖”的便捷，视频中自然植入产品，用户接受度高；素人实测类（占比20%）适合提升信任度，如“100位素人30天代餐挑战”，记录不同体质用户的真实变化（体重、腰围、饱腹感），评论区“求链接”“问体验”的留言占比超40%；2内容创作逻辑从“硬广灌输”到“价值传递”

2.1内容形式“多维度内容矩阵”覆盖用户全周期互动挑战类（占比15%）适合提升品牌热度，如小红书发起“#我的代餐日记#”话题挑战，鼓励用户分享使用心得，带话题笔记超50万篇，品牌曝光量破10亿；直播带货类（占比10%）适合直接转化，如“主播实测代餐粉冲泡口感”“限时秒杀+买赠活动”，配合“前100名下单送食谱”等福利，单场直播GMV超百万2内容创作逻辑从“硬广灌输”到“价值传递”

2.2内容内核“成分安全+效果真实+情感陪伴”用户对代餐的核心顾虑是“安全”与“效果”，内容需围绕这两点传递价值成分安全用“实验室检测报告”“工厂透明化视频”“第三方认证”等内容证明产品安全性，如某品牌直播时展示“生产车间无菌环境”“原料进口报关单”，直播间转化率提升30%；效果真实避免“一周瘦10斤”等夸大宣传，用“真实用户反馈”“科学减脂原理”替代，如“30天代餐后，我的腰围减了5cm”“用代餐替代晚餐，血糖更稳定了”，让用户感知“效果可控、可持续”；情感陪伴代餐不仅是产品，更是一种“健康生活方式”的象征，内容可传递“自律、积极、悦己”的价值观，如“每个努力生活的人，都值得被好好对待”，引发用户情感共鸣3转化实现逻辑从“流量种草”到“私域沉淀”

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3.1转化路径“短视频引流-直播间拔草-私域复购”的闭环短视频平台的转化链路需打通“引流-种草-拔草-复购”全流程短视频引流通过“产品痛点+解决方案”内容吸引用户点击购物车，如“早餐赶时间？3分钟搞定的代餐包，好吃不胖！”；直播间拔草用“限时优惠+主播专业讲解”促进即时转化，如“今天直播间买2送1，还送定制餐具”，同时解答用户“怎么吃”“有没有副作用”等问题；私域沉淀引导用户添加企业微信或进入社群，提供“专属食谱”“一对一咨询”等服务，提升复购率例如，某品牌通过“评论区留言‘想要’即可领取食谱”，3个月沉淀私域用户10万+，复购率提升至55%3转化实现逻辑从“流量种草”到“私域沉淀”

3.2私域运营“精细化服务+社群互动”提升用户粘性私域是复购的新用户发送老用户推出高价值用户某头部品牌通“会员体系”邀请加入过私域运营，核心阵地，需“新手指南”（积分兑换、“VIP社群”，2024年私域用通过“分层运（代餐搭配方专属折扣、生提供营养师1对户复购率达营”提升用户案、食用注意日福利），定1咨询、新品优68%，远超公体验事项），解答期举办“打卡先体验等服务，域用户的25%，基础问题；挑战”（如增强用户归属印证了精细化“21天代餐打感运营的价值卡返现”）；当前代餐行业短视频营销面临的典型问题与深层原因1内容同质化严重“千篇一律”导致用户审美疲劳

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1.1表现“开箱-试吃-推荐”的模板化内容泛滥打开短视频平台，“3秒开袋”“1口吃完”“好吃不胖”等内容占比超60%，同质化严重某第三方数据显示，2024年代餐行业短视频内容中，“产品试吃”类占比45%，“成分科普”类占比20%，“剧情种草”类占比仅15%，且多数剧情缺乏新意，多为“办公室美女喝代餐”“健身房帅哥推荐”等套路化场景1内容同质化严重“千篇一律”导致用户审美疲劳

1.2深层原因“流量焦虑”下的“路径依赖”部分品牌为快速起量，依赖“爆款模板”，导致内容缺乏创新某中小型品牌负责人坦言“我们团队3个人，每天要出2条视频，只能复制头部品牌的‘开箱+试吃’模式，虽然流量一般，但至少能保证产出，不敢投入太多时间做创新内容”此外，KOL/KOC报价水涨船高（头部KOL单条视频报价超10万元），中小企业难以承担，只能选择“素人+低质内容”的组合，进一步加剧同质化2信任机制缺失“虚假宣传”引发用户信任危机

2.1表现“夸大效果”“成分造假”问题突出短视频平台多次曝光代餐行业虚假宣传某品牌“7天瘦10斤”的宣传被认定为“虚假广告”，罚款200万元；某博主用“代餐粉+泻药”制作“减肥视频”，误导用户；更有甚者伪造“营养师认证”“临床报告”，欺骗消费者据中消协2024年报告，代餐行业短视频广告的“虚假宣传”投诉量同比增长80%，用户对“效果承诺”的信任度降至52%2信任机制缺失“虚假宣传”引发用户信任危机

2.2深层原因“短期逐利”与“监管滞后”部分品牌为抢占市场，刻意夸大产品效果，忽视长期口碑；而短视频平台的“内容审核机制”仍存在漏洞，对“减肥效果”“成分功效”等内容的审核不够严格，导致虚假信息传播此外，用户对“专业知识”的辨别能力不足，易被“网红推荐”“明星代言”诱导，进一步助长虚假宣传的生存空间3转化链路断裂“流量高但复购低”的恶性循环

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3.1表现“种草易，拔草难；拔草易，复购难”2024年行业数据显示，代餐品牌短视频引流的“转化率”平均仅3%，即100个观看视频的用户中，只有3人点击购物车；而点击购物车的用户中，仅20%完成购买，即最终转化率约

0.6%更严重的是，复购率普遍偏低，多数品牌用户复购率不足30%，远低于快消品行业平均水平（50%）3转化链路断裂“流量高但复购低”的恶性循环

3.2深层原因“产品与需求脱节”“服务体验不足”转化低的核心原因是“产品与用户需求不匹配”部分品牌忽视用户调研，盲目推出“网红产品”，却未考虑“口味接受度”“营养均衡”等实际需求；此外，服务体验不足，如“用户咨询回复慢”“售后问题处理不及时”，导致用户购买后“失望率高”，难以复购某品牌用户反馈“看视频种草买了代餐粉，结果口感太甜，客服也不理，以后不会再买了”4用户粘性不足“一次性消费”难以形成长期价值

4.1表现“用户标签模糊”“互动参与度低”多数品牌将用户视为“一次性流量”，未建立清晰的用户标签体系，导致营销内容“大水漫灌”，难以触达精准人群；同时，社群互动多为“广告推送”，缺乏“有价值的内容”（如食谱分享、健康知识），用户参与度低（日均互动率不足5%），最终“活跃用户流失率”达80%4用户粘性不足“一次性消费”难以形成长期价值

4.2深层原因“以流量为中心”而非“以用户为中心”部分品牌做短视频营销时，过度关注“播放量”“点赞数”等流量指标，忽视“用户深度运营”例如，某品牌在短视频中频繁“硬广”，用户反感度高，虽然短期流量尚可，但评论区多为“别买”“骗子”等负面留言，长期损害品牌形象年代餐行业短视频营销的趋势2025预测与优化策略1趋势预测技术赋能、场景深耕、品效协同

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1.1技术驱动AIGC重构内容生产，虚拟人提升互动体验2025年，AIGC将深度渗透代餐短视频营销内容生产通过AI工具（如ChatGPT生成脚本、Midjourney制作封面、剪映自动剪辑）降低内容生产成本，中小企业可实现“日更3条”；虚拟人主播虚拟营养师、虚拟健身教练等形象将广泛应用，24小时直播解答用户问题，降低人力成本，提升互动效率；数据驱动AI算法分析用户画像与行为数据，精准推送“千人千面”的内容，如对“健身人群”推送增肌代餐，对“上班族”推送便捷早餐1趋势预测技术赋能、场景深耕、品效协同

1.2场景细分“垂直场景+人群标签”的精准触达2025年，代餐营销将从“泛场景”转向“细分场景”人群标签针对“熬夜党”“宝妈”“学生党”等细分人群，推出专属产品与内容，如“熬夜党护肝代餐”“宝妈便携营养代餐”；场景绑定结合“节日场景”（如春节“减脂礼盒”）、“季节场景”（夏季“低卡冰沙代餐”）、“情绪场景”（如“压力大抗焦虑代餐”），增强内容代入感

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1.3品效协同从“种草”到“转化”再到“复购”的全链路打通品牌将更注重“品效合一”，通过数据追踪优化营销短视频+直播+私域三者深度联动，短视频引流直播间，直播间转化后沉淀私域，私域数据反哺短视频内容优化；效果付费采用“按转化付费”（如CPS分成）模式，降低品牌试错成本，同时激励达人产出优质内容2优化策略内容创新、信任构建、用户运营

2.1内容创新从“产品导向”到“价值导向”12深度科普内容用“动画+实验”形式拆解成分情感化叙事通过“用户故事”传递“健康生原理，如“为什么代餐粉能替代正餐？”“不活态度”，如“35岁妈妈用代餐解决育儿期饮同体质适合哪种代餐？”，建立专业信任；食难题”，引发情感共鸣；3互动式内容开发“代餐搭配测试”“健康打卡小程序”等互动工具，用户参与度提升后，自然引导购买2优化策略内容创新、信任构建、用户运营

2.2信任构建从“广告宣传”到“透明化运营”成分透明直播展示原料采购1用户共创邀请用户参与产品2负面处理对用户反馈的问题3流程、生产车间，公开第三方研发（如“口味投票”“包装（如“口感差”“效果不明检测报告，让用户“看得懂、设计征集”），增强用户归属显”）及时回应，公开改进方信得过”；感；案，展现负责任的品牌形象2优化策略内容创新、信任构建、用户运营

2.3用户运营从“流量收割”到“长期陪伴”分层运营根据用户“购买频次”“互动活跃度”“健康数据”打标签，推送差异化内容（如高价值用户推送新品优先体验）；服务增值提供“一对一营养师咨询”“定制化饮食方案”“健康打卡返现”等服务，提升用户粘性；社群氛围在社群中组织“打卡挑战”“健康知识分享会”，让用户“从消费者变成品牌传播者”结语以“真诚”与“创新”拥抱短视频营销新时代2025年，代餐行业短视频营销已进入“精耕细作”阶段，技术迭代、需求升级、竞争加剧将推动行业从“野蛮生长”走向“规范发展”对于品牌而言，唯有以“真实内容”传递价值，以“用户需求”为核心，以“技术创新”提升效率，才能在激烈的市场竞争中突围2优化策略内容创新、信任构建、用户运营

2.3用户运营从“流量收割”到“长期陪伴”短视频不是“流量工具”，而是“连接用户与健康生活的桥梁”——当品牌放下“急功近利”的心态，用真诚与专业打动用户，代餐行业的短视频营销将真正实现“品效合一”，为消费者带来更健康、更便捷的生活方式，也为行业创造更可持续的增长未来（全文约4800字）数据来源艾瑞咨询《2024年中国代餐行业研究报告》、欧睿国际《全球健康食品市场分析》、中消协《2024年短视频广告消费投诉报告》、抖音平台《2024健康食品行业营销数据白皮书》谢谢。