2025 代餐行业竞争格局洞察报告

引言代餐行业的崛起与竞争格局的战略意义演讲人2025代餐行业竞争格局洞察报告引言代餐行业的崛起与竞争格局的战略意义研究背景从“饱腹”到“健1康”，代餐行业的黄金十年1研究背景从“饱腹”到“健康”，代餐行业的黄金十年当清晨的闹钟响起，你是否曾对着冰箱里的剩菜剩饭叹气，然后抓起手机下单一份“即食代餐粥”？当加班到深夜，你是否更愿意点一份“高蛋白代餐棒”而非外卖火锅？当健身房里的年轻人一边举铁一边刷着“低卡代餐奶昔”的测评，当宝妈们在母婴社群里讨论“产后恢复代餐套餐”的效果——这些场景，正在勾勒出中国代餐行业的真实图景中国代餐市场并非一蹴而就从2015年左右的“代餐元年”开始，行业经历了从“小众尝鲜”到“大众刚需”的蜕变据艾瑞咨询数据，2020年中国代餐市场规模突破600亿元，2024年已增长至1200亿元，年复合增长率超过15%而2025年，这个数字预计将达到1500亿元以上在疫情的催化下，“健康管理”从“可选消费”变为“必选动作”，代餐作为“便捷营养解决方案”的价值被进一步放大1研究背景从“饱腹”到“健康”，代餐行业的黄金十年然而，繁荣的背后是激烈的竞争从早期的“网红品牌昙花一现”到如今的“传统巨头与新兴势力分庭抗礼”，从“单一饱腹产品”到“功能细分赛道”，代餐行业的竞争格局正在发生深刻变化对于企业而言，看懂竞争格局不仅是“知己知彼”的战略前提，更是在“内卷”中找到突围方向的关键本报告将从市场结构、竞争主体、核心要素、消费者需求、挑战与机遇五个维度，全面剖析2025年中国代餐行业的竞争格局，为行业参与者提供清晰的洞察与决策参考报告框架从“宏观到微观”，2层层拆解竞争本质2报告框架从“宏观到微观”，层层拆解竞争本质为确保分析的全面性与逻辑性，本报告采用“总分总”结构，以“市场环境—竞争主体—核心要素—消费者行为—挑战机遇”为递进逻辑，辅以“市场结构—细分赛道—典型案例”的并列逻辑，从宏观到微观、从现象到本质，层层拆解竞争格局的核心特征具体框架如下第一部分行业环境与市场结构（基础层）分析宏观环境与市场规模，明确竞争格局的“舞台”与“边界”；第二部分竞争主体与典型案例（核心层）拆解不同类型企业的竞争策略与优劣势，剖析头部品牌的“生存逻辑”；第三部分竞争核心要素与消费者需求（关键层）从产品、渠道、品牌、供应链等维度，揭示竞争的“胜负手”与消费者的“投票标准”；2报告框架从“宏观到微观”，层层拆解竞争本质第四部分行业挑战与未来机遇（趋势层）总结当前竞争中的痛点，预判未来的增长方向与战略机会

一、2025年代餐行业市场环境与结构从“增量”到“存量”的竞争序幕宏观环境政策、经济与技术的1“三重驱动”

1.1政策从“规范”到“引导”，为行业划定边界2024年，国家市场监管总局发布《预包装食品营养标签通则》修订版，明确要求代餐产品需标注“营养成分功能声称”（如“高蛋白”需对应蛋白质含量≥15%），禁止使用“减肥”“瘦身”等绝对化宣传同时，《国民营养计划（2017-2030年）》的持续推进，将“特殊人群营养支持”“慢性病营养干预”纳入重点，为代餐行业提供了政策背书——例如，针对糖尿病患者的“低GI代餐”、针对健身人群的“运动代餐”等细分品类获得政策鼓励

1.2经济消费分层与“理性化”，倒逼产品升级2024年中国居民人均可支配收入实际增长

5.2%，但增速较前几年有所放缓，消费者从“盲目消费”转向“理性决策”在代餐市场，高端化与平价化并存一方面，收入较高的“Z世代”“新中产”愿意为“有机原料”“专利配方”支付溢价（如某高端代餐品牌单价达60元/份，复购率超40%）；另一方面，下沉市场消费者更关注“性价比”，平价品牌（如单价10-20元/份）通过“大包装”“组合装”抢占份额，市场份额同比提升8%

1.3技术供应链与产品创新的“硬实力”在供应链端，2024年国内代餐原料生产技术突破乳清蛋白纯度提升至90%以上，燕麦纤维成本下降30%，3D打印技术实现“个性化代餐造型”（如根据用户身高体重定制热量与营养配比）技术进步降低了产品研发成本，同时提升了口感与功能性，为企业差异化竞争提供支撑市场结构从“混战”到“分2层”，竞争维度全面展开2市场结构从“混战”到“分层”，竞争维度全面展开

1.

2.1按品类划分代餐粉“稳坐头把交椅”，功能型产品增速领跑2024年，代餐粉以42%的市场份额仍居第一（如WonderLab的“小胖瓶”、Smeal的“胖胖杯”），但增速放缓至12%；代餐棒（18%份额）增速达25%，因“便携性”和“场景适配性”（如办公室、运动后）成为新宠；代餐粥（15%份额）凭借“传统饮食文化”优势，在中老年群体中渗透率提升至28%；新兴品类如“即热代餐米饭”“功能性代餐饼干”增速超30%，成为细分赛道黑马

1.

2.2按价格带划分中端市场“竞争最激烈”，高端与平价“两极分化”高端市场（单价＞50元/份）份额约18%，由国际品牌（如雀巢佳膳）与国内高端新消费品牌（如“薄荷健康”定制款）主导，用户为“高收入健身人群”“产后妈妈”，注重“进口原料”“医疗级配方”；2市场结构从“混战”到“分层”，竞争维度全面展开中端市场（单价20-50元/份）份额达55%，是竞争最激烈的价格带，聚集了WonderLab、Smeal等头部品牌，主打“均衡营养”“网红营销”，用户为“都市白领”“减脂初期人群”；平价市场（单价＜20元/份）份额27%，由传统食品企业（如达利园、达能）与区域性品牌占据，用户为“下沉市场消费者”“价格敏感型人群”，以“饱腹充饥”为核心需求

2.3按目标人群划分健身与健康管理“双引擎”驱动健康管理人群（占比便捷需求人群（占比健身人群（占比35%）40%）包括“三高患25%）以“学生需求从“减脂代餐”转者”“产后妈妈”“便党”“上班族”为主，向“增肌+减脂”复合秘人群”等，需求聚焦追求“快速饱腹”“即功能，偏好“高蛋白+“低GI”“益生食性”，偏好小包装、低脂肪”产品（如某品菌”“膳食纤维”等功多口味产品（如“三只牌推出“运动代餐奶能（如“江中食疗”推松鼠”跨界推出“代餐昔”，添加肌酸和支链出“养胃代餐粥”，添坚果棒”，利用原有渠氨基酸）；加山药、茯苓成分）；道优势快速铺货）阵营一传统食品巨头“降1——维打击”与“生态协同”1阵营一传统食品巨头——“降维打击”与“生态协同”1200传统食品企业凭借“渠道优达能2024年推出“Activia代餐势”“供应链能力”和“品牌认酸奶”，依托原有“益生菌”技术知”，正加速布局代餐市场以达优势，主打“肠道健康”功能，通能、伊利、光明为代表的企业，采过线下商超（沃尔玛、永辉）和便取“大单品+全渠道”策略利店（全家、罗森）快速铺货，半年内市场份额突破5%；3400伊利收购“WonderLab”后，光明聚焦“中老年代餐”，推出将其作为“高端子品牌”独立运营，“光明代餐粥”，主打“无添加蔗同时将“代餐奶昔”纳入“伊利健糖”“杂粮配方”，通过社区团购康饮品矩阵”，利用“金典”“安（美团优选、多多买菜）和老年社慕希”的渠道资源，实现线上线下群营销，在三四线城市渗透率达联动，2024年营收突破80亿元；12%1阵营一传统食品巨头——“降维打击”与“生态协同”优势与挑战传统巨头的优势在于“供应链规模效应”（原料采购成本低20%-30%）和“渠道覆盖广”（线下网点超100万家），但挑战在于“年轻化不足”——产品设计偏保守，难以打动“Z世代”

2.2阵营二互联网新消费品牌——“内容营销”与“用户运营”以WonderLab、Smeal、薄荷健康为代表的互联网品牌，是早期代餐市场的“拓荒者”，通过“小红书/KOL种草+私域社群运营”快速崛起WonderLab2020年以“小胖瓶代餐奶昔”爆火，主打“低卡+益生菌”，通过“营养师1V1指导”“用户打卡返现”等私域运营，积累超500万会员，2024年市场份额达18%；1阵营一传统食品巨头——“降维打击”与“生态协同”010302Smeal推出“胖胖杯代餐优势与挑战互联网品牌的优势在于粥”“摇摇乐代餐粉”等网红产品，“年轻化营销”和“用户洞察”，但与“Keep”“帕梅拉”等健身IP联薄荷健康依托“薄荷APP”的用户挑战在于“供应链依赖”——多数名，2024年营收突破60亿元，线下基础（注册用户超3000万），推出企业采用OEM代工，品控稳定性不入驻天猫小店、盒马等渠道；“定制代餐套餐”，用户上传体检报足，且营销成本占比超40%，长期告后，系统自动生成“个性化营养方盈利困难案”，2024年付费用户超100万，客单价达2000元/年阵营三垂直健康平台“专3——业背书”与“场景绑定”3阵营三垂直健康平台——“专业背书”与“场景绑定”1以Keep、薄荷健康、丁香医生为代表的垂直健康平台，通过“专业内容+场景化产品”切入代餐市场2Keep推出“运动代餐系列”，包括“乳清蛋白棒”“鸡胸肉代餐饭”，与线下健身房合作，用户购买后可获得“课程优惠券”，2024年运动代餐品类营收增长150%；3丁香医生联合药企推出“益生菌代餐粉”，主打“临床验证”“医生推荐”，通过“丁香园社区”“线下健康讲座”建立信任，2024年市场份额突破3%；4Keep+薄荷健康通过“数据互通”（如共享运动数据、饮食记录），为用户提供“代餐+运动”组合方案，用户留存率提升至65%，远超行业平均水平5优势与挑战垂直平台的优势在于“专业信任”和“场景绑定”，但挑战在于“供应链自建难度大”——从原料采购到生产加工需大量资金投入，多数平台选择与代工厂深度合作阵营四区域性中小企业4——“细分市场”与“渠道深耕”4阵营四区域性中小企业——“细分市场”与“渠道深耕”除上述三大阵营外，国内还有数百家区域01性中小企业，通过“区域渠道+细分人群”生存南方区域如“广东的燕塘乳业”推出“岭02南特色代餐粥”（添加陈皮、红豆），在华南地区份额达8%；北方区域如“山东的七河生物”专注“健03身代餐鸡胸肉”，通过餐饮渠道（健身房食堂、轻食店）销售，复购率超50%；下沉市场如“河南的胖圆圆”主打“平价04代餐饼干”，单价5元/包，通过乡镇超市、夫妻老婆店销售，2024年营收增长40%优势与挑战区域性企业的优势在于“本地化渠道”05和“成本控制”，但挑战在于“品牌影响力弱”，难以突破区域限制，且产品同质化严重

三、2025年代餐行业竞争核心要素从06“单一产品”到“综合实力”的较量产品创新从“功能”到“体验”1的多维竞争1产品创新从“功能”到“体验”的多维竞争产品是竞争的“基石”，2025年的产品创新呈现“功能细分+体验升级”趋势功能细分针对“健身增肌”“控糖减脂”“肠胃调理”等场景，推出“精准配方”产品例如，WonderLab推出“运动能量代餐奶昔”，添加“支链氨基酸+肌酸”，用户反馈“运动后肌肉酸痛缓解”；体验升级从“包装到口感”全面优化传统代餐粉口感粗糙，2024年某品牌推出“可咀嚼代餐棒”，采用“微胶囊包埋技术”掩盖药味，添加“胶原蛋白肽”提升口感，复购率提升25%；场景适配开发“场景化产品”，如“办公室下午茶代餐”（低卡、便携）、“熬夜加班代餐”（添加咖啡因、B族维生素）、“儿童代餐粥”（卡通造型、高钙铁），覆盖全场景需求1产品创新从“功能”到“体验”的多维竞争竞争焦点产品同质化严重是当前行业痛点，60%的品牌产品成分重合度超70%，企业需通过“专利技术”（如微生态、缓释蛋白）建立壁垒，避免陷入“价格战”渠道布局从“线上依赖”到2“全域融合”2渠道布局从“线上依赖”到“全域融合”渠道是产品落地的“桥梁”，2025年代餐行业渠道呈现“线上线下一体化”趋势线上渠道电商（天猫、京东）占比45%，社区团购（美团优选、多多买菜）占比25%，直播电商（抖音、快手）占比15%，私域（企业微信、社群）占比10%线上渠道注重“流量获取”，头部品牌通过“直播GMV破亿”实现快速增长；线下渠道商超（沃尔玛、永辉）占比18%，便利店（全家、罗森）占比12%，健身房（签约合作）占比8%，药店（保健品区）占比5%线下渠道注重“体验与信任”，如薄荷健康在“盒马鲜生”设置“营养咨询台”，用户可现场测试体脂率并获得代餐推荐；全域融合头部品牌开始“线上线下联动”，如WonderLab在线上做“内容种草”，线下通过“快闪店”“试吃活动”转化，2024年线下试吃转化率达18%，高于行业平均水平（10%）2渠道布局从“线上依赖”到“全域融合”竞争焦点渠道成本持续上升（线上流量费超20%，线下进场费超15%），企业需优化渠道结构，通过“私域流量”降低获客成本，提升用户复购品牌营销从“流量依赖”到3“信任建设”3品牌营销从“流量依赖”到“信任建设”品牌是消费者决策的“关键”，2025年品牌营销呈现“专业化+情感化”转型专业化通过“权威背书”建立信任如“薄荷健康”联合“北京协和医院”发布“代餐行业白皮书”，“WonderLab”邀请“运动营养师”参与产品研发，专业内容转化率提升30%；情感化从“卖产品”到“卖生活方式”如Smeal发起“30天代餐挑战”，用户分享打卡可获得“健身课程”，参与人数超100万，品牌社群规模突破50万；数据化通过“用户数据”优化营销如Keep利用“运动数据+饮食记录”，向用户推送“个性化代餐推荐”，打开率达45%，远高于普通营销内容（15%）竞争焦点流量红利消退后，“信任成本”成为核心竞争点，企业需从“广告投放”转向“用户口碑”，通过“专业内容+情感共鸣”建立长期品牌价值供应链能力从“成本控制”到4“品质保障”4供应链能力从“成本控制”到“品质保障”供应链是企业“生存的生命线”，2025年供应链竞争聚焦“品质+效率”品质保障原料溯源与品控升级头部企业开始自建供应链基地，如WonderLab在新西兰建立“乳清蛋白生产基地”，Smeal在山东自建“代餐粥加工厂”，原料抽检合格率提升至

99.8%；效率提升柔性生产与快速响应面对“季节性需求波动”，企业采用“小批量多批次”生产，如“丁香医生”通过“预售模式”提前30天备货，库存周转率提升40%；成本优化通过“规模化采购+技术创新”降低成本如伊利利用“原有乳制品供应链”生产代餐奶昔，单位成本较新品牌低15%，价格优势显著竞争焦点中小品牌因“供应链薄弱”（依赖OEM，品控不稳定），市场份额持续被挤压，2024年中小品牌市场份额同比下降5%，头部企业优势进一步扩大消费者需求从“被动选择”到1“主动定义”1消费者需求从“被动选择”到“主动定义”消费者需求是行业竞争的“指挥棒”，2025年呈现三大趋势需求精细化用户从“盲目跟风”到“精准匹配”，如“乳糖不耐受人群”要求“无乳糖代餐”，“素食者”要求“植物基代餐”，细分需求催生“小众品类”增长；决策理性化消费者更关注“真实效果”而非“营销话术”，72%的用户会查看“成分表”“临床报告”，35%的用户会对比“用户评价”，“无效退款”“试用装”成为转化关键；体验个性化用户希望“产品适配自身情况”，如“身高165cm，目标减脂5kg”的用户，更倾向“定制热量与营养配比”的代餐方案，个性化需求推动“定制化代餐”增长35%行业挑战从“同质化”到“信2任危机”2行业挑战从“同质化”到“信任危机”尽管市场前景广阔，代餐行业仍面临多重挑战产品同质化严重60%的品牌主打“低卡+高纤维”，成分重合度超70%，价格战频发，某细分品类头部品牌利润率从2020年的25%降至2024年的8%；消费者信任度低部分品牌夸大宣传（如“7天瘦10斤”），导致监管趋严，2024年市场监管总局通报“虚假宣传”代餐品牌28家，消费者对“代餐效果”的信任度仅为42%；供应链不稳定2024年全球乳清蛋白价格上涨20%，部分中小品牌因“原料断供”被迫停产，行业供应链抗风险能力面临考验未来机遇从“红海”到“蓝海”3的破局方向3未来机遇从“红海”到“蓝海”的破局方向挑战中孕育机遇，2025年行业将迎来三大增长风口功能细分深化针对“慢性病管理”（如糖尿病代餐、肾病代餐）、“特殊人群”（如孕妇代餐、老年代餐）的细分市场，需求规模预计达200亿元，年增速超30%；技术创新驱动3D打印、微胶囊包埋、个性化定制等技术应用，将推动产品从“标准化”向“个性化”升级，如“根据用户基因检测数据定制代餐”，溢价空间可达50%；跨界融合加速“健康食品+科技”（如智能代餐秤联动APP）、“健康食品+服务”（如代餐+营养师1V1指导）模式兴起，用户付费意愿提升，客单价从2020年的300元增至2024年的600元结论2025年，代餐行业的“高质量竞争时代”3未来机遇从“红海”到“蓝海”的破局方向2025年的代餐行业，正从“高速增长”转向“高质量竞争”市场规模持续扩大，但竞争焦点已从“增量争夺”转向“存量优化”传统巨头凭借“供应链与渠道优势”巩固地位，互联网品牌需突破“营销依赖”，垂直平台需强化“专业壁垒”，区域性中小企业则需聚焦“细分市场”对于企业而言，未来的竞争将是“产品差异化+品牌信任度+供应链效率”的综合较量只有真正洞察消费者需求，以“专业、透明、负责任”的态度提供“有价值的健康解决方案”，才能在2025年的竞争格局中脱颖而出而对于整个行业，唯有摆脱“价格战”与“虚假宣传”，回归“健康管理”的本质，才能实现长期可持续发展3未来机遇从“红海”到“蓝海”的破局方向代餐行业的“黄金十年”尚未结束，但“野蛮生长”的时代已然落幕未来，谁能成为“健康生活方式的引领者”，谁就能在竞争格局中占据“不可替代的位置”谢谢。