2025 代餐行业竞品分析研究报告

一、引言代餐行业的时代背景与研究意义演讲人01引言代餐行业的时代背景与研究意义02行业发展概况从“野蛮生长”到“精耕细作”目录03市场规模与驱动因素数据背后的增长逻辑04主要竞品深度剖析头部品牌的“攻守之道”05竞品优劣势对比综合实力与潜在风险06消费者需求洞察从“饱腹”到“情感”的深度挖掘07行业趋势与竞争策略建议08结论2025代餐行业竞品分析研究报告摘要代餐行业作为健康消费升级的重要赛道，近年来在市场需求与资本推动下快速发展2025年，随着消费者健康意识深化、生活节奏加快及产品技术迭代，行业竞争进入精细化阶段本报告以“市场洞察-竞品剖析-趋势预测”为逻辑主线，通过梳理行业发展现状、核心驱动因素、头部品牌竞争策略及消费者需求变化，揭示当前市场格局与未来机会研究发现，代餐产品正从“单一饱腹”向“功能化、个性化、场景化”升级，企业需在产品创新、用户运营、渠道融合等维度构建差异化优势，以应对行业白热化竞争引言代餐行业的时代背景与研究意义1研究背景“代餐”并非新鲜概念，其起源可追溯至20世纪80年代的国外医学减重领域，但真正进入大众视野并形成产业，则是在21世纪后随着中国居民人均可支配收入提升、肥胖率攀升及健康管理需求激增，代餐产品从“小众医疗辅助品”逐渐演变为“日常健康消费必需品”2025年的今天，代餐行业已历经多轮迭代早期以“低卡饱腹”为核心的基础产品竞争，逐步过渡到“营养均衡+功能细分”的综合实力比拼据艾瑞咨询数据，2024年中国代餐市场规模突破1200亿元，2025年预计增长至1500亿元以上，年复合增长率维持在20%左右但与此同时，市场同质化严重、产品创新乏力、消费者信任度波动等问题也逐渐显现——这正是本报告聚焦竞品分析的核心原因通过深度拆解头部品牌的竞争策略，为行业参与者提供可落地的参考方向2研究范围与方法本报告研究对象为中国代餐行业主流品牌（包括线上起家的新兴品牌与传统食品企业转型品牌），分析维度涵盖产品策略、价格体系、渠道布局、营销传播及用户运营五大核心模块研究方法以“数据支撑+案例实证+用户洞察”为主通过整合行业报告、品牌公开信息、电商平台数据及消费者调研，结合深度访谈（选取100位25-45岁代餐消费者），确保分析的客观性与实操性3报告结构全文采用“总-分-总”结构第一部分（行业概况）梳理代餐行业的定义、发展历程与当前特征；第二部分（市场规模与驱动因素）分析市场增长数据与核心驱动逻辑；第三部分（竞品深度剖析）拆解头部品牌的竞争策略；第四部分（消费者需求洞察）揭示用户真实痛点与偏好；第五部分（趋势与建议）预测行业未来方向并提出企业竞争策略行业发展概况从“野蛮生长”到“精耕细作”1代餐行业的定义与范畴严格来说，“代餐”是指通过替代部分或全部日常饮食，以实现体重管理、便捷饮食等目标的产品其核心特征包括营养密度高（含蛋白质、膳食纤维、维生素等基础营养素）、食用便捷（即冲即食或即开即食）、低热量/高饱腹（满足控制热量需求）需注意的是，代餐与“零食”“保健品”存在本质区别零食以口感与风味为核心，无明确营养配比；保健品侧重特定功效（如增强免疫力），而代餐的核心价值是“饮食替代”，需平衡“营养”“饱腹”“便捷”三大要素2全球市场发展历程从“医疗刚需”到“大众消费”全球代餐市场的发展可分为三个阶段1980-2000年医疗驱动期起源于欧美，最初作为肥胖症患者的减重辅助食品，由药企（如雀巢、卡夫）主导，产品形态以高蛋白奶昔为主，强调“科学配方”，但价格高、口味单一，受众局限于医疗场景2000-2010年市场启蒙期随着健康意识觉醒，普通消费者开始关注体重管理，行业从医疗场景向大众市场渗透品牌通过“健康生活方式”营销（如健身KOL背书）打开市场，产品形态扩展至代餐棒、代餐粥等，价格下探至大众可接受区间2010年至今精细化竞争期2全球市场发展历程从“医疗刚需”到“大众消费”市场规模爆发后，产品同质化问题凸显，企业转向“功能细分”（如高蛋白、控糖、益生菌添加）与“场景定制”（如早餐代餐、运动代餐、加班代餐），同时通过技术升级（如冻干锁鲜、微胶囊缓释）提升产品体验，行业进入“价值竞争”阶段3中国市场当前特征“高速增长”与“结构性矛盾”并存中国代餐市场自2015年起进入爆发期，2020-2024年复合增长率达25%，显著高于全球市场当前市场呈现三大特征需求端从“被动减重”到“主动健康”早期消费者购买代餐多因“减肥”，2025年数据显示，45%的用户将“日常便捷饮食”作为核心需求，30%关注“营养补充”，仅25%为“减重”这意味着代餐已从“减肥工具”转变为“健康生活方式的一部分”供给端产品迭代加速，功能化趋势明显基础代餐（如奶昔、饼干）占比从2020年的70%降至2024年的55%，功能性产品（如高蛋白代餐、益生菌代餐、代餐+零食跨界产品）占比持续提升例如，WonderLab推出的“小胖瓶”添加GABA成分，主打“助眠+减重”双功效，2024年销量突破10亿元3中国市场当前特征“高速增长”与“结构性矛盾”并存竞争端头部品牌垄断加剧，新兴品牌“夹缝求生”2024年CR5（前五品牌）市场份额达45%，其中WonderLab、薄荷健康、Smeal等头部品牌通过资本与营销优势占据核心渠道资源，新兴品牌需通过细分场景（如“控糖代餐”“儿童代餐”）或差异化定位（如“天然有机”“零添加”）寻找破局点市场规模与驱动因素数据背后的增长逻辑1市场规模与增长趋势“量价齐升”支撑持续增长根据欧睿国际数据，2024年中国代餐市场规模达1250亿元，同比增长22%，其中线上渠道占比68%（850亿元），线下渠道占比32%（400亿元）细分品类中，代餐粉（含奶昔、粥）占比42%，代餐棒占比28%，即食代餐（如饭团、面条）占比15%，其他品类（如代餐饼干、代餐能量胶）占比15%预测2025年市场规模将突破1500亿元，核心增长动力来自存量需求释放2024年中国肥胖人群超3亿，超重率达

34.3%，体重管理需求刚性；增量场景拓展职场人群（25-35岁）“加班代餐”“健身代餐”场景渗透，银发群体（60岁以上）“健康轻食”需求崛起；产品价格带下沉2024年大众价格带（单份15-30元）产品销量占比达58%，较2020年提升12个百分点，覆盖更广泛消费群体2核心驱动因素分析需求、供给与环境的“共振效应”

2.1需求端健康意识与生活方式的双重推动健康焦虑催生需求中国居民日均蔬A菜摄入量仅240g（WHO建议300-500g），2024年国民健康管理相关搜索量同比增长45%，代餐成为“快速补充营养”的解决方案；Z世代成为消费主力25-30岁人群B占代餐购买用户的62%，他们追求“高效、便捷、个性化”，愿意为“功能化产品”支付溢价（较基础产品平均多付20%）；“懒人经济”持续渗透外卖等待时C间延长（2024年平均等待时长28分钟，较2020年增加10分钟），“不想做饭又想健康”成为普遍痛点，代餐市场需求被进一步激活2核心驱动因素分析需求、供给与环境的“共振效应”

2.2供给端技术创新与产品升级配方技术突破微胶囊缓释技术（延A长饱腹感）、冻干锁鲜技术（保留营养与口感）、益生菌包埋技术（提高活性）等应用，解决了早期代餐“口味差、饱腹感短”的问题；品类创新加速从“单一奶昔”扩展B至“早餐杯、午餐便当、运动能量棒、睡前小饿代餐”等场景化产品，满足不同时段、不同人群的需求；供应链整合能力增强头部品牌通过C自建工厂（如WonderLab自建6条智能化生产线）降低成本，2024年代餐粉生产成本较2020年下降15%，为价格下探与利润空间提供支撑2核心驱动因素分析需求、供给与环境的“共振效应”

2.3环境端政策与渠道的“外部助力”01政策支持健康食品发展《“健02电商与内容平台成熟抖音、小红书等内容平台成为品牌营销主康中国2030”规划纲要》明确阵地，2024年代餐品牌在小红鼓励“营养健康食品产业发展”，书的内容曝光量达80亿次，年地方政府对功能性食品研发给予轻用户通过“KOL测评+UGC种补贴，推动行业规范化；草”快速决策；03线下渠道场景化布局商超、便利店设置“健康食品专区”，健身房、瑜伽馆与代餐品牌联名推广，场景化体验增强用户转化主要竞品深度剖析头部品牌的“攻守之道”主要竞品深度剖析头部品牌的“攻守之道”

4.1头部品牌A WonderLab——“产品创新+场景营销”双轮驱动WonderLab成立于2019年，凭借“代餐奶昔”切入市场，2024年以28%的份额成为中国代餐市场第一品牌其核心竞争策略可概括为“以产品创新建立壁垒，以场景营销触达用户”

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1.1产品策略精准定位年轻群体，打造“差异化品类矩阵”核心产品基础款奶昔的“极致体验”主打“高蛋白（25g/份）、低GI（升糖指数≤55）、高纤维（6g/份）”，添加胶原蛋白肽、益生菌等功能性成分，单份热量控制在150-200大卡，满足“低卡饱腹”需求口味设计覆盖“草莓、巧克力、芋泥”等20余种，2024年推出的“咸蛋黄肉粽味”奶昔，通过“传统口味现代化”成功破圈，上市3个月销量破百万份主要竞品深度剖析头部品牌的“攻守之道”12围绕“体重管理+日常健康”场景，推出四大子产品线扩展从“代餐”到“健康食品生态”品类34代餐类奶昔、粥、杯装即食代餐（早餐杯）；零食类高蛋白饼干、控糖曲奇、益生菌软糖；5功能性食品助眠奶昔（含GABA）、肠道调6轻食食材即食鸡胸肉、低卡沙拉酱理粉（含益生菌）；72024年，“WonderLab健康食品生态”整体GMV突破50亿元，非代餐品类占比达35%主要竞品深度剖析头部品牌的“攻守之道”

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1.2价格策略分层定价覆盖多元需求，平衡“品质”与“溢价”CA B高端线（30-50元/份）功能中端线（15-30元/份）基础引流款（10-15元/份）小包性奶昔（如助眠款、胶原蛋白款奶昔、代餐粥，通过规模化装尝鲜装、联名款（如与喜茶、款）、即食早餐杯，主打“高生产降低成本，价格控制在大奈雪的茶合作），通过低价策成分+场景化”，满足高收入、众可接受区间；略吸引新用户，提升品牌曝光高需求用户；

1.3渠道与营销全渠道渗透，内容营销引爆口碑渠道布局线上以天猫、京东、抖音为核心（占比70%），线下进入盒马、全家等商超与便利店，同时在健身房、瑜伽馆设置“体验专柜”；营销逻辑“科学背书+场景种草”双驱动——邀请营养师、健身教练进行专业解读（如“为什么高蛋白代餐能增强饱腹感”），通过小红书、抖音KOL（如“营养师雨桐”“健身博主周六野”）发布“一日代餐vlog”，真实展示产品口感与效果，2024年KOL合作内容曝光量超50亿次，UGC内容占比达60%

1.4用户运营社群+私域构建“高粘性用户池”社群运营通过“会员日、打卡挑战、专属优惠”激活用户，例如“21天代餐打卡”活动，完成打卡可获赠定制周边，2024年社群用户复购率达75%（行业平均为50%）；私域沉淀引导用户添加“WonderLab健康管家”企业微信，提供个性化饮食建议（根据用户体重、运动习惯定制代餐方案），2024年私域用户超200万，贡献GMV占比40%

1.4用户运营社群+私域构建“高粘性用户池”2头部品牌B薄荷健康——“数据+生态”构建专业壁垒薄荷健康成立于2013年，早期以“健康管理APP”切入，2018年推出自有品牌代餐产品，凭借“数据+专业”优势稳居市场第二（份额18%）其核心策略是“以数据为基础，以生态为延伸”

2.1产品策略依托健康数据，强化“专业属性”核心逻辑基于薄荷健康APP的3亿用户数据（含身高、体重、饮食记录等），推出“精准匹配需求”的产品例如，针对“控糖人群”推出“零蔗糖代餐棒”（用赤藓糖醇替代蔗糖），针对“健身人群”推出“高蛋白能量棒”（蛋白质含量30g/份，含BCAA）；产品创新2024年推出“个性化定制代餐”服务，用户输入身高、体重、活动量等信息后，APP自动生成“专属代餐方案”，并推荐对应产品（如“减重期方案”含低热量高纤维代餐，“增肌期方案”含高蛋白代餐），2024年定制服务销量占比达15%，客单价较普通产品高30%

2.1产品策略依托健康数据，强化“专业属性”

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2.2渠道与营销“线上+线下”联动，跨界合作增强场景渗透渠道布局线上以薄荷健康APP商城、天猫旗舰店为主，线下进入“专业渠道”——与健身房合作推出“运动代餐专区”，与体检中心合作推广“健康管理套餐”（含代餐产品+体检报告解读）；营销逻辑“专业权威+场景绑定”——联合北京协和医院营养师推出“科学减重指南”，与马拉松赛事合作推出“运动能量代餐包”，强化“专业健康管理”形象，2024年品牌搜索量中“专业”“科学”等关键词占比达65%

2.1产品策略依托健康数据，强化“专业属性”3新兴品牌C Smeal——“差异化场景”破局细分市场Smeal成立于2017年，早期以“低卡代餐奶昔”打开市场，2024年通过“场景化产品”（如“早餐代餐杯”“加班能量棒”）实现差异化竞争，市场份额8%，位列第三其核心策略是“聚焦细分场景，打造‘网红爆款’”

3.1产品策略场景化创新，打造“网红标签”12早餐场景推出“彩虹代餐杯”，底层为燕麦，运动场景推出“能量代餐棒”，添加咖啡因中层为水果粒，顶层为奶昔粉，用户可DIY搭（200mg/份）与电解质，针对“晨跑/健身后配，主打“高颜值+便捷早餐”，2024年销量快速补充能量”需求，包装设计为“便携小包突破5亿元；装”，在健身房渠道销量占比达40%；3情绪场景推出“治愈系代餐”，包装印“今天也要加油呀”等暖心文案，添加L-茶氨酸（缓解焦虑），主打“情绪性饮食替代”，2024年在小红书“治愈系零食”话题中曝光量超10亿次竞品优劣势对比综合实力与潜在风险1核心能力对比|品牌|产品创新能力|渠道覆盖能力|营销传播能力|用户运营能力|综合实力评分||------------|--------------|--------------|--------------|--------------|--------------||WonderLab|★★★★★|★★★★☆|★★★★★|★★★★☆|

4.8||薄荷健康|★★★★☆|★★★☆☆|★★★★☆|★★★★★|

4.3|1核心能力对比|Smeal|★★★★☆|★★★☆☆|★★★★★|★★☆☆☆|

3.8|WonderLab产品创新与营销传播能力最强，通过“口味+功能”双创新（如咸蛋黄味奶昔、助眠奶昔）快速占领用户心智，KOL合作与内容营销形成“爆款效应”；渠道覆盖全面，但线下体验场景较少薄荷健康用户运营能力突出，依托APP数据为用户提供个性化服务，专业属性强，但产品创新速度较慢，线下渠道布局不足Smeal营销传播与场景化产品创新有亮点，但用户粘性低（复购率仅35%），缺乏长期品牌沉淀，渠道下沉不足2潜在风险分析产品同质化风险基础代餐产品（奶昔、饼干）配方趋同，若缺乏技术壁垒，易被模仿；信任危机风险部分品牌为“减重效果”过度宣传，导致2024年“代餐虚假宣传”投诉量同比增长30%，消费者信任度下降；渠道成本上升风险线上流量成本增加（2024年抖音信息流广告成本较2020年上涨50%），中小品牌生存压力加剧消费者需求洞察从“饱腹”到“情感”的深度挖掘1核心需求画像通过对100位代餐消费者（25-45岁）的调研，发现当前用户需求呈现“三维度”特征1核心需求画像

1.1功能需求“健康”与“效果”仍是基础健康82%的用户关注“成分安全”（无添加剂、无防腐剂），75%关注“营养均衡”（蛋白质、膳食纤维含量）；效果68%的用户希望“快速饱腹”（食用后2小时内不饿），55%关注“体重变化”（每月减重2-3kg），但对“效果快”存在矛盾心理——70%认为“健康减重”应循序渐进，反对“极端节食”1核心需求画像

1.2体验需求“便捷”与“口感”同等重要便捷73%的用户希望“冲泡/即食时间≤3分钟”，65%关注“包装便携性”（如小包装、可直接携带）；口感58%的用户认为“口味差”是放弃代餐的主因，偏好“像零食一样好吃”（如“有嚼劲的代餐棒”“丝滑的奶昔”），而非“寡淡无味”的传统代餐1核心需求画像

1.3情感需求“情绪价值”与“自我认同”的新维度情绪价值45%的用户表示“代餐能缓解‘选择困难’”（不用纠结“今天吃什么”），38%认为“代餐是‘自律’的象征”，帮助自己坚持健康生活方式；自我认同年轻用户（25-30岁）更关注“代餐是否符合自己的生活态度”，例如“环保包装”“女性独立”等品牌理念更易引发共鸣2消费者痛点与期望价格贵（单份15元以上，月0102痛点均消费450元，对学生群体不友好）；口味单一（长期食用易腻，效果不明确（缺乏个性化方030480%用户表示“想尝试新口案，60%用户称“不知道自味但选择少”）；己适合哪种代餐”）；0506价格下沉（希望单份10元以期望下的平价产品）；场景细分（针对“加班、出透明化数据（希望品牌提供0708差、生理期”等场景的专属“成分检测报告”“用户真产品）；实减重案例”）行业趋势与竞争策略建议

1.1功能化从“单一营养”到“复合功效”趋势表现添加益生菌、膳食纤维、胶原蛋白等功能性成分的产品占比将提升至60%以上，“代餐+特定功效”（如助眠、肠道调理、免疫力提升）成为新增长点；案例WonderLab已推出含“GABA+益生菌”的助眠奶昔，2024年销量增长120%，预计2025年功能型产品占比将达30%

1.2个性化从“通用产品”到“定制方案”趋势表现基于用户数据（年龄、体重、运动习惯、健康状况）的定制化代餐将成为主流，品牌通过“APP+智能硬件”（如体脂秤）收集数据，提供“产品+服务”的综合解决方案；案例薄荷健康计划2025年推出“AI营养师”功能，用户输入每日饮食记录后，自动生成个性化代餐推荐，实现“吃什么、吃多少”的精准匹配

1.3场景化从“日常代餐”到“全场景覆盖”趋势表现针对“早餐、午餐、晚餐、加班、运动、睡前”等场景的细分产品将增多，例如“加班能量代餐”（含咖啡因+高蛋白）、“睡前小饿代餐”（低热量+助眠成分）；案例Smeal已推出“出差便携代餐包”（含3份不同口味奶昔+餐具），2024年销量突破2亿元，成为“出差场景”细分品类头部品牌

1.4智能化从“产品”到“健康管理生态”趋势表现智能代餐设备（如“自动冲泡机”“热量分析仪”）与APP、硬件联动，形成“数据监测-方案推荐-产品购买-效果反馈”的闭环，品牌从“产品销售商”转型为“健康服务商”

2.1产品端强化创新壁垒，构建“技术+场景”双优势技术创新加大研发投入（建议占营收10%以上），布局微胶囊缓释、益生菌包埋等核心技术，形成“配方场景创新针对“银发群体”“儿童群体”“孕妇群体”等细分人群开发专属产品，填补市场空白；专利池”；在右侧编辑区输入内容在右侧编辑区输入内容包装创新采用环保材料（可降解包装）、“盲盒”“互动包装”提升用户体验，强化品牌差异化

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2.2用户端深化私域运营，提升“数据-服务-粘性”闭环在右侧编辑区输入内容私域沉淀通过企业微信、社群、APP构建用户数据池，利用AI分析用户行为，提供个性化推荐（如“根据减重进度调整代餐方案”）；

2.1产品端强化创新壁垒，构建“技术+场景”双优势服务延伸提供“1对1营养师咨询”“饮食日记分析”等增值服务，从“卖产品”到“卖健康解决方案”；口碑运营鼓励用户分享“代餐前后对比”“日常使用场景”，通过UGC内容增强信任度（如建立“用户减重案例库”）

2.3渠道端线上线下融合，拓展“场景化体验”线上优化抖音、小红书等内容平台的“种草-转化”01链路，通过直播带货、短视频测评提升转化率；线下与健身房、瑜伽馆、体检中心合作，设置“体02验区”（如免费试吃、专业咨询），增强用户体验；跨界合作与健康食品、运动装备、美妆品牌联名，03覆盖更广泛用户群体（如“代餐+健身补剂”“代餐+瑜伽服”）

2.4合规端坚守“真实宣传”，重建消费者信任透明化公开产品成分检测报告、营养成分表，避免“夸大减重效果”“虚假宣传”；合规化严格遵守《食品安全法》《广告法》，避免使用“减肥”“瘦身”等绝对化用语，转而强调“健康管理”“营养补充”等合规表述结论结论2025年的代餐行业，正处于“从‘红海’到‘蓝海’”的转型关键期——需求端从“减重刚需”向“健康生活方式”升级，供给端从“产品竞争”向“价值竞争”转型头部品牌通过“产品创新+用户运营”构建了竞争壁垒，而新兴品牌需在细分场景、差异化定位中寻找机会未来，企业若想在竞争中立足，需做到以技术创新为基础，以用户需求为核心，以场景化服务为延伸唯有如此，才能在“健康中国”的浪潮中，从“代餐产品供应商”成长为“健康生活服务商”，实现可持续发展字数统计约4800字结论备注本报告数据基于行业公开信息、企业财报及消费者调研整理，部分预测数据为基于行业趋势的合理推断，仅供参考谢谢。