2025 代餐行业绿色营销研究报告

一、引言代餐行业的“绿色转向”与研究意义演讲人引言代餐行业的“绿色转向”与研究意义代餐行业绿色营销的驱动因素与发展现目录状当前代餐行业绿色营销实践中的问题与挑战CONTENTS国内外代餐品牌绿色营销典型案例分析2025年代餐行业绿色营销的实施路径与策略建议结论与展望2025代餐行业绿色营销研究报告摘要随着消费升级与环保意识觉醒，绿色营销已成为代餐行业可持续发展的核心命题本报告以2025年代餐行业为研究对象，通过分析消费者需求变化、行业驱动因素、现存问题及典型案例，系统探讨绿色营销的实施路径与策略研究发现，代餐行业需以“真绿色”为核心，从产品创新、供应链优化、营销传播到消费者教育构建全链条绿色体系，方能在激烈竞争中实现经济效益与环境效益的双赢引言代餐行业的“绿色转向”与研究意义1研究背景近年来，代餐行业在健康需求驱动下迎来爆发式增长据《2024年中国代餐食品行业白皮书》显示，2024年市场规模突破800亿元，年复合增长率达25%，消费者对“便捷、健康、低负担”的代餐产品需求持续攀升然而，行业快速扩张背后也暴露出同质化严重、营销夸大、环保意识薄弱等问题2025年，随着“双碳”目标深化、《绿色产品评价》国家标准实施，以及消费者对“负责任消费”的追求，绿色营销成为代餐企业突破增长瓶颈的必然选择从消费者端看，中国消费者协会2024年调查显示，

78.3%的受访者在购买食品时会关注“环保属性”，其中“低碳足迹”“可降解包装”“天然成分”成为核心考量因素这意味着，单纯以“饱腹”为卖点的产品已难以打动消费者，“绿色价值”正成为新的竞争壁垒1研究背景从行业端看，头部品牌如WonderLab、Smeal已开始布局绿色产品线，推出“零添加蔗糖”“可堆肥包装”等概念产品，但市场仍缺乏统一标准与成熟模式因此，研究2025年代餐行业绿色营销的实践路径，对推动行业健康发展具有重要现实意义2研究意义本报告的研究意义体现在三个层面STEP1理论层面首次系统梳理代餐行业绿色营销的驱动因素、现存问题及实施STEP2策略，为相关理论研究提供参考；实践层面通过国内外典型案例分析，为代餐企业提供可落地的绿色营销STEP3方案，助力其实现品牌升级与可持续增长；社会层面推动代餐行业向“绿色化、责任化”转型，响应国家“双碳”STEP4战略，引导消费者建立健康与环保并重的消费理念代餐行业绿色营销的驱动因素与发展现状1消费者需求的“绿色转向”从“健康”到“负责任”当代消费者的需求已从“单一功能满足”转向“多元价值认同”在健康维度，除了低卡、高蛋白等基础需求，“天然成分”“无添加”“有机认证”成为新的关注点例如，小红书平台“健康代餐”相关笔记在2024年增长120%，其中“配料表干净”“产地透明”的内容互动量占比超60%在环保维度，“可持续消费”理念渗透更深据《2024年中国可持续消费报告》，35-45岁城市女性中，62%愿意为环保包装支付10%-20%的溢价，“可回收”“可降解”成为购买决策的重要权重这意味着，消费者对代餐产品的期待已从“满足生理需求”升级为“实现自我价值”——通过选择绿色产品，传递对健康的追求与对环境的责任2政策与技术的双重驱动从“被动合规”到“主动创新”政策层面，国家“双碳”目标与绿色消费政策为行业提供明确导向2024年发布的《“十四五”循环经济发展规划》明确要求“推广绿色包装、绿色供应链”，2025年《绿色产品评价方便食品》国家标准将正式实施，对代餐产品的“碳足迹”“包装材料”“成分安全性”提出量化要求这倒逼企业从“营销概念”转向“实质行动”，否则将面临市场准入风险技术层面，生物降解材料、碳足迹追踪技术的成熟降低了绿色实践门槛例如，可降解植物基包装成本已较2020年下降40%，区块链技术可实现原料溯源与碳排放数据实时监控这为企业打造“全链条绿色产品”提供了可行性，推动行业从“形式化绿色”向“实质化绿色”转型2政策与技术的双重驱动从“被动合规”到“主动创新”

2.3行业竞争格局的绿色化趋势从“同质化内卷”到“价值差异化”过去，代餐行业竞争集中于“营销话术”与“价格战”，导致产品同质化严重2024年市场上超70%的代餐粉配料表重合度达80%，消费者陷入“选择困难”2025年，随着绿色营销成为新的竞争焦点，企业开始通过“绿色价值”构建差异化优势产品差异化如WonderLab推出“有机燕麦代餐粥”，明确标注原料来自内蒙古有机农场，碳足迹较普通燕麦降低35%；品牌差异化Smeal以“环保先锋”为定位，通过“每购买1份产品，捐赠1元用于植树”的公益行动，塑造“有社会责任感”的品牌形象；渠道差异化盒马“绿色代餐专区”通过AI技术实时展示产品碳足迹数据，消费者扫码即可查看“从生产到运输的全链条环保指标”，2024年该专区销售额同比增长200%当前代餐行业绿色营销实践中的问题与挑战当前代餐行业绿色营销实践中的问题与挑战尽管绿色营销已成为行业共识，但实践中仍存在诸多痛点，制约着绿色价值的真正落地1产品端“绿色概念”与“实际落地”脱节12部分企业为抢占市场，将“绿色”作为营销噱头，实虚假宣传某品牌宣称“零碳代餐”，但经第三方检际产品却与宣传严重不符，导致“信任危机”具体测，其生产过程中使用大量化石能源，碳足迹实际高表现为于普通代餐产品；34成分模糊“天然有机”“无添加”等概念缺乏权威包装浪费部分品牌虽采用“环保包装”，但过度包认证，消费者无法判断真伪例如，2024年某电商装问题突出如某代餐奶昔产品采用“礼盒式包装”，平台抽查显示，30%的“有机代餐”产品无法提供有机认证文件；实际内包装为塑料材质，环保价值被抵消5这些问题不仅损害消费者权益，更导致行业“劣币驱逐良币”——真正注重绿色实践的企业难以获得合理回报，进而降低投入积极性2营销端“绿色话术”与“情感连接”断裂12绿色营销的核心是“价值传递”，而非“概念堆砌”当话术同质化“环保”“健康”“可持续”等词汇泛滥，前部分企业在营销中存在“重宣传、轻体验”的问题，导缺乏差异化表达例如，某品牌连续三年使用“地球需要致“绿色”沦为空洞口号你，选择绿色代餐”的广告语，消费者已产生审美疲劳；34体验感缺失仅通过社交媒体“发海报、讲故事”，未让数据不透明绿色成果缺乏第三方验证，消费者难以信服消费者亲身感受绿色价值如某品牌举办“环保开放日”，例如，某品牌称“产品碳足迹降低50%”，但未提供检测但因未提前预约、现场缺乏互动，实际参与人数不足预期报告，仅以“专家认证”一笔带过的50%；3供应链端“绿色标准”与“成本压力”矛盾绿色营销的落地离不开全链条支持，但供应链的“绿色化”往往面临成本与标准的双重挑战标准不统一目前代餐行业绿色标准尚未完善，企业对“低碳”“环保”的定义存在差异，导致不同品牌的“绿色程度”难以比较例如，A品牌将“低碳”定义为“碳足迹较同类产品低10%”，B品牌则要求“降低30%”，消费者难以判断；成本过高有机原料采购成本比普通原料高30%-50%，可降解包装成本比传统包装高20%-40%中小品牌因资金有限，难以承担前期投入，导致“绿色化”成为大企业专属；协同不足从原料种植、生产加工到物流运输，各环节缺乏联动例如，某品牌虽采用可降解包装，但原料运输全程使用燃油车，未实现“包装环保、运输高碳”的整体优化国内外代餐品牌绿色营销典型案例分析国内外代餐品牌绿色营销典型案例分析

4.1国内品牌以WonderLab为例的“透明化绿色”实践WonderLab作为国内代餐头部品牌，其绿色营销路径具有较强的参考价值产品端“全成分溯源+权威认证”2024年推出的“有机燕麦代餐粥”，从原料到成品全程可追溯通过区块链技术，消费者扫码即可查看燕麦的种植地（内蒙古四子王旗有机农场）、施肥方式（无化学农药）、收割时间（2024年8月）及碳足迹数据（生产过程碳排放

1.2kg CO₂/份，较行业平均低25%）同时，该产品通过中国有机产品认证，包装采用可堆肥玉米淀粉材质，符合欧盟EN13432标准营销端“数据可视化+场景化体验”品牌在小红书、抖音等平台推出“绿色日记”系列内容，通过对比“普通燕麦粥”与“有机燕麦粥”的碳足迹、营养成分、口感差异，让消费者直观感受绿色价值线下举办“农场体验日”，邀请消费者参观有机种植基地，现场品尝产品并讲解环保包装的降解原理，2024年活动参与人数超10万人次，带动该产品销量增长180%供应链端“绿色联盟+成本共担”WonderLab联合内蒙古有机农场、可降解包装企业建立“绿色供应链联盟”，通过批量采购降低有机原料与环保包装成本同时，与物流公司合作优化运输路线，采用新能源车辆运输，将运输环节碳排放降低15%，并将成本节约部分让利给消费者，实现“企业、供应链、消费者”三方共赢营销端“数据可视化+场景化体验”

4.2国际品牌以Soylent为例的“全生命周期绿色”探索Soylent作为全球代餐行业标杆，其“全生命周期绿色”理念值得借鉴产品研发“植物基+循环设计”核心产品Soylent Protein采用100%植物基原料（豌豆蛋白、燕麦蛋白），减少动物养殖带来的碳排放（畜牧业占全球温室气体排放

14.5%）包装设计遵循“3R原则”（Reduce、Reuse、Recycle）2024年推出的第二代包装采用100%可回收铝箔，可重复密封使用，且包装上印有二维码，消费者扫码可参与“包装回收计划”，每回收1个包装，品牌捐赠1美元用于海洋塑料清理生产端“能源自给+碳抵消”营销端“数据可视化+场景化体验”工厂100%使用可再生能源（太阳能+风能），年发电量达1200万度，可满足生产需求的80%剩余20%的碳排放通过购买碳汇（如植树造林、森林保护项目）进行抵消，2024年实现“碳中和”生产营销端“故事化传播+社区共建”品牌通过纪录片《Soylent绿色革命》讲述产品从研发到生产的全链条环保故事，强调“每一份Soylent都是对地球的温柔选择”发起“Soylent GreenCommunity”社区计划，鼓励用户分享自己的绿色生活方式，每月评选“环保达人”并赠送产品，形成“品牌-消费者”共同参与的绿色生态年代餐行业绿色营销的实施路2025径与策略建议2025年代餐行业绿色营销的实施路径与策略建议基于前文分析，2025年代餐行业绿色营销需从“概念营销”转向“价值营销”，构建“真绿色、全链条、可感知”的体系1产品创新以“真绿色”为核心，构建差异化价值成分透明化建立“绿色成分标准”，公开原料来源、生产工艺、碳足迹数据，引入第三方认证（如中国有机认证、欧盟ECOCERT），避免“伪绿色”标签例如，每款产品附带“绿色卡片”，标注“原料碳足迹”“包装可降解时间”等具体指标；功能绿色化开发“环境友好型”功能，如添加可促进植物生长的天然成分（如海藻肥）、包装可作为种子纸（播种后可长出植物），让产品从“使用价值”延伸至“生态价值”；形态多样化探索“零包装”“减包装”模式，如推出“散装称重”“可重复使用容器”，消费者购买时可自带容器，品牌给予一定折扣，减少包装浪费2供应链优化以“全链条协同”为支撑，降低绿色成本建立行业标准推动成立“代餐行业绿色联盟”，制定统一的碳足迹计算方法、环保包装标准、原料认证规则，减少企业间的“绿色内卷”；绿色供应链金融政府与金融机构合作推出“绿色贷款”，为中小品牌提供绿色化改造资金支持，降低前期投入压力；循环经济模式探索“原料循环”，如将代餐生产后的废料（如燕麦麸皮）加工为动物饲料、肥料，实现资源高效利用3营销传播以“真实体验”为桥梁，建立情感连接数据可视化传播通过短视频、互动H5等形式，将“绿色数据”转化为消费者可感知的内容例如，制作“碳足迹对比图”，直观展示“选择绿色代餐，一年可减少X棵树的砍伐”；场景化体验营销线下举办“绿色厨房”“环保市集”等活动，邀请消费者参与产品制作、包装降解实验，让“绿色”从抽象概念变为可触摸的体验；社会责任联动发起“绿色公益计划”，如“每购买1份产品，捐赠1元用于环保项目”，并定期公开捐赠进展，增强品牌与消费者的情感共鸣4消费者教育以“理念培育”为基础，推动绿色消费习惯科普内容输出通过公众号、短视频等渠道，普及“绿01色消费”知识，如“如何辨别真绿色产品”“碳足迹对环境的影响”，提升消费者的绿色认知；会员体系激励建立“绿色积分”制度，消费者购买绿02色产品可积累积分，兑换环保周边（如可降解餐具、有机棉布袋），鼓励长期绿色消费；KOL深度合作邀请环保领域KOL参与产品研发、体验03与传播，以专业视角背书“绿色价值”，增强消费者信任结论与展望结论与展望2025年代餐行业的竞争，本质是“价值竞争”——从单纯满足生理需求，转向满足消费者对健康、环保、责任的多元价值追求绿色营销不仅是企业履行社会责任的选择，更是实现可持续增长的必然路径未来，随着政策标准完善、技术成本下降、消费者意识提升，代餐行业绿色营销将呈现三大趋势一是“真绿色”成为基础门槛，缺乏实质环保行动的品牌将被市场淘汰；二是“全链条绿色”成为主流模式，从产品到供应链的协同优化将成为核心竞争力；三是“绿色消费”成为生活方式，代餐产品将从“特殊需求”变为“日常选择”，推动健康与环保的深度融合代餐行业的绿色转型，需要企业、政府、消费者的共同努力唯有以“真绿色”为底色，以“价值传递”为核心，方能实现行业的可持续发展，为消费者创造更健康的生活，为地球守护更绿色的未来结论与展望字数统计约4800字谢谢。