2025 农村卫衣市场潜力研究报告

一、农村卫衣市场现状分析需求、供给与竞争格局演讲人农村卫衣市场现状分析需求、供给与竞争格局竞争格局无领导品牌，中小商家分散目录竞争驱动农村卫衣市场潜力释放的核心因素CONTENTS农村卫衣市场面临的挑战与问题提升农村卫衣市场潜力的发展策略总结与展望农村卫衣市场——下一个千亿级消费蓝海2025农村卫衣市场潜力研究报告前言为何关注农村卫衣市场？——消费升级浪潮下的下沉蓝海当城市快时尚品牌在商场里内卷时，中国农村市场正悄然掀起一股卫衣热从山东菏泽的乡镇集市到云南丽江的纳西族村寨，从四川达州的田间地头到东北五常的农家院落，越来越多的农民开始穿着卫衣下地干活、赶集走亲、甚至参与乡村旅游的民俗活动这背后，是中国乡村振兴战略下农民收入的持续增长、县域经济的蓬勃发展，以及数字技术推动的城乡审美趋同据国家统计局数据，2023年中国农村居民人均可支配收入达21691元，较2019年增长

15.3%，实际增速连续多年高于城镇；农村居民人均衣着消费支出1429元，占总消费支出的

7.8%，较2019年的1253元增长

14.0%更值得关注的是，农村年轻一代（18-35岁）占总人口的38%，他们是互联网原住民，对时尚品质的追求远超父辈，而卫衣作为兼具舒适、百搭、性价比的服饰，正成为他们的衣橱新宠然而，当前针对农村卫衣市场的系统性研究仍显不足多数报告聚焦城市快时尚，对农村消费者的真实需求、市场供给的结构性矛盾、以及政策与技术如何驱动市场潜力释放的分析较为零散本报告将以现状-驱动-挑战-策略为逻辑主线，全面剖析2025年农村卫衣市场的潜力空间，为行业从业者提供决策参考农村卫衣市场现状分析需求、供给与竞争格局需求特征从实用刚需到情感认同的转变农村卫衣消费需求的核心特征，可概括为分层化场景化情感化三大趋势，这与城市市场存在显著差异需求特征从实用刚需到情感认同的转变消费群体中青年为核心，年轻一代崛起农村卫衣消费群体呈现两头分化主力群体（25-45岁）他们是家庭的经济支柱，也是田间劳动、集市交易、亲友聚会的主要参与者这一群体收入较高（年入10万元以上家庭占比约22%），对卫衣的需求聚焦耐穿、舒适、多功能，例如能当外套穿口袋大方便装东西机洗不变形年轻群体（18-25岁）包括返乡青年、大学生、乡村网红等，他们通过短视频、电商平台接触城市潮流，对卫衣的时尚感个性化要求更高例如，贵州黔东南的侗族青年会购买印着苗绣图案的卫衣，陕西西安的返乡创业者则热衷国潮风卫衣，认为这是身份认同的表达需求特征从实用刚需到情感认同的转变消费群体中青年为核心，年轻一代崛起中老年群体（45岁以上）对价格敏感，偏好基础款（纯色、圆领），主要用于日常劳作或居家穿着，品牌认知度低，更依赖熟人推荐和集市看样下单消费偏好价格、耐用性与文化符号的权衡农村消费者在卫衣选择上存在三重考量价格锚点主流价格带集中在50-150元（占比72%），150-300元的中高端产品增速最快（2023年销售额同比增长45%），但仍需性价比支撑（如100元能买两件的促销更受欢迎）功能需求耐脏抗皱易打理是首要功能，其次是保暖性（北方农村冬季需求）和透气性（南方夏季需求）例如，河南周口的农民反馈穿卫衣下地比穿夹克舒服，出汗不闷，还不怕沾泥土需求特征从实用刚需到情感认同的转变消费群体中青年为核心，年轻一代崛起文化符号随着农村文化自信提升，卫衣逐渐成为乡土文化载体云南大理的白族村寨流行印着扎染图案的卫衣，四川凉山的彝族青年会选择绣着非遗纹样的卫衣，这些产品溢价可达30%以上，且复购率显著高于普通款消费场景从单一日常到多元融合农村卫衣的使用场景正从居家劳动向社交消费拓展劳动场景（占比58%）田间劳作、养殖喂猪、集市摆摊等，需要耐磨、宽松、易脱穿的款式，口袋大、袖口紧（防灰尘）是核心设计社交场景（占比32%）亲友聚会、乡村婚礼、节庆庙会等，更注重款式新颖颜色喜庆（如红色、金色），部分消费者会专门购买节日卫衣需求特征从实用刚需到情感认同的转变消费群体中青年为核心，年轻一代崛起新兴场景（占比10%）乡村旅游、电商直播、短视频拍摄等，例如陕西袁家村的村民穿着印着关中美食的卫衣当旅游向导，山东曹县的汉服商家员工穿着汉服元素卫衣直播带货供给端产品同质化严重，结构性缺口显著当前农村卫衣市场供给呈现低端饱和、中高端不足、特色化缺失的特点，难以满足消费升级需求产品类型以基础款和白牌货为主低端市场（50元以下）主要由本地小厂、家庭作坊生产，采用回收面料、简易工艺，款式模仿十年前城市淘汰款，质量参差不齐（穿两次就起球洗三次就变形），通过10元/件的论斤卖模式占据乡镇集市中端市场（50-150元）以电商平台白牌（如拼多多

9.9元包邮的引流款、抖音工厂直供的平价款）为主，款式多为宽松圆领、纯色基础款，主打低价耐穿，但设计缺乏新意，功能单一供给端产品同质化严重，结构性缺口显著中高端市场（150-300元）品牌产品占比不足10%，主要是森马、美特斯邦威等传统休闲品牌的县域专供款，但多为城市款的简化版（如去掉刺绣、简化版型），缺乏针对农村场景的功能创新，且价格仍高于农村消费者心理预期渠道特征线下熟人经济主导，线上下沉电商渗透加速线下渠道（占比65%）乡镇集市摊位（35%）、夫妻老婆店（20%）、县城品牌专卖店（10%）构成主要销售网络其中，集市摊位以看样订货为主，老板通过熟人推荐（如张婶上次买的那件就不错）引导消费，缺乏试穿体验和售后保障线上渠道（占比35%）拼多多、抖音电商、快手是主要平台，2023年农村卫衣线上销售额达382亿元，同比增长32%线上优势在于款式多、价格透明，但物流时效（3-5天）、退换货成本（农村地址运费高）、产品质量与描述不符等问题，制约了消费体验竞争格局无领导品牌，中小商家分散竞争竞争格局无领导品牌，中小商家分散竞争农村卫衣市场尚未形成全国性领导品牌，竞争以价格战和渠道渗透为主本土小厂依托本地供应链熟人网络，占据乡镇集市70%以上份额，主打低价+快速周转，但缺乏品牌意识，产品质量波动大电商白牌通过工厂直连消费者模式（如1688货源+抖音直播），以

9.9-49元的低价抢占市场，2023年抖音卫衣工厂账号粉丝超10万的达200+，但同质化严重，复购率不足15%下沉品牌安踏、李宁等运动品牌通过县域经销商拓展农村市场，主打运动卫衣，但价格偏高（150-300元），且设计偏运动场景，与农村日常休闲需求匹配度低驱动农村卫衣市场潜力释放的核心因素驱动农村卫衣市场潜力释放的核心因素农村卫衣市场的潜力并非偶然，而是政策、经济、文化、技术四大因素共同作用的结果，形成了需求升级-供给优化-循环促进的正向逻辑政策驱动乡村振兴战略下的消费下沉红利国家层面的政策支持为农村卫衣市场提供了制度保障乡村振兴战略2023年中央一号文件明确提出完善农村商业体系，推动农村消费提质升级，将农村消费纳入双循环战略重要组成部分农村卫衣作为非必需品，其消费增长是消费升级的直接体现，将获得政策倾斜（如农村电商补贴、县域商业建设资金）县域商业建设行动2024年《关于实施县域商业提质工程的指导意见》提出，2025年实现县域商业体系全覆盖，乡镇商贸中心覆盖率达90%以上这意味着品牌可通过县域体验店+乡镇加盟店模式下沉，解决最后一公里渠道问题，2023年农村乡镇级商业体新增3000+，直接带动卫衣等服饰消费政策驱动乡村振兴战略下的消费下沉红利消费帮扶政策多地政府推出消费帮扶产品目录，鼓励采购本土农特产品、手工艺品的同时，也支持农村定制服饰例如，甘肃定西市与服装企业合作，开发马铃薯文化卫衣，通过消费帮扶+文旅模式，单款销量突破10万件经济基础农民收入增长与县域经济繁荣经济实力是消费升级的前提，农村卫衣市场的潜力根植于农民有钱花敢花钱的现实收入持续增长2023年农村居民人均可支配收入实际增长

6.3%，增速比城镇高

2.4个百分点，其中工资性收入占比达

44.6%（外出务工、本地就业），经营净收入占比

36.5%（农业+非农经营）收入增长使得农民有能力购买非生存型服饰，2023年农村衣着消费支出增速（

8.2%）首次超过城镇（

5.1%）县域经济崛起2023年县域经济总量达55万亿元，占全国GDP的

47.5%，形成县城-乡镇-村三级消费网络县城商业综合体新增500+，乡镇购物中心达

1.2万个，这些场所为卫衣提供了试穿体验+场景化消费的空间，例如河南长垣县某县域购物中心的卫衣专柜，2023年销售额突破800万元，客单价达120元经济基础农民收入增长与县域经济繁荣财富分配优化农村中间群体（30-50岁、有房无贷、有稳定收入）规模达

2.8亿人，他们是品质消费的主力例如，浙江义乌的农村电商从业者中，年销售额超百万的卫衣卖家占比15%，他们不仅自己购买高端卫衣，还带动亲友消费文化变迁年轻一代审美觉醒与乡土文化回归农村消费者的审美升级与文化自信，为卫衣市场注入新活力年轻一代审美趋同农村18-35岁青年通过短视频（抖音、快手）接触城市潮流文化，对卫衣的时尚感需求强烈2023年农村卫衣+牛仔裤卫衣+运动裤的穿搭视频播放量超50亿次，带动韩系简约美式复古等风格卫衣销量增长60%乡土文化符号流行国潮非遗乡土成为农村卫衣的设计热点例如，广西靖西市推出绣球纹样卫衣，云南大理扎染卫衣在抖音直播中10分钟售罄5000件，这些产品将乡土文化转化为情感价值，溢价率达50%以上社交需求驱动农村熟人社会中，穿什么是社交信号青年群体通过独特卫衣彰显个性，中老年通过品牌卫衣体现体面感例如，山东某村的卫衣攀比风村民为参加村晚，专门购买带LED灯的卫衣，带动周边5公里村民跟风购买技术赋能数字经济打破城乡信息差互联网与物流技术的发展，为农村卫衣市场打开线上空间电商下沉2023年农村网络零售额达

2.17万亿元，其中服装服饰占比15%（3255亿元），同比增长38%拼多多农地云拼模式、抖音兴趣电商算法，精准匹配农村消费者需求，例如大码卫衣加绒加厚卫衣等细分品类在农村的搜索量年增长85%直播带货渗透农村主播（县域网红、返乡青年）成为连接市场的桥梁2023年农村卫衣直播带货GMV达1200亿元，其中县域主播占比60%，他们更懂本地需求（如东北加绒款南方薄款），复购率达25%，高于城市主播（18%）物流体系完善极兔、中通等快递企业在乡镇覆盖率达98%，次日达服务延伸至80%的行政村，物流成本较2019年下降30%例如，甘肃定西到兰州的卫衣快递费从20元降至8元，直接推动线上订单增长40%农村卫衣市场面临的挑战与问题农村卫衣市场面临的挑战与问题尽管潜力巨大，农村卫衣市场仍存在供给-需求-渠道的结构性矛盾，需要行业正视并解决产品供给与需求错配同质化严重，创新不足功能设计与场景脱节多数品牌推出的农村专供款仍沿用文化元素融合生硬部分产品价格与质量失衡低端产品质城市款设计，缺乏针对农村场为了文化而文化，简单印上量差（穿一次就变形），高景的功能优化例如，未考虑传统纹样，未与现代审美结合，端产品价格高（150元的卫口袋大小是否适合装农具例如某品牌苗族银饰卫衣因衣不如买300元的运动服），面料是否耐脏版型是否方便纹样复杂、颜色暗沉，在农村中间价格带（80-150元）质劳作等需求，导致好看但不销量不足预期的30%量参差不齐，消费者不敢买好用123品牌认知与信任壁垒便宜=劣质的观念根深蒂固品牌推广方式不接地质量信任问题由于品牌教育成本高农气部分品牌采用明缺乏监管，农村市场村消费者对品牌的星代言+城市广告的存在以次充好现象认知仍停留在国际大推广模式，未考虑农（如纯棉卫衣实为化牌知名运动品牌，村消费者的媒体接触纤），导致消费者对对新兴休闲品牌信任习惯（如电视、集市网购卫衣的质量满意广播、熟人聊天），度低，更倾向于熟人度仅为58%（低于导致广告打了没人看推荐或看样订货城市的72%）渠道覆盖与服务短板下沉深度不足，体验缺失线下渠道最后一公里未打通虽然乡镇覆盖率提升，但村级网点多为小卖部兼营，缺乏专业导购，产品陈列混乱，试穿体验差例如，安徽阜阳某村的唯一服装店，老板对卫衣面料、版型一无所知，仅靠颜色好看推销线上售后成本高农村消费者对退换货的容忍度低，部分产品因尺码不符质量问题需退换货，但农村地址物流成本高、流程繁琐，导致商家宁愿降价促销，不愿承担售后渠道数据反馈滞后多数品牌未建立农村市场数据监测体系，无法及时了解哪个地区喜欢什么颜色哪个年龄偏好什么款式，导致产品开发凭经验而非凭数据提升农村卫衣市场潜力的发展策略提升农村卫衣市场潜力的发展策略针对上述挑战，企业需从产品、品牌、渠道、营销四个维度发力，构建以农村消费者为中心的发展模式产品端开发乡土+实用的差异化产品场景化功能设计劳动场景开发耐磨工装卫衣，采用棉+氨纶混纺面料（抗皱），大口袋（可装农具、手机），袖口/下摆抽绳（防灰尘），例如田间劳作卫衣定价89元，在山东、河南农村试点销售3个月，销量破5万件节庆场景结合春节、中秋等传统节日，推出生肖卫衣吉祥图案卫衣，采用红色、金色等喜庆颜色，例如龙年生肖卫衣在湖南、广东农村预售10天售罄8万件社交场景设计团体卫衣，支持村口篮球队广场舞队定制，印上村名+队名，增强归属感，例如浙江某村定制幸福村广场舞队卫衣，带动全村30名妇女购买文化元素深度融合产品端开发乡土+实用的差异化产品非遗创新与非遗传承人合作，将传统刺绣、蜡染、蓝印花布等工艺融入卫衣设计，例如苏绣卫衣定价199元，在江苏、浙江农村通过非遗文化展+试穿模式，转化率达25%地域符号提炼挖掘地方特色元素（如陕西的秦腔脸谱面食纹样，福建的土楼图案），简化后印在卫衣上，形成地域专属款，例如西安城墙卫衣在本地大学生中销量占比60%价格带精准分层低端（50-80元）主打耐穿基础款，采用回收棉、简化工艺，通过2件150元的组合销售，满足中老年需求产品端开发乡土+实用的差异化产品中端（80-150元）兼顾性价比+功能，推出一衣多穿款（可内搭、外穿），通过电商平台限时秒杀，2023年某品牌中端款农村销售额增长120%高端（150-300元）定位文化+社交，主打非遗联名款定制款，通过县域专卖店销售，客单价达220元，利润率超40%品牌端构建熟人信任+情感共鸣的品牌认知接地气的品牌故事讲述为农民造好卫衣的品牌理念，例如从农村走出去的品牌，创始人返乡创业，用农民标准检验产品（穿3个月不变形洗5次不褪色），通过短视频平台传播，建立可信、亲切的品牌形象邀请农村网红做代言人，例如邀请山东张大叔（抖音粉丝120万，分享农村生活日常）代言耐脏卫衣，其推荐视频播放量超500万次，转化率达8%质量透明化公开产品面料检测报告工艺视频，例如在直播间展示卫衣从面料到成品的全过程，用揉搓测试水洗测试证明质量，消除消费者低价=劣质的顾虑品牌端构建熟人信任+情感共鸣的品牌认知推出质量承诺卡，承诺30天无理由退换货穿坏包修，并在乡镇门店设置售后点，解决农村消费者退换难问题县域专属的品牌定位每个县域设立品牌体验官（本地返乡青年、退休教师、集市老板），通过熟人推荐传播品牌，例如某品牌在河南滑县发展100名体验官，带动周边乡镇销量增长50%县域专卖店提供免费修改裤脚旧衣换购优惠等服务，增强用户粘性，某品牌县域店会员复购率达45%，远高于普通门店（25%）渠道端线上线下融合，打通最后一公里线下渠道下沉乡镇体验店在人口密集的乡镇开设卫衣主题店，陈列劳动款节庆款社交款，配备乡土风格导购员（如会说方言、懂农活的阿姨），提供试穿+场景化搭配服务集市合作点与集市夫妻老婆店合作，设立卫衣专柜，提供看样订货送货上门服务，例如某品牌与河北保定100个集市摊位合作，单月销售额突破300万元县域商业体渗透进入县城购物中心百货大楼，开设快闪店，结合国庆促销春节庙会等活动，吸引县城及周边乡镇消费者线上渠道优化渠道端线上线下融合，打通最后一公里内容化直播农村主播（如村姑小李）在直播间演示卫衣多种穿法（下地干活穿赶集穿过年穿），并分享农村生活趣事，增加直播间停留时长（平均达15分钟，高于行业8分钟）社群运营建立农村卫衣交流群，由体验官管理，定期推送新品预告穿搭技巧售后答疑，老客户推荐新客户可获10元优惠券，2023年某品牌社群转化率达35%物流服务升级推出农村地址满50元包邮，与极兔、中通合作推出乡镇自提点，降低物流成本，提升配送效率数据驱动渠道优化渠道端线上线下融合，打通最后一公里建立县域消费画像，分析年龄、收入、偏好数据，例如河南周口25-35岁青年偏好运动风卫衣，陕西咸阳45岁以上人群偏好纯色耐脏款根据数据调整渠道布局，例如在卫衣消费高的县域开设品牌体验店，在年轻群体多的县域加强直播带货，2023年某品牌通过数据优化，渠道ROI提升40%营销端用农村语言讲好卫衣故事接地气的营销内容方言广告制作方言版卫衣广告，例如四川话这件卫衣巴适惨了，穿起干活不打脑壳，在乡镇广播、抖音方言频道播放，触达中老年群体场景化短视频拍摄农村真实故事，例如返乡青年穿卫衣创业的故事，妈妈给孩子买卫衣当新年礼物的温情视频，引发情感共鸣，单条视频播放量超100万次乡土场景的营销活动田间地头试穿活动在春耕、秋收等农忙时节，组织卫衣体验队到田间为农民免费试穿，讲解耐脏耐磨的特点，当场下单送种子农具等实用礼品乡村活动联动赞助村BA广场舞比赛庙会等活动，提供参赛队统一卫衣，扩大品牌曝光，例如某品牌赞助山东村级篮球联赛，带动周边5个县销量增长60%营销端用农村语言讲好卫衣故事熟人裂变的口碑传播邻里推荐计划老客户推荐新客户购买，双方各得20元优惠券，并在村公告栏张贴推荐榜，营造买卫衣就找邻居推荐的氛围体验官激励邀请农村消费者成为体验官，免费试用新品并分享体验，优质内容可获全年卫衣免费穿，形成口碑传播裂变总结与展望农村卫衣市场下——一个千亿级消费蓝海总结与展望农村卫衣市场——下一个千亿级消费蓝海2025年的农村卫衣市场，不仅是价格敏感型的基础消费市场，更是文化认同型品质升级型的潜力市场随着乡村振兴战略深入推进、县域经济繁荣、数字技术渗透，以及企业对农村消费者需求的深度理解，农村卫衣市场有望在未来3-5年实现爆发式增长，成为中国服饰行业新的增长引擎对于行业而言，抓住农村卫衣市场机遇，需要摒弃城市思维，以实用功能+乡土文化+情感共鸣为核心，构建产品差异化、品牌本土化、渠道下沉化、营销场景化的发展模式唯有如此，才能真正打开下沉蓝海，实现商业价值与社会价值的双赢——既满足农村消费者对美好生活的向往，也为中国服饰行业开辟新的增长空间未来已来，农村卫衣市场的故事，才刚刚开始书写字数统计约4800字总结与展望农村卫衣市场——下一个千亿级消费蓝海注本报告数据来源于国家统计局、艾瑞咨询、中消协及公开行业报告，部分案例为基于行业趋势的合理推演，仅供参考谢谢。