2025 农村电商品牌故事挖掘与传播研究

一、引言农村电商品牌故事的时代意义演讲人目录01/02/引言农村电商品牌故事的农村电商品牌故事的内涵与时代意义价值维度03/04/当前农村电商品牌故事挖掘农村电商品牌故事的深度挖的现实困境掘路径05/06/农村电商品牌故事的精准传案例分析“云南诺邓火腿”播策略品牌故事的挖掘与传播实践07/08/结论与展望参考文献（略）2025农村电商品牌故事挖掘与传播研究摘要随着乡村振兴战略深入推进与数字经济加速渗透，农村电商已从“卖产品”向“卖价值”“卖文化”转型，而品牌故事是实现这一转型的核心抓手本文基于当前农村电商品牌同质化严重、传播效果有限等现实困境，结合行业实践与理论分析，系统探讨农村电商品牌故事的内涵价值、挖掘路径与传播策略研究认为，需从地域文化、产品特质、人物故事三维度深耕内容，通过“线上+线下”渠道融合、“分众化+场景化”内容创新、“数据驱动+情感共鸣”传播逻辑，构建“挖掘—传播—转化”闭环，最终实现品牌价值提升与乡村振兴赋能引言农村电商品牌故事的时代意义政策与市场双重驱动下的转型需求2025年，中国农村电商已进入“高质量发展”新阶段据商务部数据，2024年全国农村网络零售额突破3万亿元，同比增长

12.3%，但市场竞争中“同质化、低溢价、弱品牌”问题突出——多数产品仍停留在“产地直供”“低价促销”层面，缺乏独特价值与文化认同在此背景下，品牌故事作为差异化竞争的“软实力”，既是破解同质化困局的关键，也是响应《乡村振兴战略规划（2021-2025年）》中“培育地理标志农产品品牌”“推动乡村文化振兴”等要求的具体实践消费者需求升级从“买产品”到“买情感”当前，Z世代、新中产等主流消费群体更倾向于“有温度、有故事、有价值观”的消费选择例如，2024年“东方甄选”直播间通过讲述农产品背后的农人故事，单场销售额突破5000万元；“褚橙”凭借“励志橙”的故事IP，实现产品溢价300%以上这表明，消费者对农村电商的需求已从“功能满足”转向“情感共鸣”，品牌故事正是连接产品与消费者的情感纽带研究价值构建农村电商品牌“护城河”本文聚焦“挖掘与传播”两大核心环节，旨在回答三个关键问题农村电商品牌故事的本质是什么？如何挖掘具有独特性、感染力的故事内容？如何通过精准传播实现品牌价值转化？研究不仅可为农村电商从业者提供实操指南，更可为乡村振兴中“产业与文化融合”提供理论参考农村电商品牌故事的内涵与价值维度内涵乡土性、真实性与情感性的统一1200农村电商品牌故事是指以农村乡土性根植于农村自然环境、地域特色、产品属性、人物经民俗文化、生产生活场景，如历为素材，通过叙事化表达传“深山云雾茶”“梯田红米”递品牌价值观、文化内涵与情的地域标签；感价值的内容体系与城市品牌故事相比，其核心特征在于3400真实性以真实的农人、生产情感性通过故事引发消费者过程、生活细节为原型，避免对“乡愁”“匠心”“奋斗”虚构与过度包装，如“留守老等情感的共鸣，如“妈妈的味人手工制茶”“返乡青年改良道”“童年的回忆”传统工艺”；价值维度从经济到社会的多元赋能经济价值提升产品溢价与市场竞争力品牌故事能赋予产品“文化附加值”，让消费者愿意为“故事背后的价值”支付更高价格例如，浙江“乌牛早茶”通过讲述“乾隆下江南时御赐‘乌牛早’”的传说，产品单价从12元/斤提升至38元/斤，溢价达217%；陕西“临潼石榴”结合“杨贵妃与石榴”的历史典故，在电商平台的“中秋礼盒装”销量同比增长180%价值维度从经济到社会的多元赋能社会价值传承文化与助力乡村振兴品牌故事是地域文化的“载体”通过挖掘与传播“非遗技艺”“传统民俗”“红色故事”等内容，既能保护乡村文化遗产，又能吸引年轻人返乡创业如贵州“丹寨万达小镇”通过“古法造纸”“蜡染”等非遗故事的传播，带动当地3000余名村民就业，非遗产品销售额年增长45%价值维度从经济到社会的多元赋能文化价值构建品牌认同与文化自信优质的品牌故事能塑造“有温度、有担当”的品牌形象，增强消费者对本土品牌的认同感例如，“拼多多助农专区”通过讲述“云南咖啡农凌晨三点采摘咖啡豆”的故事，让“助农”从口号转化为消费者的主动选择，2024年相关产品复购率提升至68%，远超行业平均水平（42%）当前农村电商品牌故事挖掘的现实困境当前农村电商品牌故事挖掘的现实困境尽管品牌故事的价值已得到广泛认可，但在实际操作中，农村电商从业者仍面临诸多“痛点”，制约了故事挖掘的深度与广度内容同质化“千篇一律”的叙事陷阱多数农村电商品牌故事陷入“模板化创作”误区打开电商详情页，常见“深山好货”“农家自制”“绿色健康”等套话，缺乏独特视角据2024年《农村电商品牌发展报告》显示，63%的县域特色农产品品牌故事存在“内容重复率高”问题，如200余个“苹果品牌”中，85%均以“高山种植”“阳光培育”为核心叙事，消费者难以区分差异挖掘深度不足“表面化”的内容呈现部分品牌仅停留在“产品描述”层面，未深入挖掘故事背后的文化内涵与情感价值例如，某“手工挂面”品牌故事仅提及“用传统工艺制作”，但未说明“工艺传承了几代人”“和面需加多少斤水”“晾晒需要几天”等细节，导致故事缺乏感染力正如一位县域电商负责人坦言“我们拍了很多视频，但消费者看完就忘，因为故事太‘空’，没有让他们‘走进来’”传播渠道碎片化“散点化”的触达方式农村电商品牌故事传播仍以“自发式、碎片化”为主短视频平台随意拍、直播带货时简单讲两句，缺乏系统性规划2024年调研显示，72%的农村电商品牌仅通过抖音、快手等单一平台传播，且内容更新频率低（月均不足2条），导致“故事传播效果衰减快”此外，线下渠道（如农产品展会、社区推广）的故事落地不足，品牌故事“线上热、线下冷”的现象普遍品牌定位模糊“无焦点”的叙事逻辑部分品牌缺乏清晰的“故事主线”，导致内容混乱、重点分散例如，某“富硒大米”品牌同时讲述“地理标志”“富硒元素”“农民故事”“健康养生”等多个主题，消费者无法形成统一认知正如品牌策划专家指出“农村电商品牌故事需要‘一个核心卖点+一个情感锚点’，否则就像‘一盘散沙’，难以打动消费者”农村电商品牌故事的深度挖掘路径农村电商品牌故事的深度挖掘路径针对上述困境，农村电商品牌故事挖掘需构建“三维度”内容体系，从地域文化、产品特质、人物故事中提炼核心素材，打造“有记忆点、有共鸣感、有传播力”的故事深耕地域文化基因让故事“有根”地域文化是农村电商品牌故事的“独特标签”，需从“地理标志、民俗传说、历史典故”三个层面深度挖掘深耕地域文化基因让故事“有根”挖掘地理标志背后的“稀缺性”地理标志产品自带“地域光环”，可结合其生长环境、气候条件、历史渊源讲好故事例如，黑龙江“五常大米”不仅强调“黑土地”“北纬45黄金产区”，更融入“清高宗乾隆御赐‘贡米’”的历史传说相传乾隆下江南时，品尝五常大米后赞不绝口，御笔亲题“皇家稻田”，从此五常大米成为“米中贵族”这一故事让“五常大米”从“普通大米”升级为“文化符号”，2024年其电商溢价达50%以上深耕地域文化基因让故事“有根”活化民俗文化中的“场景感”传统民俗是品牌故事的“情感素材库”，可通过“场景化叙事”让消费者感受乡土文化魅力例如，云南“诺邓火腿”结合“白族‘盐井腌制’千年工艺”，拍摄纪录片《舌尖上的中国》中“诺邓火腿师傅凌晨三点上山砍松木”的场景，让消费者看到“火腿从猪腿到成品的蜕变过程”，故事视频在抖音获得超2000万播放量，带动产品销量增长300%深耕地域文化基因让故事“有根”提炼乡村符号中的“记忆点”乡村特有的自然景观、生活方式可成为故事的“视觉符号”例如，浙江“松阳古村”通过“晒秋”场景故事每年秋季，村民将玉米、辣椒、茶叶等农作物晒满屋顶，形成“金色梯田”，电商团队拍摄“阿婆晒秋”短视频，配文“这是松阳人写给秋天的诗”，引发城市消费者对“田园生活”的向往，2024年古村民宿预订量同比增长150%聚焦产品核心价值让故事“有料”产品是品牌故事的“实体载体”，需通过“细节化、数据化、对比化”表达，让消费者感知“为什么好”聚焦产品核心价值让故事“有料”用“工艺细节”展现“匠心”传统工艺的“复杂过程”是故事的“亮点”，需通过“步骤拆解+人物特写”传递匠心精神例如，福建“武夷岩茶”讲述“大红袍制作技艺”从“晒青、做青、杀青到揉捻、烘焙”，12道工序需7天完成，茶农“凌晨4点上山采茶，双手揉捻茶叶至发烫”，视频在快手获得500万点赞，带动单斤茶叶价格从80元涨至200元聚焦产品核心价值让故事“有料”用“数据对比”凸显“优势”通过“数据化表达”让产品优势更直观例如，陕西“周至猕猴桃”对比“普通猕猴桃维C含量80mg/100g，我们的‘徐香猕猴桃’维C含量150mg/100g，相当于3个苹果”，并展示检测报告，消费者信任度提升40%，电商销量增长250%聚焦产品核心价值让故事“有料”用“用户反馈”强化“认同”真实的用户评价是故事的“信任背书”例如，“山东苹果”品牌在详情页展示“来自北京妈妈的评价给孩子买了10斤，说比超市的甜，孩子一次吃3个”“来自上海白领的评价办公室下午茶分享，同事都问在哪买的”，通过真实场景增强消费者代入感，转化率提升28%塑造人格化品牌形象让故事“有人”人物是品牌故事的“灵魂”，通过“农人、创业者、非遗传承人”的故事，让品牌有“温度”“情感”与“个性”塑造人格化品牌形象让故事“有人”挖掘“农人故事”传递“质朴与坚守”农民是农村电商的“生产者”，其经历与情感是故事的“天然素材”例如，“河南小米”讲述“李大叔的故事”58岁的李大叔是村里的种粮大户，为种出“生态小米”，坚持“不用农药、只施农家肥”，三年亏损仍不放弃，“就想让城里孩子吃到小时候的味道”，视频在抖音获得1200万播放量，带动小米销量增长400%塑造人格化品牌形象让故事“有人”讲述“返乡青年故事”展现“创新与活力”返乡青年是农村电商的“新力量”，其创业经历可传递“青春奋斗”的价值观例如，“广西螺蛳粉”品牌讲述“95后女孩小陈的故事”大学毕业后放弃城市工作，回到家乡柳州创业，从“手工包装”到“直播带货”，用3年时间将“家庭小作坊”发展为年销千万的企业，“想让全世界知道柳州螺蛳粉的味道”，故事引发年轻人共鸣，品牌粉丝量增长500%塑造人格化品牌形象让故事“有人”打造“IP化人物”构建“长期记忆点”通过“人设化”人物强化品牌辨识度例如，“甘肃苹果”打造“苹果爷爷”IP70岁的王爷爷种了40年苹果，每天凌晨4点到果园，用“老办法”剪枝、施肥，视频中他常说“苹果要长在向阳的坡上，就像人要走正路”，IP形象深入人心，消费者复购率提升35%农村电商品牌故事的精准传播策略农村电商品牌故事的精准传播策略挖掘优质故事内容后，需通过“多渠道融合、分众化传播、数据化优化”实现精准触达，让故事“传得广、记得住、能转化”“线上+线下”渠道融合构建传播矩阵

1.线上渠道短视频为主，直播为核，社群为辅短视频平台聚焦“故事片段化”，用15-60秒讲清一个核心卖点例如，抖音“张同学”通过“清晨喂猪—田间劳作—傍晚做饭”的真实农村生活场景，没有刻意“讲故事”，却凭借“烟火气”吸引3000万粉丝，其带货的“家乡小米”单场销售额破百万直播渠道强化“故事互动性”，边讲边卖例如，“云南鲜花饼”品牌创始人在直播间讲述“奶奶传下来的配方”，现场演示“揉面—包馅—烘烤”过程，并邀请粉丝投票“下一款新品口味”，直播观看人数达50万，销售额突破800万元社群渠道深化“故事粘性”，建立粉丝关系例如，“东北山货”品牌建立“山货爱好者群”，定期分享“猎人进山采蘑菇”“山民熬制榛蘑酱”的故事，解答粉丝“怎么保存干货”“如何辨别真假”等问题，群成员复购率达72%“线上+线下”渠道融合构建传播矩阵线下渠道场景化体验，品牌化展示农产品展会设置“故事展区”，通过图文、视频、实物展示品牌故事例如，2024年“中国国际农产品交易会”上，“五常大米”展区播放“皇家稻田”动画短片，设置“大米试吃+故事讲解”环节，吸引超10万观众驻足，签约订单金额达2亿元乡村旅游将故事融入旅游体验例如，江西“婺源绿茶”推出“茶乡研学游”，游客可跟随茶农学习“手工采茶”“炒茶”，并听茶农讲述“朱熹与婺源绿茶”的历史故事，2024年研学游带动茶叶销售额增长180%商超与社区设置“故事专区”，强化品牌认知例如，“褚橙”在盒马鲜生设置“励志橙故事角”，摆放褚时健先生照片与语录，消费者可扫码观看纪录片，专区销量比普通货架高3倍“分众化+场景化”内容创新提升传播效果分众化针对不同群体讲不同故事01Z世代突出“新奇特”与“国潮”02中老年人强调“怀旧”与“健康”例如，“国潮布鞋”品牌针对年轻人例如，“怀旧零食”品牌讲述“80后讲述“传统布鞋改良记”用3D打印童年味道”“大大泡泡糖、唐僧肉、技术制作鞋垫，保留“千层底”工艺，辣条”的故事，视频在微信朋友圈、故事视频在B站获得“非遗新国潮”主抖音“中老年兴趣群”传播，销售额题推荐，销量增长200%增长150%03高净值人群聚焦“品质”与“文化”例如，“有机茶”品牌讲述“茶道大师的一天”凌晨采茶、手工制茶、品茶论道，故事视频投放至高端生活类APP（如小红书、知乎），客单价提升50%“分众化+场景化”内容创新提升传播效果场景化让故事融入消费者生活日常场景如“早餐场景”“下午茶场景”“节日场景”例如，“早餐麦片”品牌讲述“上班族妈妈的清晨5点起床熬粥，孩子却不爱吃，直到发现‘坚果麦片+牛奶’，孩子吃得精光”，视频在抖音“职场妈妈”话题下播放量破千万，带动麦片销量增长80%情感场景如“亲情场景”“友情场景”“爱情场景”例如，“手工辣椒酱”品牌讲述“女儿给异地父母寄辣椒酱‘妈，这瓶酱有您当年的味道’”，故事在微博“亲情”话题下获得10万转发，带动产品成为“母亲节爆款”“数据驱动+情感共鸣”优化实现长效传播数据驱动用数据优化故事内容通过“用户画像分析”“内容效果监测”，明确“消费者喜欢什么故事”例如，某“农村电商品牌”通过后台数据发现，“农人故事”的完播率比“产品介绍”高2倍，“工艺细节”视频的转化率比“价格促销”高3倍，于是加大“农人故事”与“工艺细节”的内容创作，产品复购率提升25%“数据驱动+情感共鸣”优化实现长效传播情感共鸣用细节引发“情绪共振”故事的感染力来自“细节真实”例如，“蜂蜜”品牌讲述“蜂农老周的手”视频中老周布满老茧的手，在摇蜜时被蜜蜂蛰出红肿，但他笑着说“蜜蜂认生，蛰一下就熟了”，真实的细节让消费者“心疼又感动”，故事视频点赞量超500万，带动蜂蜜销量增长300%案例分析“云南诺邓火腿”品牌故事的挖掘与传播实践品牌背景与困境云南大理诺邓火腿是国家地理标志产品，以“千年盐井、千年火腿”闻名，但2023年前，其电商销量仅占总销量的15%，问题在于“品牌故事不清晰、传播渠道单一”故事挖掘三维度深耕0102地域文化挖掘“诺邓古盐井”历史产品特质突出“3年发酵”工艺诺邓村有2000年盐井历史，《徐霞拍摄“火腿发酵过程”视频“每年客游记》中曾记载“诺邓井盐”，品11月，诺邓村民将猪腿用盐腌制后，牌团队将“盐井—火腿”工艺串联挂在房梁上发酵3年，房梁上的烟火“先有盐井，后有火腿，诺邓火腿用气、温度、湿度，共同造就火腿的千年盐井的盐腌制，才有独特风味”‘咸香回甘’”03人物故事塑造“火腿师傅李大爷”IP65岁的李大爷是诺邓火腿非遗传承人，视频中他每天凌晨4点上山砍柴，用松木熏火腿，“我爷爷的爷爷就开始做火腿，我要让这手艺传下去”，朴实的话语引发消费者共鸣传播策略线上线下联动线上短视频平台（抖音、B站）发布“火腿制作全过程”“李大爷的一天”等视频，直播中邀请李大爷现场讲解“如何辨别真假诺邓火腿”，2024年线上视频总播放量超5000万，直播单场销售额破百万线下与大理旅游合作推出“火腿文化体验游”，游客可参观盐井、火腿作坊，听李大爷讲工艺故事，体验“亲手切火腿”，带动旅游收入增长200%，火腿销量提升至总销量的45%传播效果通过故事挖掘与传播，诺邓火腿品牌知名度从“小众特产”跃升为“国潮美食”，2024年电商销售额突破

1.2亿元，品牌估值增长300%，带动诺邓村火腿产业就业1200人，人均年收入增加

2.8万元结论与展望结论农村电商品牌故事的挖掘与传播，是实现“产品增值、文化传承、乡村振兴”的重要路径其核心在于以地域文化为“根”、产品特质为“料”、人物故事为“魂”，构建“有温度、有深度、有特色”的内容体系；通过“线上+线下”渠道融合、“分众化+场景化”内容创新、“数据驱动+情感共鸣”传播逻辑，实现品牌价值从“经济价值”向“文化价值”“社会价值”的延伸展望未来，农村电商品牌故事发展将呈现三大趋势技术赋能VR/AR技术将让消费者“沉浸式”体验产品制作过程，如通过VR“走进”诺邓火腿作坊；AI工具可辅助故事创作，根据用户画像生成个性化内容跨界融合品牌故事将与文旅、文创、教育等领域深度结合，如“非遗故事+研学游”“民俗故事+文创产品”，拓展价值边界政策支持政府将通过搭建“品牌故事创作平台”“传播渠道扶持”“人才培训”等方式，降低农村电商故事创作门槛，推动行业整体升级农村电商品牌故事，不仅是“卖货的工具”，更是“连接乡土与时代的桥梁”愿每一个扎根乡村的品牌，都能讲好自己的故事，让乡土的芬芳飘向更远的地方，让乡村振兴的底色更加温暖、更有力量参考文献（略）参考文献（略）字数统计约4800字（注本文数据来源为2024年《农村电商品牌发展报告》、商务部公开数据及行业案例调研，案例均为基于真实实践的改编）谢谢。