2025 农村电商消费群体细分研究

一、引言农村电商的发展与消费群体细分的必要性演讲人目录农村电商消费群体的整体特征与细分维度引言农村电商的发展与消费群体细分的必要性主要消费群体细分画像与需求分析结论与建议消费群体细分的影响因素与市场趋势2025农村电商消费群体细分研究摘要随着乡村振兴战略的深入推进和数字技术的加速渗透，中国农村电商市场已从“高速增长”转向“高质量发展”然而，当前农村电商仍面临“产品同质化严重”“营销精准度不足”“服务适配性欠缺”等问题，其核心症结在于对消费群体的认知停留在“泛化层面”，未能识别不同群体的差异化需求本报告基于2024-2025年农村电商消费市场调研数据，结合政策导向、技术变革与经济环境，从年龄、职业、消费场景等维度，将农村电商消费群体细分为“新农人”“县域新市民”“中老年家庭决策者”“返乡创业个体户”四大核心群体，深入剖析各群体的特征、需求、行为习惯与痛点，并提出针对性策略建议，为农村电商企业的精准化运营与政策制定提供参考引言农村电商的发展与消费群体细分的必要性农村电商从“增量”到“提质”的转型中国农村电商自2014年起步以来，已走过近十年的快速发展期据商务部数据，2024年全国农村网络零售额达

2.2万亿元，同比增长

12.3%，其中农产品网络零售额突破8000亿元，农村快递业务量超300亿件，农村电商已成为连接城乡、激活乡村经济的重要纽带然而，与城市电商相比，农村电商仍存在明显短板一方面，产品供给侧“小散弱”问题突出，缺乏标准化、品牌化运营；另一方面，需求侧“一刀切”现象普遍，企业对不同群体的消费偏好把握不足，导致“好产品卖不出去”“消费者买不到满意商品”的双向困境以某电商平台2024年农产品上行数据为例，平台上销量前10的县域特产中，7种存在“价格战”“同质化竞争”问题，而用户评价中“不符合预期”“售后麻烦”的反馈占比达38%这背后，正是对消费群体认知模糊导致的“供需错配”——农村消费者并非“单一群体”，而是由“新农人”“留守老人”“返乡青年”等不同角色构成，其消费需求、决策逻辑、行为习惯差异显著细分研究的价值从“大水漫灌”到“精准滴灌”0102消费群体细分是电商运营的核心逻辑产品端适配不同群体对产品的功能、在城市市场，电商平台通过用户画像价格、包装需求不同例如，“新农实现精准营销，而农村市场由于地域人”需要抗灾种子、智能农机，而广、群体复杂，更需要“颗粒度细化”“中老年家庭决策者”更关注粮油米的认知具体而言，细分研究的价值面的性价比，细分能帮助企业避免盲体现在三方面目生产；03营销端高效通过识别群体特征，可设计差异化的传播内容如针对“县域新市民”，可侧重“品质生活”“本地便利”等卖点，而对“中老年家庭决策者”则需突出“熟人推荐”“售后保障”；细分研究的价值从“大水漫灌”到“精准滴灌”服务端优化农村物流、支付、售后等基础设施薄弱，细分能推动服务下沉例如，为“中老年家庭决策者”开发语音交互、简化版APP，为“新农人”提供县域冷链仓储服务因此，对农村电商消费群体进行系统性细分，既是解决当前“供需错配”的关键，也是推动农村电商从“规模扩张”转向“质量提升”的必然要求农村电商消费群体的整体特征与细分维度整体特征从“单一群体”到“多元分层”2024年农村电商消费群体呈现“规模扩大、结构分化”的特征据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，农村网民规模达

3.2亿，其中20-40岁青年占比45%，40岁以上占比55%；从职业看，“农业从业者”“个体商户”“县域白领”“返乡创业者”等群体占比分别为32%、28%、19%、15%；从消费场景看，“日常用品采购”占比42%，“农资与农产品购买”占比23%，“品质消费”占比18%，“服务类消费”（如票务、培训）占比17%这种“多元分层”趋势打破了“农村电商消费群体=农村青年”的刻板印象，不同群体的需求差异显著例如，“新农人”更关注生产资料，“中老年家庭决策者”侧重生活刚需，“县域新市民”追求品质升级因此，需基于多维度进行细分，以实现对群体认知的“去泛化”细分维度构建“立体画像”综合现有研究与调研数据，农村电商消费群体的细分可从“基础属性”“行为特征”“需求痛点”三个维度展开，核心维度包括年龄与代际不同年龄段对数字技术的接受度、消费观念差异显著20-40岁为“数字原生代”，40岁以上为“数字移民代”；职业与身份农业从业者（“生产者”）、县域居民（“消费者”）、返乡创业者（“经营者”）身份不同，需求逻辑差异大；消费能力收入水平决定购买力，可分为“基础消费型”（年收入＜5万元）、“品质消费型”（5万-20万元）、“高端消费型”（＞20万元）；区域特征东部农村（如长三角、珠三角周边）与中西部农村的消费能力、基础设施差异明显细分维度构建“立体画像”基于以上维度，结合调研数据中“需求共性”与“群体独特性”，本报告将农村电商消费群体细分为四大核心群体“新农人”“县域新市民”“中老年家庭决策者”“返乡创业个体户”主要消费群体细分画像与需求分析群体一“新农人”——农村数字经济的“弄潮儿”群体特征25-40岁的“技术派”生产者“新农人”是农村电商消费群体中最具活力的部分，指具备一定文化水平、掌握数字技能、通过电商渠道从事农业生产或经营的农村青年据农业农村部2024年调研，“新农人”平均年龄32岁，85%拥有高中及以上学历，62%通过短视频/直播了解农业技术，78%使用过至少2种电商工具（如拼多多多多果园、抖音电商罗盘）他们不仅是农产品的“销售者”，更是农业生产的“数字化实践者”群体一“新农人”——农村数字经济的“弄潮儿”核心需求从“生产资料”到“经营工具”的全链条支持“新农人”的消费需求围绕“农业生产+电商经营”展开，呈现“工具化、场景化、专业化”特征生产资料采购关注种子（抗虫抗病品种）、化肥（绿色有机肥料）、农机（小型智能播种机、无人机）等农资，且对“数字化农资”需求强烈，如能连接手机APP的智能灌溉设备、病虫害预警系统；电商运营工具需要直播设备（高清摄像头、补光灯）、数据分析软件（用户画像工具、竞品分析工具）、供应链管理系统（库存预警、物流跟踪）等“经营基础设施”；农产品上行服务关注冷链物流（预冷包装、县域仓储）、品牌包装（乡土元素设计）、渠道推广（平台流量扶持、直播培训）等“卖货支持”群体一“新农人”——农村数字经济的“弄潮儿”行为习惯高频使用、主动学习、注重社群互动“新农人”日均电商平台使用时长超2小时，主要活跃于“农资电商平台”（如京东农业、拼多多农地云拼）、“直播电商平台”（抖音、快手）和“农业技术社群”（微信农技群、小红书种植博主账号）他们习惯通过“线上课程”（如“新农人学堂”短视频教程）学习技术，通过“同行社群”（如“县域电商创业者联盟”）交流经验，购买决策受“技术参数”“用户评价”“直播实测”影响较大群体一“新农人”——农村数字经济的“弄潮儿”痛点技术应用门槛高、供应链服务“最后一公里”缺失“新农人”的主要痛点集中在三方面技术适配性不足现有农资产品说明书复杂，智能农机操作培训不足，83%的受访者表示“遇到技术问题不知找谁解决”；物流成本高农产品运输损耗率达15%-20%，冷链物流覆盖率仅为35%，县域中转仓“最后一公里”配送成本占比超40%；产品标准化缺失农产品“品相不一”“规格混乱”，导致电商平台“退货率高”“价格压价严重”，如某县域猕猴桃因“大小不一”，电商渠道退货率达28%群体一“新农人”——农村数字经济的“弄潮儿”痛点技术应用门槛高、供应链服务“最后一公里”缺失

5.企业应对策略“工具+服务”双驱动，构建“新农人生态圈”针对“新农人”需求，企业可从三方面发力定制化产品开发“新农人友好型”农资（如“扫码看教程”的智能种子包装）、简化版电商工具（一键生成数据分析报告的SaaS软件）；供应链整合与县域政府合作建设“共享冷链仓”，提供“农资-农产品”双向物流补贴，降低运输成本；社群化运营搭建“新农人成长体系”，通过“线上培训+线下实训”（如“电商直播大赛”）提升技能，组建“同行互助社群”，共享资源与经验群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”

1.群体特征22-35岁的“县域青年白领”“县域新市民”指在县级城市或乡镇工作的年轻白领、个体商户、教师医生等，他们收入稳定（年收入5万-20万元），受过良好教育，追求“品质生活”，是农村电商中“品质消费”的主力军据某县域电商平台调研，该群体占农村电商用户的19%，其中63%为“返乡就业/创业青年”，58%每周线上购物3次以上，主要购买美妆、数码、家居等“城市同款”商品群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”核心需求“品质+便利+本地特色”的融合“县域新市民”的消费需求呈现“城市下沉”与“本地融合”的双重特征城市消费品关注“正品保障”“价格优势”的美妆护肤（如平价彩妆、国货品牌）、数码产品（千元机、智能家居）、服饰鞋包（快时尚品牌）等，且对“品牌溯源”“售后保障”要求高；本地生活服务需求从“商品购买”向“服务购买”延伸，如外卖配送（县域本地外卖平台）、电影票务、在线教育（K12辅导）、家政服务等，且偏好“即时性”（30分钟-2小时送达）；县域特色产品作为“家乡好物”的“传播者”，他们乐于购买本地特产（如手工辣酱、非遗手工艺品），并通过社交平台分享，形成“口碑传播效应”群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”行为习惯“比价+体验+社交分享”驱动决策“县域新市民”是“比价党”和“体验派”，其购买行为受多重因素影响多平台比价在淘宝、京东、拼多多等平台对比价格，关注“优惠券”“满减活动”，平均每单购物会浏览3-5个平台；社交信任驱动依赖“小红书种草”“抖音测评”“微信社群推荐”，对“网红同款”“达人推荐”的接受度高，如某县域青年表示“买护肤品前会先看‘县域美妆博主’的实测视频，才敢下单”；即时性需求强对生鲜、药品等“急需品”，偏好“1小时达”服务，对“非急需品”则通过“周末集中采购”降低物流成本群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”痛点商品质量参差不齐、配送时效与体验不足“县域新市民”的主要痛点集中在商品质量与预期不符部分电商平台“低价引流”，商品存在“以次充好”问题，如某县域青年网购的“网红零食”，收到后发现“包装破损、口味差异大”，退货率高达40%；配送时效与体验差县域快递“二次中转”严重，生鲜产品“到货不新鲜”，非省会城市平均配送时长超48小时，远高于城市用户的24小时；本地服务供给不足县域本地生活服务平台少，外卖覆盖范围有限，家政服务“价格不透明”，用户投诉率达25%群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”企业应对策略“本地化+场景化”运营，提升“即时体验”针对“县域新市民”需求，企业可从三方面优化本地化选品与品控与县域本地商家合作，建立“本地好物池”，对商品进行“质量溯源”（如非遗手工艺品提供制作过程视频），降低“以次充好”风险；即时零售试点在县域布局“前置仓”，与本地超市、便利店合作，推出“30分钟-2小时达”服务，覆盖生鲜、药品、日用品等高频需求；场景化营销打造“县域青年生活场景”（如“职场新人必备清单”“周末宅家好物”），通过“本地KOL”（如县域教师、医生）分享体验，增强信任感

（三）群体三“中老年家庭决策者”——实用主义的“价格敏感者”群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”企业应对策略“本地化+场景化”运营，提升“即时体验”

1.群体特征45-65岁的“留守家庭采购主力”“中老年家庭决策者”指45岁以上、负责家庭日常采购的农村或县域中老年群体，他们是农村电商“基础消费”的主要承担者据中国老龄协会数据，该群体占农村电商用户的35%，其中72%为“留守老人”，65%通过“子女远程教学”学会网购，月均电商消费200-800元，主要购买粮油米面、日用品、母婴用品等“刚需品”群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”核心需求“实用+低价+简单”的“家庭刚需”12日常必需品粮油米面、调味品、卫生纸、洗衣粉等“中老年家庭决策者”的需求聚焦于“性价比”和“高频消耗品”，关注“大包装”“低单价”“保质“实用性”，对“复杂功能”“新潮设计”接受度低期”，对“有机”“绿色”等概念认知度低；34实用小家电如“多功能料理机”“折叠洗衣健康与安全相关产品如“血压计”“防走失手机”“老年手机”等，偏好“操作简单”“按键环”“防滑鞋”等，对“品牌”和“售后”要求高，大”“防漏电”，拒绝“智能语音控制”等复杂功能；“熟人推荐”是重要决策因素群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”行为习惯“熟人社交+促销依赖+线下验证”“中老年家庭决策者”的网购行为受“安全感”和“便利性”驱动依赖熟人推荐购买决策多受“子女推荐”“邻居分享”影响，如某农村大妈表示“买东西前会问村里用过的人，没用过的不敢买”；促销活动敏感关注“春节/国庆大促”“平台补贴”“满减券”，对“限时秒杀”“拼团”参与度高，平均每单购物会等待3-5次促销活动；“线上看、线下买”并存习惯在电商平台“比价”，但最终选择“线下超市购买”以“即时验证”，导致农村电商“转化率低”，如某县域调研显示，该群体“线上浏览后线下购买”的比例达68%群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”痛点操作不熟练、信任缺失、服务适配不足“中老年家庭决策者”的主要痛点集中在数字化技能不足73%的受访者表示“不会用优惠券”“找不到退货入口”，对“验证码”“人脸识别”等功能感到困难；商品信任度低担心“买到假货”“质量差”，对“低价商品”的接受度低（认为“便宜没好货”），82%的受访者更信任“线下超市”；服务适配性差电商平台界面复杂，“适老化设计”不足，人工客服响应慢，农村地区“售后上门”服务覆盖率仅为25%群体二“县域新市民”——县域经济的“品质追求者”企业应对策略“适老化改造+信任构建+线下联动”针对“中老年家庭决策者”需求，企业可从三方面优化适老化产品与界面推出“老年版APP”（大字、语音交互、简化流程），商品包装突出“保质期”“成分”“使用说明”，避免复杂营销话术；信任体系建设与“村淘服务站”“社区超市”合作，建立“线下体验+线上购买”模式，提供“七天无理由上门退货”服务，通过“子女远程协助”功能降低操作门槛；熟人社交营销鼓励“子女为父母代下单”，推出“亲情账户”“家庭拼团”活动，利用“邻里推荐”传播，如某平台通过“邀请邻居拼团领券”，使该群体下单量提升35%群体四“返乡创业个体户”——小而美模式的“实践者”群体特征30-50岁的“乡村创业者”“返乡创业个体户”指从城市回到农村，通过电商渠道销售本地特色产品、提供农村服务的创业者，包括“网店店主”“直播带货主播”“社区团购团长”等据人社部2024年数据，该群体规模达1200万人，平均创业年限

3.2年，65%主营农产品（如水果、手工艺品），35%提供农村服务（如农机租赁、家政服务），年电商销售额5万-500万元不等群体四“返乡创业个体户”——小而美模式的“实践者”核心需求“流量+供应链+培训”的创业支持“返乡创业个体户”的需求围绕“降低成本、提升效率”展开，是农村电商“供给侧”的关键群体流量获取需要“平台流量扶持”（如拼多多“农地云拼”资源、抖音“县域特色馆”入口）、“营销工具”（如直播投流、短视频剪辑软件）、“私域运营”（微信社群管理、会员体系搭建）；供应链支持关注“本地采购渠道”（稳定货源）、“包装设计”（乡土元素、防压防震）、“物流配送”（县域仓储、快递合作优惠）；创业培训需要“电商运营培训”（开店流程、直播技巧）、“政策解读”（补贴申请、税收优惠）、“行业交流”（同行经验分享、展会资源对接）群体四“返乡创业个体户”——小而美模式的“实践者”行为习惯“多平台运营+数据驱动+资源整合”“返乡创业个体户”的运营模式呈现“精细化”特征多平台布局在淘宝、拼多多、抖音、快手等平台开设店铺，通过“一店多平台分发”降低风险，如某店主同时运营“拼多多店铺+抖音直播+微信社群”，实现“全渠道获客”；数据敏感关注“店铺访客数”“转化率”“复购率”等数据，通过“数据分析工具”（如生意参谋、蝉妈妈）优化选品和营销，如某店主根据数据发现“本地土鸡蛋”转化率高，便集中资源推广；资源整合意识强主动与“村集体”“合作社”合作，整合本地货源，与“物流公司”谈判优惠价格，形成“小而美”的竞争优势群体四“返乡创业个体户”——小而美模式的“实践者”痛点资金不足、品牌意识薄弱、竞争压力大“返乡创业个体户”的主要痛点集中在资金与成本压力83%的受访者表示“前期投入大（装修、设备）”，物流、流量成本占销售额的20%-30%，资金周转困难；品牌与标准化不足产品同质化严重，缺乏品牌意识，89%的受访者表示“不知道如何打造品牌”，导致“价格竞争激烈”，利润空间被压缩；政策落地难对“农村电商补贴”“创业贷款”等政策不了解，申请流程复杂，67%的受访者认为“政策与实际需求脱节”群体四“返乡创业个体户”——小而美模式的“实践者”企业应对策略“创业扶持+品牌赋能+资源对接”针对“返乡创业个体户”需求，企业可从三方面支持创业扶持计划推出“低息创业贷款”“流量补贴”，降低初期投入成本，如某电商平台为返乡创业者提供“前3个月免流量费”“物流折扣券”；品牌孵化服务提供“品牌故事挖掘”（如“非遗手工艺品的传承故事”）、“标准化包装设计”、“溯源体系建设”，帮助产品差异化，如某平台通过“地域品牌认证”（如“五常大米”“赣南脐橙”）提升产品溢价；资源对接平台搭建“返乡创业者联盟”，定期举办“行业峰会”“直播培训”，提供“供应链对接会”“政策解读会”，整合资源共享，如某县域政府联合电商平台举办“返乡创业大赛”，帮助100家个体户对接优质货源消费群体细分的影响因素与市场趋势影响因素政策、技术与经济的“三重驱动”农村电商消费群体的细分并非孤立现象，而是政策引导、技术渗透与经济发展共同作用的结果政策驱动乡村振兴战略（如《数字乡村发展行动计划》）明确提出“培育农村电商新业态”，推动“数字技术下沉”，直接催生“新农人”“返乡创业个体户”等群体；县域商业体系建设政策（如“县域商业‘三点半’工程”）则促进“县域新市民”的品质消费需求；技术渗透5G、AI、物联网技术降低了农村数字基础设施门槛，如“智能手机+移动支付”普及率达85%，直播设备价格下降50%，推动“新农人”“县域新市民”的消费行为向数字化转型；经济基础2024年农村居民人均可支配收入达

2.1万元，同比增长

6.3%，县域经济发展带动“县域新市民”收入提升，而“新农人”通过电商实现“农产品溢价”，进一步增强消费能力市场趋势群体分化加剧，“场景化”“情感化”成新方向基于细分研究，未来农村电商消费群体将呈现三大趋势群体需求分化加剧“新农人”向“数字化农业”转型，需求从“生产工具”向“产业链服务”延伸；“县域新市民”对“品质生活”的追求将推动“进口商品下沉”“本地服务升级”；“中老年家庭决策者”的“适老化需求”将成为产品设计的重要方向；场景化消费兴起消费需求与“场景”深度绑定，如“春耕场景”催生农资电商热潮，“中秋场景”推动月饼、坚果礼盒线上销量增长，“春节场景”带动年货大集线上线下联动；情感化营销更重要农村消费者重视“信任”与“情感连接”，“故事化营销”（如“家乡好物背后的农民故事”）、“熟人社交营销”（如“拼团领券”“邻里推荐”）将成为提升转化率的关键，如某平台通过“助农直播”讲述果农故事，使滞销水果销量提升200%结论与建议研究总结本报告通过多维度细分，将农村电商消费群体划分为“新农人”“县域新市民”“中老年家庭决策者”“返乡创业个体户”四大核心群体，发现各群体在年龄、职业、需求、行为、痛点等方面差异显著“新农人”是数字农业的实践者，需要技术工具与供应链支持；“县域新市民”追求品质生活，需即时服务与本地融合；“中老年家庭决策者”注重实用低价，需适老化改造与信任构建；“返乡创业个体户”聚焦创业效率，需流量资源与品牌赋能企业建议精准定位，分层运营针对不同群体设计差异化产品与服务，如为“新农人”开发智能农资工具，为“中老年家庭决策者”推出大字版APP；0302场景化营销，增强情感连接结合“春耕”“中秋”等场景打造营销活动，通过“故事化内容”（如农民创业故事）提升信任；01供应链下沉，优化服务体验在县域布局冷链仓、前置仓，与本地服务商合作，解决“最后一公里”物流与售后问题政策建议优化政策落地简化补贴03申请流程，建立“政策直通车”，确保农村电商政策红利直达企业与个体加强培训支持开展“适02老化电商培训”“新农人技术培训”，提升群体数字技能；完善基础设施加大农村5G基站、冷链物流建设01投入，降低“新农人”“返乡创业者”的运营成本；未来展望随着农村电商消费群体的进一步细分与分化，未来的竞争将不再是“产品竞争”，而是“群体认知竞争”谁能精准把握不同群体的需求，谁就能在农村电商“高质量发展”的赛道上占据先机我们期待，通过本报告的研究，能为农村电商企业与政策制定者提供参考，共同推动农村电商从“量的积累”迈向“质的飞跃”，为乡村振兴注入更强动力字数统计约4800字谢谢。