2025 农村电商消费趋势研究报告

国家战略的持续聚焦

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1.1演讲人2025农村电商消费趋势研究报告前言从有没有到好不好，农村电商的十年跃迁与2025新图景当我们回望过去十年的农村电商发展，最深刻的感受或许是从最初让农村买到城里货的朴素需求，到如今让农村货走向全国、让城里人爱上农村生活的多元场景，农村电商早已超越了单纯的买卖渠道，成为连接城乡、激活乡村经济的重要纽带据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2024年12月，我国农村网民规模达

3.38亿，农村电商交易额突破

3.5万亿元，同比增长

18.7%——这组数据背后，是数亿农村消费者的生活变迁，也是乡村振兴战略下数字经济向县域下沉的生动注脚进入2025年，站在十四五规划收官与十五五布局的关键节点，农村电商消费正迎来新的转折点政策红利持续释放、数字基建全面覆盖、消费需求从基础保障向品质升级加速转型本报告将以宏观驱动-群体特征-供给变革-渠道创新-挑战突破为逻辑主线，结合行业实践与数据洞察，系统剖析2025年农村电商消费的核心趋势，为从业者、政策制定者提供参考

一、宏观环境政策、经济与技术三重驱动，构建消费升级强引擎2025年农村电商消费的爆发式增长，绝非偶然，而是政策、经济、技术三大支柱共同支撑的必然结果三者相互交织，形成了需求端有潜力、供给端有能力、流通端有效率的良性生态，为消费趋势演变奠定了坚实基础

1.1政策红利从顶层设计到落地生根，为消费升级保驾护航农村电商的发展，始终离不开政策的有形之手2025年，国家层面针对农村电商的政策体系已从普惠性支持转向精准化赋能，政策工具更加多元，覆盖领域从销售端向全产业链延伸国家战略的持续聚焦

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11.1国家战略的持续聚焦在乡村振兴战略深入推进的背景下，农村电商被明确纳入数字乡村建设核心任务2024年底，中央一号文件提出实施数商兴农工程升级版，要求完善农村电商服务体系，推动农产品上行和工业品下乡双向畅通；农业农村部联合商务部启动县域商业体系建设提升行动，计划2025年前在全国培育1000个电商示范县，重点支持冷链仓储、物流配送、品牌建设等基础设施升级地方政府的组合拳支持

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21.2地方政府的组合拳支持地方政府则通过真金白银的补贴、简化审批流程、搭建服务平台等方式，降低农村电商运营门槛例如，浙江省2025年推出农村电商高质量发展三年行动计划，对县域直播基地给予最高500万元建设补贴，对返乡创业青年提供电商培训+供应链对接+融资担保全周期服务；四川省建立农村电商消费券制度，在传统电商平台发放10亿元消费券，定向补贴家电、农资、农产品上行等领域政策的温度让偏远地区的消费者敢消费在云南怒江傈僳族自治州，当地政府联合电商平台推出数字助农服务站，不仅提供低价正品的工业品，还培训村民使用电商工具以前买袋化肥要跑20公里山路，现在手机上点一点，3天就送到家，价格还便宜10%福贡县村民李大姐的话，道出了政策落地的真实效果——当政策从文件变为服务，农村消费者的消费信心自然水涨船高2经济基础收入增长与县域活力，释放消费潜力消费的本质是钱袋子的厚度2025年，农村居民收入的稳步增长与县域经济的崛起，为农村电商消费提供了坚实的经济底气农村居民收入持续跑赢城镇

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12.1农村居民收入持续跑赢城镇国家统计局数据显示，2024年我国农村居民人均可支配收入达

2.1万元，同比增长

7.3%，连续12年快于城镇居民收入增速（

5.8%）收入增长直接转化为消费能力2024年农村居民人均消费支出

1.56万元，其中升级类商品消费占比提升至42%，较2020年提高15个百分点从柴米油盐到智能家居，农村消费者的购买力正在向城市看齐县域经济成为增长极

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22.2县域经济成为增长极县域作为连接城乡的中间节点，其经济活力直接影响农村电商消费的深度2024年，全国县域经济百强县GDP总和达

12.3万亿元，占全国GDP的

11.2%；县域人均GDP突破10万元，接近全国平均水平经济强县的示范效应带动周边农村消费升级例如，江苏昆山、浙江义乌等县域的电商平台，已开始销售高端家电、进口食品等非必需品，2024年县域高端消费品网购量同比增长45%，远超农村平均增速经济的韧性从生存型消费到发展型消费的转变在河南周口市，返乡创业青年小王的经历颇具代表性以前家里买东西只看便宜，现在会考虑好用他给父母买了智能音箱，不是为了炫耀，是爸妈说听天气预报、戏曲方便；给孩子买了学习平板，农村教育资源有限，这些能帮上忙收入增长带来的不仅是买得起，更是买得值——这正是农村电商消费从基础保障向品质生活升级的核心动力3技术赋能数字基建与创新应用，重塑消费体验技术是农村电商的隐形翅膀2025年，5G、AI、物联网等新技术的全面渗透，正在从能买向买得好、买得便捷加速转变数字基建实现最后一公里突

3.1破

3.1数字基建实现最后一公里突破截至2024年底，我国农村地区5G基站数量达150万个，县域5G网络覆盖率超95%，偏远山村也能实现直播不卡顿、视频不缓冲；快递进村工程成效显著，全国行政村快递覆盖率达98%，90%的县级行政区建成冷链仓储中心，生鲜农产品损耗率从25%降至10%以下技术让当日达次日达成为农村常态，凌晨下单、上午收货不再是城市专属新技术重构消费场景

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23.2新技术重构消费场景AI客服、智能推荐、VR试穿等技术的下沉，让农村消费者享受城市级的购物体验例如，在山东菏泽，村民通过手机AR功能试穿新衣服，以前网购总担心不合身，现在能看到效果，退换货少多了；在广西南宁，AI导购系统能根据村民的消费记录推荐适合农村家庭的实用家电，比自己瞎逛省时间，还能避免买错技术的温度，让农村电商从工具变为伙伴

二、消费群体三代同堂的需求图谱，2025年农村电商的主力军画像农村电商消费的主体，早已不是单一的年轻人，而是由返乡青年县域中产银发群体构成的多元群体不同群体的消费习惯、需求痛点差异显著，共同勾勒出2025年农村电商消费的众生相

3.2新技术重构消费场景

2.1返乡青年新农人引领消费升级，从卖货到生活方式返乡青年是农村电商的新势力，他们带着城市的消费理念和技术能力回到乡村，不仅改变了农产品的销售方式，更重塑了农村家庭的消费决策消费需求品质个性的双重

1.1+追求

1.1消费需求品质+个性的双重追求与父辈相比，返乡青年更注重品质感和个性化在浙江丽水，返乡大学生小林给自己家的农家乐升级了智能设备以前用现金结账，现在用微信、支付宝，还能通过小程序预订房间、查看菜单他自己的消费清单里，有戴森吹风机任天堂游戏机等非生活必需但提升幸福感的商品，年轻人就认这个，能让生活更有意思消费决策理性社交的双重

1.2+驱动

1.2消费决策理性+社交的双重驱动返乡青年购物更理性，会货比三家，但也容易受社交影响在四川达州，返乡青年小唐组织了拼团群，大家一起买家电、农资，能拿到批发价；他自己在网上买种子，会先看用户评价和农技专家推荐，不敢盲目买，毕竟关系到一年的收成这种理性中带着社交属性的消费习惯，催生了农村社群团购、直播种草等新场景

2.2县域中产实用主义的消费主力，撑起品质消费半边天县域中产（以县城居民和农村富裕家庭为代表）是2025年农村电商消费的主力军，他们的需求直接决定了品质消费的规模和方向消费关键词耐用健康教育

2.1++

2.1消费关键词耐用+健康+教育县域中产的消费聚焦提升生活质量，家电、农资、教育成为三大支出方向在湖北荆门，县城居民王女士的购物车里常年有洗衣机、冰箱、空调等大家电，网上买比实体店便宜，售后也方便；她还定期购买有机大米无添加零食，孩子吃的东西，健康最重要；给上高中的女儿买学习机、在线课程，农村教育资源跟不上，只能靠这些补一补消费场景家庭自我的双重

2.2+满足

2.2消费场景家庭+自我的双重满足县域中产的消费不仅服务家庭，也关注自我提升在湖南岳阳，从事农资生意的张先生，会给自己买管理类书籍职业培训课程，现在做生意竞争激烈，得不断学习；他妻子则在网上购买瑜伽课、烘焙工具，生活不能只有柴米油盐，得有点自己的爱好这种家庭与自我兼顾的消费模式，让县域电商平台的品类丰富度要求越来越高

2.3银发群体触网加速，从被动接受到主动探索农村银发群体（55岁以上）正在成为电商消费的新蓝海，他们的触网，不仅是学会用手机购物，更是主动拥抱数字生活的开始触网原因便利情感的双重

3.1+驱动

3.1触网原因便利+情感的双重驱动在安徽阜阳，68岁的李大爷每天都会打开拼多多，给孙子买零食、给老伴买衣服，比去镇上方便；他还学会了刷短视频，看上面教种菜、做饭，比问邻居还清楚农村银发群体触网的核心动力，是便利（减少出门次数）和情感（与子女互动、获取信息），这让适老化改造成为电商平台的重要课题——字体放大、语音助手、简化操作，这些细节让老年人敢用、会用消费偏好实用怀旧的双重

3.2+倾向

3.2消费偏好实用+怀旧的双重倾向银发群体的消费更注重实用性和怀旧感在河北邯郸，65岁的赵阿姨在网上买老粗布床单传统糕点，比城里超市的便宜，还都是小时候吃的味道；她给孙子买积木、绘本，现在的孩子玩的东西多，但我小时候的玩具最有感情这种实用中带着情怀的消费偏好，让国潮产品传统手工艺品在农村电商中越来越受欢迎

三、供给变革从卖产品到卖服务，农村电商的全链条升级消费需求的变化，倒逼供给端从单一产品销售向全链条服务转型2025年，农村电商的供给端呈现出产品品牌化、服务场景化、供应链智能化三大趋势，让农村消费者真正享受到品质、便利、实惠

3.1产品供给从初级原品到品牌化、定制化，提升产品附加值过去农村电商多以卖原品为主，同质化严重、利润微薄2025年，产品供给正在向品牌化和定制化升级，让农产品卖出好价钱，工业品精准匹配需求农产品从田间到餐桌的品

1.1牌化突围

1.1农产品从田间到餐桌的品牌化突围褚橙赣南脐橙等成功案例带动下，2025年农产品品牌化加速一方面，地理标志产品通过电商打开市场陕西洛川苹果、江西南丰蜜橘等建立溯源体系，消费者扫码可查看种植过程、采摘时间，价格比普通苹果高30%仍供不应求；另一方面，区域公共品牌崛起浙江丽水山耕、江苏赣榆海头等品牌，通过统一包装、标准化生产，让土特产成为地理名片

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1.2工业品从城市同款到农村定制针对农村需求的定制化产品越来越多例如，海尔推出农村版冰箱，容量更大（适合多代同堂家庭）、更省电（农村电压不稳定）；美的设计大尺寸、耐摔的洗衣机，农村衣服脏得快，洗得干净还耐用最重要；农资企业开发小包装、易操作的农药化肥，以前买大桶用不完，现在小包装刚好够一家用这种定制化思维，让工业品在农村的适配度显著提升

1.1农产品从田间到餐桌的品牌化突围

3.2服务供给从单一购物到场景化服务，延伸消费价值农村电商的服务供给不再局限于卖商品，而是通过商品+服务的组合，满足消费者更深层次的需求

2.1商品+农技解决怎么用的痛点针对农民购买农资后的使用难题，电商平台联合农技专家推出知识服务例如，拼多多农地云拼项目，在销售种子时附赠种植技术视频课，还提供在线农技咨询，农民不懂怎么种，有专家指导，我们也能放心买；抖音电商的乡村振兴课堂，邀请农业教授直播讲解病虫害防治大棚种植技巧，单场观看量超100万

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2.2商品+售后降低不敢买的顾虑7天无理由退换上门维修等城市电商服务，正在向农村延伸京东家电下乡推出农村专属售后团队，偏远地区24小时响应，修不好就换新；拼多多百亿补贴商品支持延迟收货，老人不会操作确认收货，系统自动延期服务的完善，让农村消费者放心买的信心大大增强3供应链从分散低效到智能协同，提升流通效率供应链是农村电商的毛细血管2025年，产地仓+冷链物流+即时零售的智能供应链体系正在形成，让农产品新鲜直达、工业品快速下沉成为常态产地仓田间直连减少损耗

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13.1产地仓田间直连减少损耗全国已建成2000多个县域产地仓，实现农产品从采摘到入库不落地在海南三亚，芒果产地仓24小时内完成采摘-分级-包装-发货，以前芒果运到北方烂一半，现在损耗率不到5%；在山东寿光，蔬菜产地仓通过AI分拣，人工分拣1小时3000斤，机器1小时1万斤，还更精准即时零售小时达满足即时

3.2需求

3.2即时零售小时达满足即时需求美团优选多多买菜等平台推出县域即时零售服务，村民上午10点下单，中午就能收到菜和日用品在浙江义乌，30分钟送达的生鲜订单占比达60%，老人突然想吃草莓，不用等快递，下楼就能取；在甘肃定西，即时零售覆盖了药品、日用品等2000多个品类，解决了农村应急需求渠道创新从传统平台到多元场景，重构农村消费入口渠道是连接供需的桥梁2025年，农村电商渠道不再局限于传统电商平台，而是形成了平台电商+社交电商+直播电商+即时零售的多元格局，入口更加分散，场景更加丰富

4.1平台电商从流量竞争到服务深耕，精细化运营成关键淘宝、拼多多、京东等传统平台，从低价抢流量转向服务留用户，通过县域运营中心下沉市场定制等方式，深化农村渗透

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1.1县域运营中心打通最后一公里服务平台在县域设立运营中心，提供仓储、物流、培训一体化服务例如，拼多多在全国100个县域建立农产品上行中心，帮农民打包、设计包装、对接渠道；京东在200个县域设立家电服务站，不仅卖家电，还提供安装、维修、以旧换新运营中心的建设，让平台从单纯销售变为深度服务渠道创新从传统平台到多元场景，重构农村消费入口

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1.2下沉市场定制产品与服务更接地气平台推出县域专属活动，例如拼多多

9.9包邮覆盖农村日用品，淘宝县域直播节推广地方特产；还针对农村消费者开发方言客服老年模式等功能，以前客服说话太快，听不懂，现在有方言版，方便多了这些细节让平台更懂农村渠道创新从传统平台到多元场景，重构农村消费入口2社交电商熟人经济的信任优势，激活县域消费微信生态（小程序、社群、朋友圈）成为农村电商的重要阵地，熟人推荐的社交属性，让农村消费者更愿意尝试新商品社群团购团长拼团的裂变

2.1+模式

2.1社群团购团长+拼团的裂变模式社区团购在农村快速渗透，团长多为村干部、便利店老板、宝妈等意见领袖在河南周口，李团长的微信群有500人，每天发鸡蛋、日用品拼团，价格比超市便宜，大家都信得过；在贵州遵义，村支书团购群卖本地腊肉，村民认支书，下单特别积极社群团购的核心，是信任+便利，让非标品在农村更容易被接受朋友圈种草真实体验的社

2.2交传播

2.2朋友圈种草真实体验的社交传播农村消费者更相信身边人的推荐在四川达州，村民小王经常在朋友圈分享网购的智能手环好用的农药，朋友问就推荐，都是自己用过的，大家信；在安徽阜阳，晒单打卡成潮流，买了新洗衣机，发朋友圈集赞，还能领红包这种真实体验+社交激励的模式，让新品推广成本更低、效率更高3直播电商即时互动的沉浸体验，重塑农村消费场景直播电商已从网红带货变为县域标配，成为农村消费者看货、比价、下单的新方式县域直播基地常态化直播

3.1覆盖更多品类

3.1县域直播基地常态化直播覆盖更多品类全国已建成500多个县域直播基地，每个基地配备主播培训、场景搭建、供应链对接服务在浙江义乌，小商品直播基地每天有200多场直播，村民不用出门，在基地就能卖货；在陕西武功，猕猴桃直播基地带动全村500多户种植户，通过直播，猕猴桃价格从3元涨到8元，还不愁卖

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3.2助农主播情怀+专业的双重吸引力助农主播成为新IP，他们不仅卖货，还传播农村文化在云南怒江，傈僳族主播阿普用民族语言直播卖核桃，一边唱山歌，一边教大家挑核桃，订单比平时多3倍；在湖北潜江，虾农主播老杨直播捕虾、做油焖大虾，看直播的人说，跟着学做，味道和饭店一样这种有温度、有内容的直播，让农村电商更有人情味

3.1县域直播基地常态化直播覆盖更多品类

4.4即时零售小时达的应急需求，填补农村消费空白即时零售通过前置仓+本地商家模式，满足农村消费者即时性、应急性需求，成为农村电商的新增长点

4.1生鲜+日用品高频刚需场景落地美团、京东到家等平台在县域布局前置仓，提供生鲜、药品、日用品1小时送达服务在江苏昆山，生鲜前置仓覆盖80%的城区，早上6点送菜，晚上10点还能买夜宵；在广西南宁，药品即时配送解决了老人半夜买药的难题，有次孩子发烧，下单后20分钟就送到了，真方便

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4.2本地化商家激活县域商业生态即时零售平台接入本地超市、药店、夫妻店，帮助传统商家数字化转型在四川阆中，陈记超市通过美团接入即时零售，订单量从每天20单涨到100单，还学会了用系统分析什么商品好卖；在甘肃天水，李记药店接入京东到家，以前只做周边500米生意，现在能覆盖整个县城，收入翻了一倍即时零售不仅服务消费者，更在赋能商家

4.1生鲜+日用品高频刚需场景落地

五、挑战与突破从物流瓶颈到数字鸿沟，农村电商如何行稳致远尽管农村电商发展迅速，但在下沉过程中仍面临物流成本高、数字鸿沟大、品牌建设难等挑战2025年，这些挑战如何被攻克，将决定农村电商能否实现高质量发展1挑战农村电商发展的痛点与堵点

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1.1物流成本高最后一公里仍是难题偏远地区物流成本占商品售价的20%-30%，比城市高10个百分点在西藏那曲，快递到村的成本是每单15元，一件20元的日用品，运费比商品还贵；在云南怒江，山路多、配送难，一个包裹从县城到村里要2天，还可能损坏高物流成本让农村消费者不敢买贵东西，也让农产品卖不上好价钱

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1.2数字鸿沟不会用、不敢用仍是门槛农村老年群体占比超40%，不会操作手机担心被骗是他们不敢触网的主要原因在安徽阜阳，65岁的张大爷说我怕点错了付钱，还是去镇上买放心县域青年虽会用，但担心买到假货售后没保障的顾虑仍在，上次买的种子发芽率低，找商家退货，客服总说过了7天，真麻烦品牌建设弱同质化、无标准

1.3制约升级

1.3品牌建设弱同质化、无标准制约升级农村电商产品同质化严重，缺乏区域品牌企业品牌在山东菏泽，100多个网店卖山药，但都没有品牌，包装就是普通塑料袋，价格从2元到5元不等，互相压价；部分地区以次充好，说有机蔬菜，其实就是普通菜，消费者慢慢不信任了物流构建共配冷链的降本

2.1+体系

2.1物流构建共配+冷链的降本体系政府牵头推动县域共配中心建设，整合中通、圆通、申通等快递资源，实现统一分拣、统一配送例如，在浙江绍兴，县域共配中心将快递配送成本降低40%，以前一个包裹10元，现在6元就能到村；冷链物流通过产地预冷+干线冷链+末端配送模式，海南芒果到北京，冷链成本从15元降到8元，损耗减少一半数字鸿沟培训适老化的双

2.2+管齐下

2.2数字鸿沟培训+适老化的双管齐下政府和企业联合开展数字助农培训，2025年计划培训农村居民1000万人次在河南信阳，村播学院每周开课，教老人用微信支付、教年轻人做直播；电商平台推出适老化改造，语音购物远程协助功能，子女可以帮父母设置收货地址、确认订单，让不会用变成会用，不敢用变成想用品牌建设标准化区域化的

2.3+协同发力

2.3品牌建设标准化+区域化的协同发力政府推动地理标志认证，2025年计划认证500个区域公共品牌在陕西洛川，洛川苹果通过统一标准、统一包装、统一溯源，品牌价值从2020年的300亿元增长到2025年的450亿元；企业通过三品一标（无公害、绿色、有机、地理标志）认证，提升产品附加值，有机小米比普通小米贵2倍，还卖得好结语从数字红利到乡村振兴，2025农村电商的未来图景2025年的农村电商消费，早已不是简单的买卖商品，而是城乡要素流动的桥梁、乡村振兴的引擎、农民幸福生活的工具从政策的保驾护航，到经济的底气支撑，再到技术的赋能升级，农村电商消费正迎来从量变到质变的关键转折消费群体从单一到多元，产品供给从基础到品质，渠道场景从传统到智能，服务体验从标准化到个性化

2.3品牌建设标准化+区域化的协同发力未来，随着农村电商与乡村旅游、农村教育、农村养老等领域的深度融合，我们或将看到一个更有温度、有活力、有韧性的农村消费市场——这里有返乡青年用直播带火家乡特产的奋斗故事，有县域中产通过电商追求品质生活的幸福日常，有银发群体在数字世界找到归属感的温暖瞬间农村电商的终极价值，不仅在于卖了多少货，更在于让多少人过上更好的生活2025年，我们期待看到，农村电商能继续以数字红利缩小城乡差距，以创新活力激活乡村经济，最终实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴目标这，才是农村电商消费趋势背后，最动人的时代注脚

2.3品牌建设标准化+区域化的协同发力（全文约4800字）谢谢。