2025 卫浴行业消费趋势报告

一、消费群体代际更迭下的需求分层与边界重构演讲人01消费群体代际更迭下的需求分层与边界重构目录02产品技术从“功能满足”到“体验重构”的创新突破03场景需求从“单一空间”到“整体体验”的空间重构04可持续发展从“末端环保”到“全链条绿色”的行业转型05渠道变革从“线下卖货”到“线上线下融合”的体验升级2025卫浴行业消费趋势报告前言站在行业变革的十字路口2025年，中国卫浴行业正经历着前所未有的变革这一年，既是“十四五”规划收官与“十五五”布局的关键节点，也是消费升级浪潮下用户需求迭代的深化期随着经济复苏加速、科技渗透加深、绿色理念普及，卫浴不再是单纯的“功能空间”，而是成为承载健康管理、品质生活与情感共鸣的综合载体本报告基于对行业数据、用户调研、企业动态的深度分析，聚焦消费群体变迁、技术创新方向、场景需求重构、可持续发展趋势及渠道变革等核心议题，试图勾勒出2025年卫浴行业的消费图景，为从业者提供清晰的趋势指引与战略参考消费群体代际更迭下的需求分层与边界重构消费群体代际更迭下的需求分层与边界重构卫浴消费的本质是“人的需求”，而用户画像的变化直接决定了行业的发展方向2025年，中国卫浴市场将呈现“三代同堂”的消费格局Z世代（1995-2009年出生）成为消费主力，新中产（35-55岁）主导品质消费，银发群体（60岁以上）对适老化需求激增不同群体的需求差异，正在重塑行业的产品逻辑与市场格局Z世代“颜值即正义”的体验驱动者作为互联网原住民，Z世代（约20-30岁）正成为卫浴消费的“主力军”他们成长于物质丰裕的时代，对产品的“颜值”“社交属性”“个性化”要求远高于上一代调研显示，超70%的Z世代在购买卫浴产品时会优先考虑“设计感”，其次是“智能功能”（如语音交互、灯光氛围）和“性价比”需求特征场景化与仪式感他们将卫浴视为“私人SPA空间”，偏好带氛围灯、香薰系统、音乐播放的智能镜柜，甚至要求浴室柜能集成小型梳妆台、迷你酒柜等“非必需但加分”的功能某电商平台数据显示，2024年“浴室氛围感套装”销量同比增长210%，其中Z世代贡献了65%的订单Z世代“颜值即正义”的体验驱动者社交与自我表达“高颜值+可分享”成为核心诉求他们会为了拍摄“氛围感浴室”发朋友圈，主动选择网红款智能马桶、ins风瓷砖，甚至要求品牌提供“定制化颜色”“个性化logo刻字”服务尝鲜与科技敏感对新技术接受度高，愿意为AI语音控制、物联网联动、传感器感应等“黑科技”支付溢价例如，某品牌推出的“AI浴室管家”，通过摄像头识别用户习惯，自动调节水温、灯光和换气，上市半年销量突破10万台新中产“品质为锚”的理性实用派新中产（35-55岁）是当前消费的“压舱石”，他们兼具消费能力与理性思维，更关注产品的“实用性”“健康性”与“长期价值”这一群体经历过房价高企、职场竞争的压力，对“空间利用率”“耐用性”“性价比”的敏感度显著高于Z世代需求特征健康与安全优先后疫情时代，他们对“抗菌”“防臭”“除甲醛”等功能需求强烈调研显示，82%的新中产家庭在选购卫浴产品时会优先选择“抗菌材质”（如抗菌釉面马桶、银离子花洒），75%关注“防滑地砖”“防烫水龙头”等安全设计品质与性价比平衡拒绝“盲目大牌”，但对“技术含量”和“工艺细节”有高要求例如，在智能马桶选购中，他们更看重“无水箱设计”“恒温即热”“水压自适应”等实用功能，而非单纯追求品牌溢价某建材市场调研显示，搭载“节水+抗菌+智能除臭”功能的中端智能马桶，2024年销量占比提升至45%，超过高端产品新中产“品质为锚”的理性实用派空间优化需求受限于居住环境（尤其是小户型），他们对“多功能集成”“模块化设计”需求突出例如，“浴室柜+洗衣柜一体化”“马桶+智能盖板二合一”等产品，因节省空间、风格统一，成为新中产的首选银发群体“适老为核心”的安全守护者随着老龄化加速，银发群体（60岁以上）对卫浴产品的需求正从“能用”转向“好用”“安全用”据国家统计局数据，2024年中国60岁以上人口达

2.97亿，其中约65%有“居家养老”需求，卫浴作为“事故高发区”，其适老化改造成为刚性需求需求特征安全与便捷至上防滑、易操作、紧急呼叫是核心诉求例如，带扶手的马桶、带防滑纹理的地砖、可调节高度的淋浴凳，以及具备“一键报警”功能的智能镜，均成为银发家庭的“标配”某适老化卫浴品牌数据显示，2024年“适老化马桶扶手”销量同比增长180%，“智能报警浴室镜”销量增长230%操作简化与人性化拒绝复杂功能，偏好“傻瓜式”操作例如，旋钮式水龙头、感应式冲水、语音控制的灯光/排气系统，更受银发群体欢迎调研显示，85%的银发用户认为“操作越简单越好”，对“智能马桶的自动开盖”“自动冲洗”等功能评价最高银发群体“适老为核心”的安全守护者情感陪伴需求卫浴空间不仅是功能场所，更是情感寄托他们希望产品能“连接子女”，例如支持远程控制（如子女通过APP查看父母是否安全）、数据共享（如健康监测数据同步至子女手机）的智能产品，逐渐成为趋势产品技术从“功能满足”到“体验重构”的创新突破产品技术从“功能满足”到“体验重构”的创新突破卫浴产品的技术创新，正从“单一功能升级”转向“系统体验重构”2025年，新材料、智能化、健康化将成为技术突破的三大方向，推动产品从“解决问题”向“创造价值”跨越新材料环保、抗菌、耐用的“黄金三角”材料是卫浴产品的“基因”，2025年，环保与健康将成为材料创新的核心驱动力环保材料普及政策推动“双碳”目标下，可回收、低能耗材料逐渐替代传统材料例如，陶瓷行业开始采用“固废再利用”技术（如利用粉煤灰、矿渣生产陶瓷砖），节水马桶水箱采用“轻量化材料”（如工程塑料替代传统铸铁），可回收浴室柜板材（如竹纤维、再生塑料）的市场占比预计从2023年的15%提升至2025年的30%抗菌技术深化从“表面抗菌”到“长效抗菌”传统的“银离子抗菌”“釉面抗菌”逐渐被“纳米氧化锌抗菌”“光触媒抗菌”替代，后者可实现“24小时持续抗菌”（抗菌率99%以上），且耐高温、耐摩擦，适配马桶、浴室柜、地漏等多种产品某品牌抗菌地漏产品上市后，因“梅雨季节防臭抗菌”功能，销量3个月增长120%新材料环保、抗菌、耐用的“黄金三角”耐用性提升针对新中产“长期使用”需求，材料开始向“抗老化”“抗腐蚀”方向发展例如，水龙头采用“无铅黄铜+陶瓷阀芯”，使用寿命可达15年以上；淋浴房玻璃采用“夹胶钢化玻璃”，抗冲击性提升50%，且具备“自洁”功能（涂层含二氧化钛，可分解污渍）智能化从“被动执行”到“主动服务”的场景渗透智能技术不再局限于“开关控制”，而是通过“感知-分析-服务”的闭环，实现“主动适配用户需求”AI深度融合AI算法成为智能卫浴的“大脑”例如，智能马桶通过摄像头+传感器分析用户排便数据，生成健康报告并推送至手机；智能镜柜通过语音交互（支持方言识别）控制浴室灯光、播放音乐、查询天气，甚至能提醒用户“今天适合运动/洗澡”；智能花洒根据用户肤质（通过摄像头识别）调节水温、出水量和水流模式物联网联动卫浴空间从“孤立”走向“互联”通过智能家居系统，浴室的灯光、空调、新风、安防设备可联动控制例如，用户离家时，系统自动关闭浴室灯、排气扇，启动新风系统；回家前，提前预热浴室温度，开启热水器某智能家居平台数据显示，2024年“卫浴物联网套装”销量同比增长240%，用户满意度达92%智能化从“被动执行”到“主动服务”的场景渗透传感器技术升级微型传感器让产品具备“感知能力”例如，智能马桶的“压力传感器”可检测用户体重，自动调节座圈加热温度；浴室的“人体存在传感器”可在用户离开后自动关闭非必要设备，实现“无感节能”；淋浴的“水流传感器”可实时监测用水量，当超过阈值时提醒用户“节约用水”健康化从“物理清洁”到“身心疗愈”的价值延伸健康不再局限于“卫生”，而是“生理健康+心理健康”的综合管理健康监测功能普及卫浴产品开始成为“健康入口”例如，智能马桶集成“心率监测”（通过座圈压力传感器）、“血糖检测”（通过尿液分析模块）；智能镜柜内置“皮肤检测仪”，通过摄像头分析肤质（水分、油脂、色斑），推荐护肤品；智能浴缸配备“香薰+音乐+气泡按摩”系统，结合“温度调节”（38-40℃）和“水流频率”，实现“缓解疲劳”“改善睡眠”的效果空气与水质优化关注“隐形健康威胁”例如，浴室的“除甲醛浴霸”可通过活性炭滤网+光触媒技术，去除装修残留甲醛；“负离子花洒”释放负离子，改善浴室空气质量；“净水马桶”通过RO反渗透技术，过滤水质中的重金属和细菌，直接用于冲洗某品牌“净水智能马桶”2024年销量突破5万台，用户复购率达68%健康化从“物理清洁”到“身心疗愈”的价值延伸心理疗愈场景设计卫浴成为“情绪出口”品牌开始在产品中融入“情绪管理”功能，例如“助眠灯光”（模拟日出日落光谱，帮助调节生物钟）、“冥想音乐”（内置白噪音、自然音效）、“香薰疗法”（根据不同情绪推荐薰衣草、薄荷等精油）某高端卫浴品牌推出的“冥想浴缸”，因“15分钟深度放松”功能，成为都市白领的“解压神器”场景需求从“单一空间”到“整体体验”的空间重构场景需求从“单一空间”到“整体体验”的空间重构传统卫浴是“功能空间”，而2025年，它将成为“生活场景”的核心组成部分随着“整体卫浴”概念普及，“空间利用率”“风格统一性”“个性化定制”成为新的趋势，推动行业从“卖产品”向“卖生活方式”转型整体卫浴模块化设计与“拎包入住”的效率革命整体卫浴（也称“集成卫浴”）通过“模块化设计”，将卫生间的墙面、地面、天花板、洁具等集成一体，实现“工厂预制+现场快速安装”，解决传统装修“工期长、漏水风险高”的痛点模块化与标准化整体卫浴的核心优势在于“标准化”例如，地面采用“SMC模压成型”，防水性能提升90%；墙面采用“轻质墙板”，重量仅为传统瓷砖的1/3；洁具（马桶、洗手盆、淋浴）与底座一体化设计，避免缝隙漏水某整体卫浴品牌数据显示，其产品装修工期仅需3天，比传统卫生间缩短70%，且漏水率低于

0.5%，远低于行业平均的5%整体卫浴模块化设计与“拎包入住”的效率革命拎包入住的便捷性针对小户型用户，整体卫浴推出“定制化套餐”例如，“

1.2㎡迷你整体卫浴”包含马桶、洗手盆、淋浴隔断、照明系统，适配老房改造；“干湿分离整体卫浴”配备玻璃淋浴房、风暖浴霸、智能镜柜，满足三口之家的日常需求调研显示，2024年整体卫浴在老房改造市场的渗透率达35%，在新房精装修市场的渗透率达28%，均同比提升10个百分点风格统一性整体卫浴注重“场景化搭配”品牌推出“现代简约”“轻奢极简”“新中式”等风格系列，用户可根据整体装修风格选择，避免“卫生间与其他空间风格割裂”的问题例如，某品牌与家装平台合作推出“全屋风格套餐”，卫浴空间与客厅、卧室的瓷砖、家具、灯具统一色调，用户满意度提升至95%个性化定制“千人千面”的需求精准匹配随着消费升级，“个性化”成为卫浴场景的新关键词用户不再满足于“千篇一律”的产品，而是希望“空间设计”“产品功能”能“量身定制”空间布局定制针对不同户型，提供“空间优化方案”例如，小户型用户可选择“壁挂式马桶+悬空浴室柜”，增加地面空间；大户型用户可定制“双台盆+独立淋浴区+浴缸”的豪华配置；特殊需求用户（如轮椅使用者）可定制“无障碍卫浴”（加宽门、扶手、可升降马桶）某定制卫浴品牌推出的“3D空间设计工具”，用户上传户型图后可实时预览设计效果，2024年使用量超100万次产品功能定制用户可自主选择“功能模块”例如，智能镜柜可定制“除雾功能”（南方潮湿地区选）、“化妆镜模式”（带环形灯）、“无线充电”（放手机）；智能马桶可定制“女性冲洗模式”“儿童模式”“助便模式”等某品牌数据显示，选择“功能定制”的用户占比达60%，平均客单价提升40%个性化定制“千人千面”的需求精准匹配文化与情感融入个性化还体现在“文化符号”与“情感记忆”的表达例如，中式卫生间采用“水墨瓷砖”“木质格栅”；复古卫生间搭配“黄铜水龙头”“陶瓷洗手盆”；宠物家庭可定制“宠物洗澡区”（带防滑地垫、宠物专用淋浴头）某品牌推出的“家庭记忆浴室”，用户可上传照片至智能镜柜，实现“洗澡时也能看家人照片”，上线后引发大量分享，带动销量增长80%跨界融合卫浴与“健康管理”“生活方式”的边界模糊卫浴空间不再孤立，而是与“健康管理”“生活习惯”深度融合，成为“生活场景”的一部分健康管理场景卫浴成为“健康监测中心”例如，智能马桶连接体脂秤，同步用户体重、体脂数据；浴室柜内置“血压仪”“血糖仪”，晨起即可完成基础体检；智能镜柜通过摄像头监测用户睡眠质量，根据数据推荐“今晚适合的洗澡时间”某健康科技公司推出的“智慧浴室系统”，已接入10万+家庭健康数据，成为用户“健康管理的入口”生活方式场景卫浴空间承担更多“生活功能”例如，“浴室办公区”（带折叠桌板的浴室柜）、“浴室健身房”（迷你跑步机+瑜伽垫）、“浴室娱乐区”（带投影仪的淋浴隔断）等新兴场景涌现某家居平台调研显示，2024年“浴室多功能家具”搜索量同比增长320%，“可折叠浴室镜柜”销量突破20万台跨界融合卫浴与“健康管理”“生活方式”的边界模糊社交互动场景卫浴空间从“私密”走向“社交”例如，带“直播补光灯”的智能镜、支持“多人视频通话”的浴室电视、可分享“浴室美图”的社交平台功能，成为Z世代的新宠某品牌推出的“社交型智能镜”，用户可在化妆时与朋友视频，镜子自动补光并优化美颜效果，上市3个月用户破百万可持续发展从“末端环保”到“全链条绿色”的行业转型可持续发展从“末端环保”到“全链条绿色”的行业转型绿色可持续不再是“营销口号”，而是卫浴行业的“生存刚需”2025年，政策推动、技术进步、用户意识觉醒将共同驱动行业从“末端环保”转向“全链条绿色”，实现“生产-消费-回收”的闭环可持续政策驱动从“引导”到“强制”的绿色门槛123国家“双碳”目标与环保政节水标准升级传统“6升马环保材料强制要求政策要策的收紧，倒逼卫浴企业转桶”已被淘汰，“

4.8升节水求“2025年新建住宅卫浴产马桶”成为标配，部分高端品中环保材料占比不低于型2024年，《“十四五”产品（如无水箱智能马桶）50%”，推动企业采用“再节能减排综合工作方案》明节水率达60%以上某品牌生塑料”“竹纤维”“秸秆确要求“2025年卫浴产品单推出的“

4.2升超节水马桶”，板材”等环保材料例如，位产值能耗下降

13.5%”，通过优化管道设计和冲水压九牧推出的“再生塑料浴室《绿色产品评价卫浴产品》力，冲净率达99%，用水量柜”，采用回收海洋塑料制国家标准实施，对节水、节仅为传统马桶的70%，2024作，成本与传统板材持平，能、环保材料提出更高要求年销量占比达55%2024年销量突破80万件政策驱动从“引导”到“强制”的绿色门槛回收体系建设政府推动“生产者责任延伸制度”，要求企业建立“卫浴产品回收机制”例如，科勒推出“旧卫浴产品以旧换新”服务，用户可将旧马桶、浴室柜等交给品牌回收，享受新购产品折扣，2024年回收旧产品超10万台，回收材料再利用率达75%技术赋能从“被动减排”到“主动节能”的效率提升技术创新是实现绿色可持续的核心路径，2025年，卫浴行业将通过“节能技术”“循环利用”“能源替代”三大方向，降低全生命周期碳足迹节能技术普及节水、节电技术成为产品标配例如，智能马桶采用“虹吸式冲水技术”，冲水量从6升降至

3.8升，节水率达37%；空气能热水器替代传统电热水器，能耗降低60%；LED照明在浴室的渗透率达100%，能耗仅为传统灯泡的1/3某品牌数据显示，其“全节能卫浴套餐”（节水马桶+空气能热水器+LED灯）用户年均节水

1.2吨，节电500度循环利用技术“中水回用”“雨水收集”技术在公共卫浴场景普及，家庭端开始探索“废水回收”产品例如，智能马桶的“废水回收功能”，将洗手水、淋浴水过滤后用于冲厕，节水率提升20%；某科技公司研发的“浴室水循环系统”，可回收90%的洗澡水，处理后用于拖地、冲厕，已在高端公寓落地应用技术赋能从“被动减排”到“主动节能”的效率提升新能源替代太阳能、地热能等新能源在卫浴场景的应用加速例如，太阳能热水器与浴室联动，阴雨天自动切换至电辅热；地源热泵技术用于浴室供暖，节能率达50%；部分地区试点“光伏浴室”，利用太阳能板供电，实现能源自给自足用户参与从“被动接受”到“主动践行”的绿色消费用户环保意识觉醒，推动“绿色消费”从“小众”走向“主流”2025年，“低碳认证”“绿色包装”“节能使用”将成为用户选购卫浴产品的重要考量因素绿色认证需求上升用户更倾向选择“绿色产品认证”（如中国绿色产品认证、欧盟CE认证）的卫浴产品调研显示，78%的用户在购买时会查看产品“节水认证”“环保材料认证”，有认证的产品溢价达15%-20%，但销量仍增长25%绿色包装与安装用户关注“全生命周期环保”，对“绿色包装”（可回收材料、无过度包装）和“绿色安装”（上门安装、旧物回收）需求强烈某品牌推出的“绿色包装套餐”，包装材料可降解，用户安装后旧产品由品牌免费回收，2024年该套餐销量占比达40%用户参与从“被动接受”到“主动践行”的绿色消费节能使用习惯养成用户主动学习“节能使用技巧”，推动产品“节能潜力”最大化例如，智能马桶设置“自动冲水延时”，淋浴设置“恒温模式”（避免反复调温），定期清洁水垢（提升设备效率）某平台调研显示，70%的用户已养成“节能使用卫浴产品”的习惯，平均每月节省水费约30元渠道变革从“线下卖货”到“线上线下融合”的体验升级渠道变革从“线下卖货”到“线上线下融合”的体验升级2025年，卫浴行业渠道将告别“单一线下”或“纯线上”模式，转向“线上引流+线下体验+私域沉淀”的全渠道融合，用户体验成为渠道竞争的核心战场线上线下融合从“流量争夺”到“体验竞争”传统渠道“重流量”，而2025年渠道竞争转向“体验”，通过“线上引流+线下体验+即时转化”的模式，提升用户粘性线上引流场景化品牌通过短视频、直播、VR/AR等线上工具，展示“场景化浴室”例如，用户可通过直播“云逛店”，查看智能马桶的“自动开盖”“加热座圈”等功能；通过VR技术“沉浸式体验”不同风格的浴室设计，甚至能“试用”产品效果某品牌直播数据显示，单场“智能浴室场景直播”观看量超100万，转化率达8%，是传统电商的2倍线下体验场景化实体店从“产品陈列”转向“场景化体验”例如，品牌打造“现代简约浴室”“轻奢极简浴室”“适老化浴室”等主题样板间，用户可“进入”体验，感受灯光、温度、氛围的组合效果；设置“智能交互区”，用户可亲自操作智能镜、智能马桶等产品，体验“语音控制”“物联网联动”等功能某建材市场调研显示，场景化体验店客流量同比增长40%，成交率提升30%线上线下融合从“流量争夺”到“体验竞争”即时转化与服务线上线下打通“销售-安装-售后”链路例如，用户在线上预约“线下体验”，可享受“免费上门测量”“设计方案定制”服务；线下成交后，品牌提供“30天无理由退换”“免费安装”“5年质保”等承诺，解决用户“线上怕踩坑”的顾虑直播电商与内容营销从“硬广”到“价值传递”直播电商与内容营销成为卫浴品牌触达用户的重要方式，2025年，“专业内容+场景化直播”将替代“叫卖式直播”，成为主流专业内容输出品牌通过“知识科普”“场景解决方案”吸引用户例如，“浴室装修避坑指南”“智能马桶选购攻略”“小户型卫浴空间设计”等专业内容，通过短视频平台传播，吸引精准用户；设计师、行业专家入驻平台，分享“卫浴设计趋势”，提升品牌专业形象某设计师IP账号“浴室设计日记”，粉丝超500万，带动品牌相关产品销量增长60%场景化直播直播不再单纯卖产品，而是“卖生活方式”例如，“90后小夫妻的理想浴室改造”“退休老人的适老化浴室设计”等主题直播，通过真实案例展示产品功能与场景搭配；用户可在直播间提问，设计师实时解答“如何选瓷砖”“如何布局干湿分离”等问题，增强互动感某品牌“场景化直播”单场销售额突破500万元，互动率达25%直播电商与内容营销从“硬广”到“价值传递”私域流量运营品牌通过社群、会员体系沉淀用户例如，建立“浴室爱好者社群”，定期分享“新品体验”“保养技巧”；推出“会员积分体系”，用户可通过购买产品、参与活动积累积分，兑换“免费安装”“产品升级”等服务；利用企业微信一对一服务用户，解决“售后问题”“产品咨询”，提升用户忠诚度某品牌私域用户复购率达65%，远高于公域用户的20%下沉市场与海外拓展从“国内内卷”到“双循环”增长随着国内市场竞争加剧，2025年卫浴品牌将加速“下沉市场渗透”与“海外市场拓展”，寻找新的增长空间下沉市场渗透三四线城市及县域市场成为新蓝海据艾瑞咨询数据，2024年下沉市场卫浴消费占比达45%，且增速高于一二线市场品牌通过“渠道下沉”（开设乡镇专卖店）、“价格适配”（推出千元以下性价比产品）、“服务延伸”（提供“乡镇上门安装”），抢占下沉市场例如，某品牌推出的“千元智能马桶”，在县域市场销量占比达35%，成为增长主力海外市场拓展“一带一路”政策推动下，卫浴品牌加速出海东南亚、中东、非洲等新兴市场需求旺盛，品牌通过“本地化设计”（如适配当地电压、水质）、“性价比优势”（中国供应链成本低）、“品牌合作”（与当地建材商联合），打开海外市场2024年中国卫浴出口额达280亿美元，同比增长12%，其中智能马桶出口增长35%，成为出口主力品类下沉市场与海外拓展从“国内内卷”到“双循环”增长结语以用户为中心，构建卫浴行业的“未来图景”2025年的卫浴行业，正站在“技术变革”与“需求升级”的交汇点上消费群体的代际更迭、产品技术的创新突破、场景需求的空间重构、可持续发展的行业转型、渠道模式的体验升级，共同勾勒出“以用户为中心”的未来图景对于企业而言，唯有深入理解不同群体的需求差异，以“新材料、智能化、健康化”为技术支撑，以“整体场景、个性化定制”为产品逻辑，以“绿色可持续”为长期责任，以“线上线下融合”为渠道保障，才能在行业变革中抢占先机卫浴不仅是“用水的空间”，更是“生活的容器”未来，随着技术的深化、场景的拓展、体验的升级，卫浴行业将真正成为“提升生活品质、守护健康福祉”的重要力量，为用户创造更美好的“每日仪式感”下沉市场与海外拓展从“国内内卷”到“双循环”增长（全文约4800字）谢谢。