2025 卫衣行业竞争格局解析报告

一、市场结构从分散竞争到头部集中的演进演讲人01市场结构从分散竞争到头部集中的演进目录02竞争主体多元力量博弈下的四类玩家03竞争要素产品、价格、渠道、营销与供应链的五维战争04区域竞争差异国内市场分层渗透与海外市场文化适配05消费者需求变化Z世代主导下的个性化、场景化、可持续06未来挑战与机遇在内卷中寻找破局点2025卫衣行业竞争格局解析报告前言卫衣行业的黄金时代与竞争的必然卫衣，这个诞生于20世纪30年代的服装品类，在近十年间完成了从运动校服到国民衣橱必备的蜕变从街头潮人到职场白领，从青少年到中老年，卫衣以其舒适、百搭、包容的特性，成为中国服装市场中增长最快的细分品类之一据中国纺织工业联合会数据，2024年中国卫衣市场规模突破1200亿元，同比增长

18.3%，预计2025年将达到1420亿元，年复合增长率维持在18%以上然而，市场的繁荣背后，是竞争的白热化国际品牌凭借品牌积淀和技术优势持续占据高端市场，本土品牌在性价比与国潮崛起中寻找突破，新兴DTC（直接面向消费者）品牌则通过精准定位和社交媒体营销快速抢占细分赛道对于行业从业者而言，理解当前竞争格局的核心矛盾、关键变量与未来趋势，已成为企业制定战略、规避风险、抓住机遇的前提本报告将从市场结构、竞争主体、核心要素、区域差异、消费者需求及未来挑战与机遇六个维度，系统解析2025年卫衣行业的竞争格局，为行业者提供决策参考市场结构从分散竞争到头部集中的演进市场结构从分散竞争到头部集中的演进卫衣市场的竞争格局，首先由市场结构决定这不仅体现为品牌的市场份额分布，更反映了行业从小散乱到规模化、品牌化的发展阶段

1.1市场集中度CR5突破40%，头部效应初显中国卫衣市场的集中度近年来持续提升根据欧睿国际2024年数据，头部5品牌（CR5）市场份额已达

42.3%，较2020年的

28.5%提升

13.8个百分点；CR10（Top10品牌）份额达

58.7%，接近行业半壁江山这一变化背后，是行业资源向优势品牌集中的必然结果一方面，疫情后消费者对品牌认知度提升，更倾向选择有口碑、有保障的头部品牌；另一方面，头部品牌通过规模化生产降低成本、强化供应链，进一步巩固市场地位市场结构从分散竞争到头部集中的演进值得注意的是，不同细分市场的集中度存在显著差异高端市场（单价500元以上）CR5约为35%，国际品牌（耐克、阿迪、Supreme等）占据主导；中端市场（200-500元）CR5约为45%，本土品牌（李宁、安踏、优衣库联名线等）竞争激烈；平价市场（200元以下）CR5约为50%，快时尚品牌（ZARA、HM、UR等）与白牌/网红品牌分庭抗礼整体来看，中端市场成为必争之地，既是头部品牌下沉的关键战场，也是新兴品牌突围的主要方向2价格带分布从两极分化到中间塌陷的趋势2024年中国卫衣市场价格带呈现哑铃型结构200元以下占比38%，500元以上占比25%，而200-500元的主流价格带占比仅37%这一结构反映了市场的分层化特征低端市场依赖白牌和快时尚品牌的低价策略，高端市场由国际品牌和设计师品牌主导，而中间价格带因缺乏差异化，成为红海竞争区域——同质化严重、利润空间薄，导致大量中小品牌被挤压但2025年这一趋势可能发生变化随着Z世代成为消费主力（占卫衣消费人群的62%），他们对性价比的定义从低价转向质价比——既要求产品设计、材质、功能优于同类产品，又希望价格在可接受范围内（200-400元）这一需求缺口可能推动中间价格带的崛起头部品牌通过技术升级和设计创新抢占中高端市场，新兴品牌则以高性价比+差异化切入中端市场，共同缩小中间塌陷现象3渠道结构线上线下融合加速，私域流量成新增长点卫衣行业的渠道竞争已从单一渠道转向全域融合2024年，线上渠道（电商平台+直播电商）占比达52%，线下渠道（品牌门店+商场专柜+经销商）占比48%，两者差距仅4个百分点其中，直播电商增长迅猛，2024年贡献了线上卫衣销售额的35%，成为品牌触达年轻消费者的核心渠道；私域流量（微信社群、小程序）则通过会员体系和个性化服务，将新客转化率提升至18%，较公域渠道高7个百分点值得关注的是，线下渠道的体验化转型品牌门店不再仅是销售终端，而是成为场景化体验空间——如李宁的卫衣文化展、优衣库的材质实验室，通过沉浸式互动增强消费者粘性；同时，经销商体系也在优化，头部品牌通过直营+加盟的混合模式，既保证品牌调性，又快速覆盖下沉市场竞争主体多元力量博弈下的四类玩家竞争主体多元力量博弈下的四类玩家卫衣市场的竞争主体可分为四类国际大牌、本土头部、新兴DTC品牌、快时尚品牌它们凭借不同的资源禀赋和战略定位，在市场中形成了分层竞争的格局1国际大牌技术壁垒高，品牌溢价强0102以耐克、阿迪达斯、Supreme为技术优势耐克的科技卫衣代表的国际品牌，长期占据高端（如Therma-FIT保暖技术、卫衣市场其核心优势在于技术Nike Swoosh反光设计）、阿迪研发与品牌文化达斯的Primeknit编织工艺，通过功能性创新提升产品附加值；0304价格策略高端卫衣单价普遍在文化认同Supreme的街头文化、800-2000元，通过限量发售、Stussy的冲浪元素，通过联名合稀缺性营销维持溢价，2024年耐作（如与LV、古驰的跨界）强化克卫衣线营收增长22%，毛利率品牌潮流属性，吸引追求个性的达65%，显著高于行业平均水平年轻消费者；（45%）1国际大牌技术壁垒高，品牌溢价强但国际品牌也面临挑战本土化不足，对中国消费者偏好理解有限；价格门槛高，下沉市场渗透率低；设计周期长，难以快速响应潮流变化2本土头部国潮崛起，性价比与渠道优势显著以李宁、安踏、优衣库（中国市场）为代表的本土头部品牌，是卫衣市场的主力军，其竞争优势体现在国潮赋能李宁通过中国李宁系列，将传统文化元素（如汉字、敦煌壁画）融入卫衣设计，2024年国潮卫衣销售额占总营收的38%，同比增长40%；安踏则通过FILA品牌的运动时尚定位，推出复古卫衣系列，吸引25-35岁女性消费者；性价比平衡优衣库的HEATTECH卫衣（单价299-399元）以基础款+功能性为卖点，2024年在中国市场卫衣销量达1200万件，占据中端市场15%份额；李宁、安踏的中端卫衣（200-400元）则通过优质优价策略，平衡品质与价格；渠道下沉通过覆盖三四线城市的经销商网络，头部品牌在下沉市场的渗透率达60%以上，远超国际品牌（不足20%）2本土头部国潮崛起，性价比与渠道优势显著不过，本土头部也面临同质化竞争——基础款设计相似，缺乏独特性；部分品牌过度依赖电商平台，导致利润空间被压缩3新兴DTC品牌精准定位，社交媒体营销破局以蕉内（保暖卫衣线）、Particle Fever粒子狂热（设计师卫衣）、OMG（健身卫衣）为代表的新兴DTC品牌，通过小而美的定位和社交媒体营销快速崛起其核心策略是细分场景聚焦特定人群需求，如蕉内主打无感穿着，推出抗菌面料卫衣；OMG针对健身人群，设计高弹透气的运动卫衣，2024年销售额突破5亿元；社交裂变通过小红书、抖音KOL/KOC种草，打造网红爆款——如ParticleFever与艺术家联名的卫衣，在小红书获得10万+笔记，带动销量增长300%；私域运营通过微信社群建立用户粘性，定期推出老客专属款，复购率达45%，远高于行业平均的25%3新兴DTC品牌精准定位，社交媒体营销破局新兴品牌的挑战在于供应链能力薄弱，产能不足导致断货；品牌认知度有限，难以与头部品牌抗衡4快时尚品牌高频上新，平价策略抢占市场12以ZARA、HM、UR为代表的快时尚品牌，凭趋势捕捉通过全球买手网络，快速复制国际时借小单快反和平价快时尚策略，在200-装周流行元素，每周上新100+款卫衣，2024年300元价格带占据优势其核心竞争力包括HM卫衣销售额增长15%，客单价199元；34渠道扩张在一二线城市商圈布局门店，同时通价格优势基础款卫衣常年保持99-199元的低过电商平台覆盖下沉市场，门店坪效达8000元/价，吸引价格敏感型消费者，2024年ZARA在㎡/年，高于行业平均的5000元；中国卫衣市场份额达

8.5%，位列第六5但快时尚品牌的问题在于产品质量参差不齐，材质廉价，导致消费者满意度仅62%，低于行业平均的70%竞争要素产品、价格、渠道、营销与供应链的五维战争竞争要素产品、价格、渠道、营销与供应链的五维战争在多元竞争主体的博弈中，卫衣品牌的胜负手集中在五个核心要素产品、价格、渠道、营销与供应链这些要素的协同与创新，决定了品牌能否在市场中立足1产品从基础款到功能+设计+场景的复合创新卫衣的产品竞争已从单一的款式好看转向功能+设计+场景的复合创新功能创新环保材料（有机棉、再生聚酯纤维）、智能科技（温度感应、心率监测卫衣）、功能性设计（可拆卸帽子、多口袋）成为新卖点例如，蕉内的500系列卫衣采用抗菌面料，获得中国环境认证，2024年销量增长55%；设计差异化从纯色基础款转向文化IP联名（如李宁×敦煌博物馆、安踏×故宫文创）、复古风潮（80年代oversize、90年代运动风）、个性化定制（支持刺绣、印花、尺码自选），满足Z世代悦己需求；场景细分针对不同场景设计卫衣，如户外卫衣（防风防水面料、耐磨设计）、职场卫衣（垂坠感面料、简约剪裁）、居家卫衣（宽松版型、柔软触感），2024年户外卫衣市场增速达35%，成为新增长点2价格从低价内卷到价值定价的理性回归2024年，卫衣市场的低价内卷达到顶峰部分白牌品牌以50-80元的价格销售卫衣，导致行业平均毛利率下降至45%，中小品牌利润空间被严重挤压2025年，价格竞争将转向价值定价——通过产品创新、服务升级、品牌溢价提升产品附加值，而非单纯降价头部品牌通过技术和设计创新提高定价，如优衣库HEATTECH卫衣定价399元，较普通卫衣高50%，但因功能差异化仍保持高销量；新兴品牌则通过成本透明化（如蕉内直接面向消费者，减少中间环节）降低价格，同时通过会员体系提升客单价，实现低价不低质3渠道从流量争夺到全域融合的精细化运营渠道竞争已从线上线下谁占比高转向如何实现全域协同线上渠道电商平台（天猫、京东）仍是基础，但直播电商（抖音、快手）和内容电商（小红书、B站）成为增长引擎2024年直播电商贡献卫衣线上销售的35%，品牌需通过主播人设+场景化直播（如户外穿搭、职场搭配）提升转化；线下渠道从卖货转向体验，如品牌门店设置卫衣DIY工坊（消费者可自己设计图案）、卫衣文化墙（展示卫衣发展历史），增强用户粘性；私域流量通过微信社群、小程序会员体系沉淀用户，2024年头部品牌私域用户复购率达40%，客单价较公域高30%，成为品牌利润的第二增长曲线3渠道从流量争夺到全域融合的精细化运营

3.4营销从硬广投放到内容种草+情感共鸣的深度连接卫衣的营销已从传统的明星代言+硬广投放转向内容种草+情感共鸣KOL/KOC矩阵通过头部KOL（如李佳琦、薇娅）带动爆款，腰部KOL（穿搭博主、设计师）做深度种草，素人KOC（普通用户分享）做口碑传播，形成金字塔式传播链；社交话题营销结合热点事件打造话题，如2024年卫衣自由日话题在微博阅读量达

5.2亿，带动相关品牌销售额增长25%；情感价值传递通过卫衣=陪伴卫衣=自我表达等情感标签，与消费者建立连接例如，李宁的卫衣里的中国故事系列，通过短视频讲述卫衣从运动服到日常服饰的演变，引发文化认同5供应链从大规模生产到柔性响应+可持续的升级供应链是卫衣品牌的生命线，2025年的竞争将聚焦柔性响应与可持续柔性生产通过小单快反（3-7天出样）快速响应市场变化，避免库存积压SHEIN的卫衣供应链可实现设计-生产-上架全流程15天，库存周转率达6次/年，远超行业平均的3次；可持续供应链环保材料占比提升，如Lululemon的再生聚酯纤维卫衣、Patagonia的有机棉卫衣，2024年可持续卫衣销量增长40%，成为ESG（环境、社会、治理）竞争的新维度；数字化管理通过ERP系统（企业资源计划）、MES系统（制造执行系统）实现供应链全链路数字化，如安踏的智慧工厂可实时监控生产进度和库存，订单交付周期缩短20%区域竞争差异国内市场分层渗透与海外市场文化适配区域竞争差异国内市场分层渗透与海外市场文化适配卫衣市场的竞争在不同区域呈现显著差异，国内市场的分层渗透与海外市场的文化适配是两大核心趋势

4.1国内市场一二线城市高端化与下沉市场性价比双轨并行一二线城市消费者对品牌、设计、品质要求更高，高端卫衣（500元以上）市场增速达25%，国际品牌和设计师品牌占据主导例如，上海、北京的消费者更倾向选择Supreme、Stussy等潮流品牌，客单价达800元；下沉市场价格敏感型消费者占比高，200元以下卫衣销量占比达45%，快时尚品牌和本土平价品牌（如森马、美特斯邦威）通过低价+基础款策略抢占市场，2024年森马下沉市场营收增长18%；区域竞争差异国内市场分层渗透与海外市场文化适配区域文化差异北方市场偏好厚实耐穿的卫衣，南方市场偏好轻薄时尚的款式，如东北品牌波司登推出的加绒卫衣销量占比达60%，而广州品牌太平鸟的短款卫衣销量占比达55%

4.2海外市场东南亚性价比与欧美文化认同的差异化策略随着中国卫衣品牌出海加速，海外市场的竞争已从单一的低价出口转向本土化运营东南亚市场以越南、印尼为核心，消费者注重性价比（200元以下），本土品牌（如越南的OCE）通过中国供应链+本地设计抢占市场，2024年李宁在东南亚卫衣销售额增长30%；区域竞争差异国内市场分层渗透与海外市场文化适配欧美市场消费者对品牌调性和文化内涵要求高，需通过国潮元素+街头文化打开市场，如李宁×NBA联名卫衣在欧美社交媒体获得100万+曝光，客单价达120美元；欧美DTC品牌竞争美国品牌（如Puma、ReigningChamp）通过功能性+高端设计占据中高端市场，中国品牌需通过差异化（如环保材料、小众设计师联名）突破竞争壁垒消费者需求变化世代主导下的Z个性化、场景化、可持续消费者需求变化Z世代主导下的个性化、场景化、可持续消费者需求是驱动竞争格局变化的底层逻辑2025年，Z世代（1995-2009年出生）将成为卫衣消费的绝对主力（占比62%），其需求呈现三大趋势1个性化拒绝千篇一律，追求自我表达Z世代对个性化的需求远超前代，他们通过卫衣表达身份认同、兴趣爱好和价值观定制化需求支持个性化印花、刺绣、尺码定制的卫衣销量增长50%，小红书DIY卫衣话题笔记达20万+；小众文化偏好二次元、电竞、复古、国潮等小众文化成为设计元素，如原神联名卫衣在B站预售量破10万件；反主流表达通过oversize破洞撞色等设计打破传统审美，表达对标准化的反抗，2024年oversize卫衣销量占比达45%2场景化从单一穿着到多场景适配Z世代的生活场景多元化，对卫衣的场景适配性要求更01高日常通勤简约剪裁、垂坠面料的轻职场卫衣销量增长0235%，优衣库AIRism卫衣在通勤人群中复购率达30%；户外运动防风防水、透气速干的户外卫衣成为新宠，凯03乐石卫衣+冲锋衣内胆套装销量增长60%；居家休闲宽松版型、柔软面料的家居卫衣销量增长0440%，蕉内云朵卫衣因可外穿+居家的双重属性，成为小红书爆款3可持续ESG理念从加分项变为刚需Z世代对可持续发展的关注度远超前代，环保理念已成为消费决策的重要因素环保材料偏好使用有机棉、再生聚酯纤维、可降解染料的卫衣更受青睐，2024年可持续卫衣销量占比达25%；品牌ESG认同68%的Z世代表示愿意为环保品牌支付10%的溢价，Patagonia、Lululemon等品牌因ESG理念，在年轻消费者中口碑极佳；二手循环二手卫衣交易平台（如闲鱼）增长迅速，2024年卫衣二手交易量增长80%，品牌开始推出旧衣回收换优惠券活动未来挑战与机遇在内卷中寻找破局点未来挑战与机遇在内卷中寻找破局点2025年的卫衣行业，机遇与挑战并存竞争格局的核心矛盾在于同质化严重与差异化不足，而破局的关键在于抓住技术创新、细分市场和可持续发展三大方向1挑战同质化竞争加剧，成本压力上升同质化严重基础款设计趋同，中小品牌难以通01过产品差异化突围，2024年中国卫衣专利数量仅增长12%，远低于2020年的35%；成本压力棉花、染料、人工成本上涨，2024年02卫衣原材料成本同比上升15%，中小品牌利润空间被压缩至10%以下；国际品牌挤压国际品牌加速下沉，优衣库、耐03克在三四线城市门店数量增长30%，本土品牌面临腹背受敌2机遇细分市场蓝海，技术与文化创新空间大细分场景蓝海户外卫衣、智能卫衣、童装卫衣等细分市场增速超30%，2025年预计市场规模达200亿元；技术创新驱动新材料（如石墨烯保暖、3D打印）、智能化生产（柔性供应链）将重构产品竞争力，头部品牌技术研发投入占比已达营收的5%；国潮持续升温中国传统文化元素（如汉字、传统纹样）与现代设计结合，李宁、安踏国潮卫衣销售额占比持续提升，2025年有望突破500亿元结论以差异化构建竞争壁垒，以长期主义拥抱未来2025年的卫衣行业竞争格局，本质是存量博弈与增量争夺的交织国际品牌凭借技术与品牌优势占据高端市场，本土头部通过性价比与渠道优势主导中端市场，新兴品牌则通过细分场景与社交营销在缝隙中成长对于行业者而言，需清晰认知竞争核心要素——产品创新、价值定价、全域渠道、情感营销、可持续供应链，以差异化策略构建竞争壁垒2机遇细分市场蓝海，技术与文化创新空间大未来，卫衣行业的黄金时代将属于那些既能洞察Z世代个性化、场景化、可持续需求，又能通过技术创新与文化赋能实现产品差异化的品牌唯有以长期主义深耕用户价值，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，拥抱行业增长的下一个十年谢谢。