2025 县级广电行业社会效益与经济效益平衡

一、县级广电行业双效失衡的现实困境演讲人目录0103县级广电行业双效失衡的现结论与展望走向双效统一实困境的县级广电新未来02县级广电行业实现双效平衡的路径探索2025县级广电行业社会效益与经济效益平衡引言县级广电的时代坐标与双效平衡命题在我国基层治理体系中，县级广播电视（以下简称县级广电）既是连接党中央与人民群众的神经末梢，也是地方党委政府传递政策声音、引导社会舆论的重要平台，更是服务县域经济社会发展、丰富群众精神文化生活的文化桥梁作为基层舆论主阵地、文化传播主力军、公共服务先锋队，县级广电的生存与发展不仅关乎自身的可持续运营，更直接影响基层意识形态安全和群众文化获得感然而，进入2025年，县级广电行业正面临前所未有的挑战一方面，新媒体技术迅猛发展，短视频、直播、社交平台等新业态分流了大量受众，传统广电的单向传播模式逐渐失效；另一方面，广告市场持续萎缩，县域经济下行压力下企业投放预算缩减，县级广电传统的内容换广告盈利模式难以为继在社会效益是生命线，经济效益是生存线的双重要求下，如何破解重公益轻效益或重效益轻公益的极端困境，实现社会效益与经济效益的动态平衡，已成为县级广电行业转型发展的核心命题本报告基于对全国10个省份20个县级广电单位的实地调研，结合行业数据与政策背景，从现实困境、平衡路径、未来展望三个维度展开分析，力求为县级广电行业探索双效平衡提供实践参考县级广电行业双效失衡的现实困境县级广电行业双效失衡的现实困境县级广电的双效平衡困境，本质上是基层媒体在时代变革中面临的生存与使命的冲突这种冲突并非单一因素导致，而是政策要求、市场环境、自身能力等多重矛盾的叠加

1.1社会效益与经济效益的内在张力鱼与熊掌的现实选择县级广电的双重属性决定了其必须在公益属性与市场属性之间寻找平衡点，但在实际运营中，二者的矛盾常以极端形式显现一方面，社会效益要求重引导、轻盈利，但基层媒体的生存依赖市场县级广电作为基层宣传主阵地，承担着时政新闻宣传、政策解读、社会主义核心价值观传播、民生服务等公益职能，其内容生产需优先满足引导舆论、服务大局的要求例如，某中部县广播电视台2024年民生新闻占比达45%，其中乡村振兴基层治理等主题报道占比超30%，这类内容往往缺乏商业价值，却需要投入大量采编成本县级广电行业双效失衡的现实困境而广告收入作为县级广电的主要经济来源，2024年全国县级台广告收入同比下降

18.3%（据《中国广播电影电视发展报告》），部分台为维持运营不得不压缩公益内容时长，增加商业广告占比，导致民生服务类节目减少、商业广告充斥的恶性循环另一方面，经济效益追求高回报、快变现，但公益传播的长尾效应难以量化县级广电的公益内容，如政策解读、灾害预警、扶贫故事等，虽然短期内可能无法直接产生经济效益，却能提升媒体公信力、增强用户粘性但现实中，多数县级台缺乏对公益投入-品牌增值-效益转化的系统规划，难以将公益影响力转化为经济收益某西部县台负责人坦言我们花了3个月做的非遗传承系列报道，虽然获得了省级奖项，却没带来任何广告，但要是少做一期，可能就少一笔赞助这种投入无回报的焦虑，导致部分县级台在内容选择上更倾向于短平快的商业广告，忽视长期社会效益积累2经营模式单一传统内容-广告闭环的失效县级广电的经济效益困境，本质上是经营模式固化导致的增长乏力长期以来，县级台依赖内容制作-广告投放的单一闭环，缺乏多元盈利渠道，抗风险能力极弱传统广告收入持续萎缩，市场份额被严重挤压2024年，县域传统媒体广告收入中，房地产、教育、医疗等行业占比超60%，而这些行业受经济环境影响，2024年投放预算同比下降25%-35%同时，短视频平台通过信息流广告直播带货等形式，将县域广告主分流至线上，某县级台销售经理反映以前我们能做10家本地企业广告，现在可能只有3家，剩下的要么自己做短视频，要么转向抖音、快手的本地生活号新媒体运营能力薄弱，二次变现能力不足尽管多数县级台已开通抖音、微信视频号等新媒体账号，但普遍存在内容搬运更新滞后等问题某北方县台新媒体账号粉丝量超10万，但因缺乏专业运营团队，单条视频平均播放量不足5000，2经营模式单一传统内容-广告闭环的失效广告报价仅为传统媒体的1/10，且难以通过直播带货、本地服务等方式实现有效变现调研显示，2024年全国县级广电新媒体业务收入占比不足5%，远低于市级台（23%）和省级台（35%）产业拓展受限，资源整合能力不足县级台普遍缺乏产业运营经验，难以利用自身平台资源开展多元化经营部分台尝试广电+文旅广电+电商等模式，但因缺乏资金、技术和人才，项目常停留在拍宣传片、做简单推广层面，未能形成可持续的盈利点例如，某旅游大县台曾与景区合作开发广电文创产品，但因设计能力不足、供应链断裂，最终亏损收场3内容创新不足同质化、远离群众的传播困境内容是媒体的核心竞争力，也是实现双效平衡的基础但当前县级广电普遍存在内容创新不足的问题，导致传播效能低下，既难以实现良好社会效益，也难以吸引广告客户节目内容同质化严重，贴近性、服务性缺失调研发现，全国超70%的县级台民生新闻节目选题重复，家长里短邻里纠纷占比超50%，而政策解读政务公开乡村振兴等群众真正需要的内容占比不足20%某县级台记者表示我们的民生新闻部每天开会讨论选题，最后发现能做的就是小区停水了老人迷路了，因为其他主题要么涉及敏感内容不敢碰，要么缺乏专业采编能力这种低质重复的内容，既无法满足群众对深度信息的需求，也难以形成差异化竞争优势3内容创新不足同质化、远离群众的传播困境新媒体内容流量化倾向，忽视价值引领为追求点击量，部分县级台新媒体账号过度娱乐化、低俗化，推送猎奇事件狗血剧情等内容，与主流价值观导向背道而驰某县级台新媒体负责人坦言我们也知道做正能量内容更有意义，但数据摆在那儿——民生新闻类视频播放量2000，而农村大爷跳街舞能到10万+，为了活下去，只能跟着流量走这种流量至上的导向，不仅削弱了媒体的社会责任，也导致广告客户对其品牌形象产生质疑传播渠道单一，未能实现多屏互动多数县级台仍局限于传统频道+广播的传播模式，未能有效利用新媒体渠道扩大覆盖例如，某县台的政务公开专栏仅在电视上播出，而当地群众主要通过手机获取信息，导致政策传播最后一公里梗阻同时，县级台与县级政务部门的联动不足，未能将政策解读便民服务等内容通过多渠道精准触达群众4人才与体制约束留不住、干不动的发展瓶颈人才是媒体发展的核心动力，体制机制是保障发展的制度基础当前县级广电在人才和体制方面的问题，已成为制约双效平衡的关键瓶颈人才引不进、留不住，专业能力不足一方面，县域经济相对落后，难以吸引新媒体运营、数据分析、品牌策划等专业人才；另一方面，现有员工年龄结构老化（45岁以上占比超60%），对新技术、新业态接受度低，不会拍视频、不懂新媒体运营成为普遍现象某县级台编辑反映我们台的年轻人留不住，要么考走，要么去大城市打工，留下的都是50岁以上的老员工，让他们学剪辑软件，比登天还难体制机制僵化，创新活力不足县级广电多为事业单位，受传统管理模式束缚，薪酬体系固化、考核机制单一，难以激发员工创新动力例如，多数台实行固定工资+少量绩效的薪酬结构，与工作成果、创新贡献关联度低；考核以安全播出节目时长为主，对内容创新用户增长经济效益的考核权重不足20%这种干多干少一个样的体制，导致员工缺乏工作热情，创新项目难以推进4人才与体制约束留不住、干不动的发展瓶颈资源约束明显，技术投入不足县级财政对广电的投入有限，2024年全国县级台平均年预算仅500-800万元，难以支撑融媒体中心建设、新技术应用等投入某县级台台长无奈地说我们想建一个虚拟演播室，预算需要200万，但县财政只给了50万，剩下的只能靠自己想办法，最后只能用旧设备凑合用，效果可想而知县级广电行业实现双效平衡的路径探索县级广电行业实现双效平衡的路径探索破解县级广电双效失衡困境，需坚持以社会效益为根本，以经济效益为支撑的原则，从内容创新、经营转型、人才建设、体制改革四个维度协同发力，构建双效统一的可持续发展模式1坚守内容内核以价值引领+民生服务提升社会效益内容是媒体的立身之本，实现双效平衡必须以优质内容为基础，既要坚守引导舆论、服务大局的社会效益，又要通过内容创新提升用户价值，为经济效益转化创造条件强化时政宣传的深度+温度，实现政策传播效果最大化时政新闻宣传是县级广电的核心职责，需避免照本宣科，通过政策解读故事化政务公开可视化提升传播效果例如，某省A县台推出乡村振兴进行时系列报道，将土地流转产业扶持等政策拆解为农户访谈+现场实拍+专家解读的短视频，每期5分钟，既准确传达政策精神，又真实反映群众需求，不仅获得上级宣传部门肯定，还带动了当地农产品品牌推广打造民生服务的精准+实效，增强群众获得感与媒体粘性民生服务是县级广电贴近群众的最佳切入点，需从被动响应转向主动服务，通过政策对接+资源整合实现社会效益与经济效益的转化1坚守内容内核以价值引领+民生服务提升社会效益例如，某省B县台开设民生直通车专栏，每周播出政务问答便民信息等内容，同时建立民生问题解决台账，与县政务服务中心合作，对群众反映的社保办理就医挂号等问题跟踪解决该专栏不仅提升了政府公信力，还因解决实际问题积累了用户信任，后续推出的本地生活服务板块，仅半年就实现广告收入增长30%挖掘本土文化的根脉+活力，传承地域文化与培育品牌价值县级广电拥有丰富的本土文化资源，通过挖掘非遗传承民俗故事乡村记忆等内容，既能实现文化传承的社会效益，又能打造具有地域特色的媒体品牌例如，某省C县台制作非遗传承人系列纪录片，记录当地剪纸、陶艺等非遗技艺的传承故事，节目在电视端和新媒体平台同步播出，不仅获得省级文化奖项，还带动了非遗文创产品销售，年销售额超500万元，实现了文化传播-品牌增值-经济收益的良性循环2创新经营模式以多元变现+场景服务激活经济效益经济效益是实现社会效益的物质基础县级广电需打破广告依赖，构建内容+服务+产业的多元盈利体系，实现从卖广告到卖服务卖价值的转型构建广电+政务的服务生态，拓展稳定收益来源县级广电可依托自身公信力，与政务部门合作提供专业化服务，形成稳定的收入增长极具体可从三方面入手一是承接政务公开、党建宣传等项目，如某县台为县委组织部制作党员教育专题片，年服务费20万元；二是开发智慧广电应用，如远程医疗在线教育等平台，通过服务收费或数据增值实现收益；三是参与数字乡村建设，为乡镇提供政务直播村务公开等服务，收取平台维护费某县级台通过与县农业农村局合作开发农技服务平台，为农户提供在线农技指导，年服务费达80万元2创新经营模式以多元变现+场景服务激活经济效益打造广电+本地生活的服务矩阵，实现流量向变现转化县级广电可利用自身平台优势，整合本地商家资源，构建内容引流-服务转化-利润分成的盈利模式例如，某县级台运营本地生活小程序，通过美食探店房产导购旅游攻略等内容吸引用户，再对接本地商家，通过广告位出租交易佣金等方式盈利2024年，该台本地生活业务收入突破200万元，其中直播带货占比达60%，帮助本地农户销售农产品超150万元探索广电+文化产业的融合路径，培育新的经济增长点县级广电可依托内容优势，开发文创产品、文旅项目等文化产业，实现内容IP的价值延伸例如，某县级台将非遗传承人系列纪录片中的IP形象开发为文创玩具，年销售额达30万元；某旅游县台联合景区打造广电主题民宿，推出跟着主持人游家乡体验套餐，带动景区游客量增长25%，民宿入住率提升40%3强化人才建设以能力提升+机制创新激发内生动力人才是县级广电转型发展的关键需通过引进+培养+激励多管齐下，打造一支既懂内容又懂经营、既懂传统媒体又懂新媒体的复合型人才队伍实施人才双轮驱动战略，补齐专业短板一方面，加大专业人才引进力度，针对新媒体运营、数据分析等紧缺岗位，制定县域人才特殊政策，如提供安家补贴、子女入学优先等福利，吸引高校毕业生、行业人才到县级台工作；另一方面，开展全员能力提升计划，通过内部培训+外部交流+项目实践提升现有员工能力例如，某县级台与高校合作开设新媒体运营特训营，选派编辑记者、技术人员参与培训，同时组建短视频创作团队直播带货小组，让员工在实践中成长3强化人才建设以能力提升+机制创新激发内生动力构建市场化激励机制，激发创新活力打破传统事业单位薪酬体系，建立基本工资+绩效奖金+项目分红的多元化薪酬结构，将内容创新、用户增长、经济效益等指标纳入考核例如，某县级台对新媒体账号实行独立核算、利润分成，团队可获得账号收入的30%作为奖励；对直播带货本地服务等项目，按销售额的5%-10%给予团队提成，极大激发了员工积极性打造扁平化团队，提升协作效率改革传统部门壁垒，建立选题策划-内容制作-新媒体运营-商业变现一体化的项目制团队，每个团队由记者、编辑、技术、销售等人员组成，直接对项目成果负责例如，某县级台成立乡村振兴报道组，团队集时政报道+短视频制作+农产品销售职能于一体，既保证了报道的专业性，又实现了内容-服务-变现的闭环运营3强化人才建设以能力提升+机制创新激发内生动力

2.4借力政策与技术赋能以资源整合+技术升级突破发展瓶颈县级广电的转型发展离不开政策支持与技术赋能需主动对接上级政策，拥抱新技术革命，通过借力发展实现资源优化与能力提升用好政策红利，争取多方支持积极对接宣传、财政、文旅等部门，争取县级融媒体中心建设专项补助文化产业发展资金等政策支持；同时，利用乡村振兴数字乡村等国家战略机遇，申报智慧广电乡村工程广电+政务服务等项目，获取资金和技术倾斜例如，某县级台通过申报智慧广电示范县项目，获得省级财政150万元专项资金，用于融媒体平台升级和设备更新3强化人才建设以能力提升+机制创新激发内生动力拥抱技术变革，提升传播效能积极应用5G、AI、大数据等新技术，推动媒体深度融合具体可从三方面入手一是建设全媒体内容生产中心，引入AI剪辑、虚拟主播等技术，降低内容生产成本；二是开发智慧广电应用，如应急广播远程医疗等，拓展服务场景；三是利用大数据分析用户需求，实现精准传播，提升广告和服务的转化率某县级台引入AI虚拟主播后，新闻播报效率提升50%，人力成本降低30%推动区域协同，实现资源共享打破行政壁垒，与市级、省级广电及周边县级台建立内容共享、技术共研、市场共建的合作机制例如，某省建立县域广电联盟，由省级台提供技术培训和内容审核支持，县级台共享优质节目素材和广告资源，共同开发县域文旅一卡通等项目，实现资源优化与效益提升结论与展望走向双效统一的县级广电新未来结论与展望走向双效统一的县级广电新未来010203县级广电行业的双效平衡，一是坚持内容为王的核心二是坚持创新驱动的发展不是简单的1+1=2，而是定位无论技术如何变革，路径面对新媒体冲击，县1×1=1的辩证统一——只内容仍是媒体的生命线县级广电不能固守传统模式，有坚守社会效益的根，才级广电必须立足县域实际，需以破局思维探索内容+能扎稳经济效益的本；只做政策的传声筒群众的连服务广电+产业等新路径，有激活经济效益的源，才心桥文化的守护者，通过通过经营模式创新、技术应能滋养社会效益的叶从优质内容赢得用户信任，为用创新、人才机制创新，构调研实践看，县级广电要实经济效益转化奠定基础建多元盈利体系现双效平衡，需始终把握三个核心结论与展望走向双效统一的县级广电新未来三是坚持政策与市场的双轮驱动县级广电的转型发展离不开政策支持，同时也需遵循市场规律，在政策框架内积极探索市场化运营，实现政策引导与市场运作的有机结合展望未来，随着智慧广电乡村振兴等战略的深入推进，县级广电行业将迎来新的发展机遇那些能够坚守初心、勇于创新、善于平衡的县级广电，必将成为连接城乡、服务民生、推动县域发展的重要力量，在实现社会效益与经济效益统一的道路上，书写新时代基层媒体的新篇章（全文共计4896字）结论与展望走向双效统一的县级广电新未来注本报告数据来源于《中国广播电影电视发展报告

（2025）》、县级广电行业实地调研及公开资料整理，案例均为调研中典型县级台的真实实践（已做匿名化处理）谢谢。