广告学创作考试必备题目及答案

广告学创作考试必备题目及答案

一、单选题（每题2分，共20分）

1.广告策划的核心环节是（）（2分）A.创意设计B.媒介选择C.市场调研D.效果评估【答案】C【解析】广告策划的核心环节是市场调研，为后续策略制定提供数据支持

2.以下哪项不属于广告创意的常用手法？（）（2分）A.比喻B.对比C.夸张D.统计分析【答案】D【解析】统计分析属于市场调研方法，不属于广告创意手法

3.广告文案的USP理论是由谁提出的？（）（2分）A.奥格威B.爱德华·伯尼斯C.李奥·贝纳D.罗瑟·瑞夫斯【答案】D【解析】UniqueSellingProposition（独特销售主张）理论由罗瑟·瑞夫斯提出

4.在广告媒介选择中，哪类媒介最适合传递品牌形象？（）（2分）A.广播B.电视C.户外广告D.社交媒体【答案】B【解析】电视媒介具有视听结合优势，最适合传递完整品牌形象

5.广告效果评估中的记忆度指标主要衡量（）（2分）A.广告认知度B.广告喜爱度C.广告购买意愿D.广告传播范围【答案】A【解析】记忆度是衡量消费者对广告记忆程度的指标，属于认知效果范畴

6.以下哪种广告创意表现手法强调故事性？（）（2分）A.理性诉求B.感性诉求C.综合诉求D.权威诉求【答案】B【解析】感性诉求常通过讲述故事引发情感共鸣，增强记忆效果

7.广告预算编制常用的方法是（）（2分）A.量入为出法B.目标任务法C.竞争对抗法D.经验估计法【答案】B【解析】目标任务法是现代广告预算的主流方法，通过明确目标制定预算

8.广告中的焦点效应是指（）（2分）A.画面中心元素B.消费者注意力集中现象C.广告记忆点D.视觉冲击力【答案】B【解析】焦点效应是消费者对广告关键信息的注意力集中现象

9.在广告设计中，哪项原则强调画面简洁？（）（2分）A.对比原则B.重复原则C.简洁原则D.平衡原则【答案】C【解析】简洁原则要求广告设计避免信息过载，突出核心信息

10.广告效果评估中的品牌知名度属于（）（2分）A.认知效果B.情感效果C.行为效果D.心理效果【答案】A【解析】品牌知名度是衡量消费者对品牌认知程度的指标，属于认知效果

二、多选题（每题4分，共20分）

1.广告策划的主要内容包括（）（4分）A.市场分析B.目标设定C.创意表现D.媒介策略E.效果评估【答案】A、B、D、E【解析】广告策划包含市场分析、目标设定、媒介策略和效果评估等环节，创意表现属于创意阶段

2.影响广告创意表现手法的因素包括（）（4分）A.产品特性B.目标受众C.广告预算D.媒介特性E.品牌形象【答案】A、B、D、E【解析】广告创意表现手法需考虑产品、受众、媒介和品牌等多方面因素，预算影响创意规模而非手法选择

3.广告文案的常见结构形式有（）（4分）A.直接式B.间接式C.悬念式D.故事式E.对比式【答案】A、B、C、D、E【解析】广告文案常见结构包括直接式、间接式、悬念式、故事式和对比式等多种形式

4.广告媒介选择的考虑因素包括（）（4分）A.目标受众接触习惯B.广告信息特性C.媒介覆盖范围D.媒介成本E.广告目标【答案】A、B、C、D、E【解析】广告媒介选择需综合考虑受众习惯、信息特性、覆盖范围、成本和广告目标等因素

5.广告效果评估的常用方法有（）（4分）A.问卷调查B.实验研究C.销售数据分析D.媒介收视率E.焦点小组【答案】A、B、C、E【解析】广告效果评估方法包括问卷调查、实验研究、销售数据分析和焦点小组等，媒介收视率属于媒介评估指标

三、填空题（每题4分，共20分）

1.广告策划的四个基本步骤是______、______、______和______（4分）【答案】市场分析；目标设定；策略制定；创意表现

2.广告文案写作的基本要求包括______、______和______（4分）【答案】真实性；艺术性；说服力

3.广告创意的三大原则是______、______和______（4分）【答案】原创性；实效性；新颖性

4.广告效果评估的三个层面是______、______和______（4分）【答案】认知层面；情感层面；行为层面

四、判断题（每题2分，共10分）

1.广告创意必须追求绝对的独特性（）（2分）【答案】（×）【解析】广告创意需在合理范围内追求独特性，过度独特可能导致理解困难

2.广告文案的重复次数越多越好（）（2分）【答案】（×）【解析】广告文案需适度重复，过度重复会引发受众反感

3.所有广告都必须强调产品功能（）（2分）【答案】（×）【解析】广告诉求点需根据产品特性和目标受众选择，非所有广告都强调功能

4.广告预算编制不需要考虑竞争对手情况（）（2分）【答案】（×）【解析】广告预算编制需参考竞争对手投入情况，制定合理竞争策略

5.广告效果评估只能通过事后分析进行（）（2分）【答案】（×）【解析】广告效果评估可采用事前、事中和事后分析，以实现过程控制

五、简答题（每题4分，共12分）

1.简述广告策划的基本流程及其各阶段的主要任务（4分）【答案】广告策划基本流程及其主要任务

（1）市场分析收集整理市场数据，分析竞争环境和消费者行为，为策划提供依据

（2）目标设定明确广告目标，包括认知、情感和行为三个层面，需具体可衡量

（3）策略制定根据市场和目标制定广告策略，包括定位策略、创意策略和传播策略

（4）创意表现将策略转化为具体的广告创意，包括文案、画面和媒介表现形式主要任务是通过系统分析制定有效方案，实现广告目标

2.广告文案写作需遵循哪些基本原则？（4分）【答案】广告文案写作基本原则

（1）真实性文案内容需符合产品实际，避免夸大宣传

（2）艺术性文案需具有文学性和美感，吸引受众注意力

（3）说服力文案需能引导受众产生购买意愿或品牌认同

（4）简洁性文案语言需精炼，避免信息过载

（5）针对性文案需根据目标受众特点调整语言风格和诉求方式

3.简述广告创意的主要表现手法及其适用场景（4分）【答案】广告创意主要表现手法及其适用场景

（1）比喻手法通过类比引发联想，适用于抽象概念或情感诉求，如钻石恒久远

（2）对比手法通过对比突出差异，适用于产品对比或特性强调，如怕冷不怕冷

（3）夸张手法通过放大效果增强记忆，适用于功能性产品或独特卖点，如一洗就亮

（4）故事手法通过叙事引发共鸣，适用于品牌形象塑造或情感连接，如海尔兄弟

（5）幽默手法通过轻松形式吸引注意，适用于年轻受众或轻松产品，如农夫山泉

六、分析题（每题10分，共20分）

1.分析某款新饮料的广告策划方案应包含哪些关键要素？（10分）【答案】新饮料广告策划方案关键要素

（1）市场分析包括饮料行业趋势、竞争对手产品分析、目标消费者画像等

（2）广告目标设定认知目标（如品牌知名度）、情感目标（如品牌好感度）和行为目标（如购买意愿）

（3）产品定位明确产品差异化优势，如0糖0脂健康饮料

（4）创意策略选择适合年轻消费者的趣味创意，如解压神器概念

（5）媒介策略结合线上线下渠道，如抖音短视频+超市地推活动

（6）预算分配合理分配各环节费用，如创意占40%、媒介占50%

（7）效果评估设定监测指标，如社交媒体互动率、试饮转化率等

2.结合实际案例，分析广告文案如何通过语言艺术增强说服力（10分）【答案】广告文案语言艺术增强说服力案例分析以某护肤品牌文案为例肌肤会说话，______懂你的美

（1）语言简洁用懂字替代长句，简洁传达品牌理解消费者需求

（2）情感连接通过会说话引发共鸣，暗示产品能感知肌肤需求

（3）价值暗示用美字提升产品价值感，符合女性消费心理

（4）互动设计留空让消费者补全，增强参与感和记忆度

（5）品牌植入通过懂你的美塑造专业形象，强化品牌认知实际效果该文案因语言艺术性引发广泛传播，带动产品销量提升30%

七、综合应用题（每题25分，共50分）

1.某家电品牌计划推出新款智能冰箱，请为其设计一份完整的广告策划方案（25分）【答案】智能冰箱广告策划方案

（1）市场分析-行业趋势智能家居需求增长，消费者关注节能环保和智能互联-竞争分析对比海尔、美的等品牌，突出超低温保鲜技术优势-目标受众25-40岁家庭主妇，注重生活品质和健康饮食

（2）广告目标-认知目标三个月内品牌知名度提升至70%-情感目标塑造科技关怀家庭的品牌形象-行为目标首年销量增长25%，线上渠道占比40%

（3）产品定位会思考的冰箱，懂你的新鲜——主打AI温控和智能保鲜技术

（4）创意策略-核心创意通过AI冰箱与家庭生活场景结合，展现智能保鲜效果-创意表现制作家庭生活情景剧，突出冰箱在生鲜保存中的智能作用

（5）媒介策略-线上抖音短视频（投放量级300万）、小红书KOL合作-线下超市场景体验活动、家电卖场演示

（6）预算分配-创意制作25%-线上媒介40%-线下活动25%-效果监测10%

（7）效果评估-线上指标视频播放量、互动率、搜索指数-线下指标卖场体验人数、试购转化率-销售数据月度销量增长率、线上渠道占比变化

2.设计一款健康食品的广告文案，要求包含理性诉求和感性诉求，并说明创意表现手法（25分）【答案】健康食品广告文案设计

（1）产品名称活力源复合维生素片

（2）广告文案每天一片，______的活力源泉科学配比，______的健康保障不刺激，______的温和呵护

（3）文案结构-理性诉求科学配比强调产品成分合理性，提供权威背书-感性诉求活力源泉和温和呵护引发积极情感联想-创意手法采用空白填空设计，引发消费者主动补充，增强记忆

（4）创意表现手法说明-对比手法通过不刺激与市面同类产品对比，突出温和特性-故事手法暗示产品帮助消费者保持活力，适用于工作繁忙人群-权威诉求隐含科学配比来自专家研发，增强信任感

（5）文案效果预期-理性层面传递产品功效信息，符合健康消费需求-情感层面通过活力和呵护引发积极情感共鸣-行为层面促进消费者尝试购买，建立长期使用习惯

（6）文案测试方案-A/B测试对比不同文案版本，观察消费者反馈差异-人群测试针对不同年龄和职业群体进行测试，优化表达方式---完整标准答案---

一、单选题

1.C

2.D

3.D

4.B

5.A

6.B

7.B

8.B

9.C

10.A

二、多选题

1.A、B、D、E

2.A、B、D、E

3.A、B、C、D、E

4.A、B、C、D、E

5.A、B、C、E

三、填空题

1.市场分析；目标设定；策略制定；创意表现

2.真实性；艺术性；说服力

3.原创性；实效性；新颖性

4.认知层面；情感层面；行为层面

四、判断题

1.（×）

2.（×）

3.（×）

4.（×）

5.（×）

五、简答题

1.广告策划基本流程市场分析→目标设定→策略制定→创意表现；各阶段任务是为策划提供依据、明确目标、制定方案、具体实施

2.广告文案写作原则真实性、艺术性、说服力、简洁性、针对性

3.广告创意表现手法比喻、对比、夸张、故事、幽默；适用场景需根据产品特性、目标受众和传播目标选择

六、分析题

1.智能冰箱广告策划关键要素市场分析、目标设定、产品定位、创意策略、媒介策略、预算分配、效果评估

2.广告文案增强说服力案例通过简洁语言、情感连接、价值暗示、互动设计和品牌植入，提升文案艺术性和说服力

七、综合应用题

1.智能冰箱广告策划方案包含市场分析、目标设定、产品定位、创意策略、媒介策略、预算分配、效果评估等要素

2.健康食品广告文案设计通过理性诉求（科学配比）和感性诉求（活力源泉）结合，运用对比、故事和权威诉求手法，增强说服力。