项目大客户销售培训课件

项目大客户销售培训课件第一章大客户销售的战略意义法则的商业真相项目销售的本质区别80/20在大多数企业中，的大客户贡献了的利润这不仅仅是统计传统销售注重产品推销和快速成交，而项目大客户销售是一场战略性的B2B20%80%数据，更是战略聚焦的指引大客户不仅带来可观的单笔收入，更重要长期博弈它涉及的是他们的长期价值、品牌背书效应以及行业示范作用复杂的决策链条与多方利益平衡•投入相同的时间和资源，服务大客户的回报率往往是普通客户的倍漫长的销售周期（个月不等）5-10•3-18定制化解决方案设计•高层关系建立与维护•大客户销售的五大误区误区只靠产品竞争力误区盲目推销误区单打独斗123忽视客户关系建设，认为产品好就能赢单缺乏对客户需求的深度洞察，一味强调产认为销售是个人英雄主义大客户项目需实际上，在大客户销售中，关系往往决定品功能优秀的销售顾问应该先成为客户要售前、技术、商务、高层等多方协同，了你是否有机会展示产品没有信任基础，的业务诊断专家，理解客户的痛点、目标个人能力再强也无法覆盖所有环节再好的产品也难以进入客户视野和决策逻辑，再提供针对性方案误区过度依赖价格战误区赢单后就放松45遇到竞争就降价，忽视价值塑造价格战只会让客户更加关注成本，而非解决方案的独特价值真正的竞争优势在于差异化价值大客户是企业拼图的关键一块第二章大客户销售人员的必备素质专业知识与行业洞察力高效沟通与影响力战略思维与项目管理深入理解产品技术原理、行业发展趋势、客善于倾听、提问、表达和呈现能够适应不能够从全局视角分析项目，制定阶段性推进户业务逻辑能够用客户的语言讨论他们的同层级、不同风格的客户，建立信任关系策略善于资源整合，协调内外部力量具挑战，提供专业建议持续学习行业动态，掌握商务礼仪，展现专业形象备风险预判和应对能力成为客户眼中的行业专家自我激励与持续学习职业操守与诚信大客户销售周期长、压力大，需要强大的内驱力和抗压能力保持积极心态，从失败中总结经验建立成长型思维，不断提升自我大客户销售的四个成长阶段成长期练技能新手期打基础独立负责中小型项目，掌握客户沟通、需求挖掘、方案呈现、谈判技学习产品知识、行业基础、公司流程跟随资深销售拜访客户，观察巧开始建立自己的客户资源网络重点培养销售技能和项目推进学习重点培养专业知识和基本沟通能力典型周期个月能力典型周期年6-121-2领导期带团队成熟期建关系成为销售团队的标杆，带领团队实现业绩突破能够培养新人，复制能够独立运作大型复杂项目，建立稳定的客户信任关系和内部协作网成功经验具备行业影响力和资源整合能力重点培养领导力和战络形成个人销售风格和方法论重点培养战略思维和关系管理能略规划能力力典型周期年2-5第三章客户分析与需求挖掘三种大客户类型及其关注点采购流程解析价值驱动型客户关注投资回报率、长期价值、创新能力他们愿意为优质解决方案支典型大客户采购包含个阶段6付溢价，重视供应商的专业能力和服务水平需求识别价格敏感型客户以成本控制为首要目标，关注性价比、采购效率需要通过量化价值•方案调研证明和分阶段合作建立信任•供应商评估关系依赖型客户重视长期合作伙伴关系、供应商稳定性、个人信任需要高层互访、•商务谈判战略协议、深度绑定•决策批准•合同执行•每个阶段都有不同的关键决策人和影响因素案例分享某工业品项目如何精准识别关键决策人项目背景某制造企业采购价值万的自动化生产线，涉及技术部、采购部、财务部、生产部、总经理等多个部门5000102角色权责分析影响力地图绘制通过前期调研，识别出技术总监是技术决策者（拥有方案否决权），采购发现技术总监与生产副总关系密切，采购总监相对独立总经理更信任生总监是商务决策者（控制预算和流程），生产副总是业务决策者（关注实产副总的意见因此确定突破路径技术总监生产副总总经理→→际效益），总经理是最终拍板人0304分层沟通策略成功突破针对技术总监强调技术先进性和稳定性，针对生产副总强调生产效率提升通过个月的系统化沟通，成功签约关键在于精准识别决策链，分层施策，3和成本节约，针对总经理强调战略价值和投资回报各个击破理清决策链，精准突破大客户采购决策往往涉及个关键角色，绘制清晰的决策链地图是项目成功的第一步5-10每个角色的关注点、影响力、相互关系都需要精准把握第四章销售顾问角色的塑造从产品推销到解决方案提供者传统销售的角色是产品推销员，而大客户销售需要扮演战略顾问的角色这意味着深入理解客户的业务模式、挑战和目标•站在客户角度思考问题，而非仅推销产品•提供定制化的解决方案，而非标准化产品•帮助客户量化价值和投资回报•成为客户可信赖的长期合作伙伴•这种角色转变需要从思维方式、知识储备、沟通方式全方位升级如何成为客户信赖的销售顾问建立顾问形象的三个关键步骤建立专业可信度展示行业洞察和专业知识证明价值创造能力用案例和数据说话保持长期承诺持续服务，兑现承诺顾问式销售的三大条件提供差异化价值找到你的解决方案与竞争对手的本质差异，并将其转化为客户可感知的价值这种差异可深入理解客户业务能体现在技术领先性、服务响应速度、定制化能力、生态系统整合等方面不仅了解客户买什么，更要理解客户的业务模式、盈利逻辑、竞争环境、发展战略能关键价值可量化、优势可证明、承诺可兑现够用客户的语言讨论他们的业务挑战，提出有洞察力的问题持续跟进与服务方法行业研究、财报分析、竞品对比、内部访谈顾问关系不是一次性交易，而是长期陪伴定期回访、主动分享行业信息、快速响应需求、帮助客户解决问题（即使与销售无关）目标从供应商升级为战略伙伴第五章大客户关系开发的六脉神剑大客户关系建立是一个系统工程，需要战略性规划和持续投入从陌生人到战略伙伴，有六个关键阶段需要逐步突破建立第一印象初步信任深度合作专业形象、清晰表达、真诚态度前秒决定了客户是否兑现小承诺，展示专业能力，保持沟通频率从单次交易到持续合作，建立互惠互利的伙伴关系30愿意继续交流客户关系的六个台阶陌生人零接触，需要破冰认识建立初步联系，交换信息了解深入沟通，理解需求信任建立可信度，获得认可朋友超越商务关系，建立个人友谊死党成为客户最信赖的合作伙伴，拥有优先权高层公关的策略三板斧找对人（高层决策者）、说对话（战略语言）、做对事（创造价值）七剑下天山战略对接、高层互访、行业论坛、标杆案例、联合创新、生态合作、应急支持案例分析如何将陌生客户变为长期合作伙伴项目背景某解决方案公司开拓某大型国企客户，从零关系到签约年度战略合作协议，历时个月IT18线人关系突破策略高层需求与沟通风格适配第月通过行业活动结识客户部门经理（线人），提供免费技术咨关注点技术先进性、系统稳定性、团队能力沟通风格理性、数1-3IT CIO询，建立初步信任据驱动、重视案例第月协助线人完成小型试点项目，获得好评借机接触部门总监副总关注点战略价值、投资回报、风险控制沟通风格简洁、结果4-6（关键人）导向、重视承诺第月在线人引荐下，参与客户数字化转型规划讨论，展示专业能成功要素耐心积累信任、分层精准沟通、持续价值创造7-12力逐步接触到和分管副总（决策者）CIO最终在第个月签署年战略合作协议，年度合同金额从到万1830800关系是销售的桥梁在大客户销售中产品和方案是基础但关系往往是决定成败的关键优秀的销售人员善,,于建立、维护和深化客户关系将商业合作升华为长期信任,第六章有效沟通与需求挖掘技巧五步邀约话术模型四种提问逻辑挖掘隐含需求与明确需求的区别问候寒暄建立轻松氛围背景型问题了解客户现状和历史自我介绍简明专业身份困难型问题挖掘痛点和挑战说明来意清晰表达目的影响型问题放大问题的后果价值主张强调客户收益需求效益型问题引导客户思考解决方案的价-值确认行动约定具体时间通过提问法逐步引导客户从隐含需求转向示例王总您好，我是公司的李明了解到SPIN,XX明确需求贵司正在进行数字化升级，我们最近帮助同行业的公司提升了的运营效率能否本周三Y30%下午拜访您交流一下我们的经验,隐含需求客户模糊的不满、担心、困扰例如我们的系统有时候会出明确需求客户清晰表达的需求、期望、目标例如我们需要在个月内3问题、感觉效率不够高提升的生产效率20%特点客户尚未形成明确的解决意愿对价值认知不清晰特点客户有明确的解决意愿和预算愿意为解决方案付费,,优秀销售的核心能力是通过提问将隐含需求转化为明确需求激发客户的购买动机,案例演练客户痛点挖掘实战真实对话示范销售王总您刚才提到目前的系统偶尔会出现故障一般多久会出现一次呢,,客户大概每个月会有次吧2-3销售每次故障大概会持续多长时间对业务有什么影响客户少则半小时多则小时生产线会停工损失挺大的,2-3,销售如果按照每次停工小时、每小时损失万计算一个月就是万的损失一年下来就是万这个数字准确吗25,30-45360-540客户差不多而且还不包括客户投诉和信誉损失,销售如果有一套稳定性更高的系统能够将故障率降低每年为您节省万您觉得这样的投资值得考虑吗,80%,300-400,客户当然值得你们的方案具体是怎样的!话术技巧拆解010203背景探询了解问题发生的频率和场景影响量化用数字放大问题的严重性痛点确认让客户自己说出问题的代价0405价值引导将解决方案与客户收益挂钩购买意愿激发推动客户主动询问方案第七章产品方案的精准呈现结构讲解产品法则突出优势SCQA FABE是麦肯锡经典的结构化表达框架产品特性SCQA:F Feature相对优势描述客户当前的业务场景A AdvantageSSituation客户利益指出存在的问题和挑战B BenefitCComplication证明证据提出关键问题E EvidenceQQuestion给出解决方案示例我们的系统采用分布式架构响应速度比传统方案快倍能够帮您节省的运营成A AnswerF,3A,30%本我们在行业已有成功案例可供参考示例贵司正在进行数字化转型但现有系统无法支撑业务增长导致效率瓶颈如何在不影B X50+E S,,C响业务的情况下完成系统升级我们的分阶段迁移方案可以实现平滑过渡Q A处理客户异议的四步法12倾听理解确认澄清让客户充分表达异议不打断、不辩解表示理解客户的担心通过提问确认异议的真实原因是价格、技术、服务还是其他,,,34针对回应确认满意用事实、数据、案例回应异议提供解决方案或替代选择询问客户是否解决了疑虑如果还有其他顾虑继续循环处理,,,案例分享万项目谈判中的关键突破200背景某软件公司与客户进行最后的商务谈判客户要求降价否则选择竞争对手,15%,如何维持价格优势价值重述成本透明销售团队重新梳理方案的独特价值包括技术领先性、定制化开发、×小时详细拆解项目成本构成包括开发成本、硬件成本、服务成本等让客户理解,724,服务、免费培训等用价值清单让客户看到物有所值定价的合理性而非暴利,风险对比灵活方案分析低价方案的隐性风险质量隐患、售后缺失、项目延期等用总拥有成本提出分期付款、增值服务置换、长期合同优惠等灵活方案在不降价的前提下:,概念而非单纯首次购买价格降低客户压力TCO,谈判中的心理战术锚定效应先抛出总价值再谈价格让步策略小步慢让每次让步都要换取对等条件时间压力设定合理的决策期限推动客户尽快决策,,,结果最终只降价并增加了第二年续约条款实际收益更高5%,,谈判是艺术，更是科学成功的谈判既需要战略规划、数据支撑和逻辑论证科学也需要心理博弈、灵活应变和,情感共鸣艺术顶尖销售懂得在两者之间找到完美平衡第八章大客户价格谈判与竞争优势确立竞争优势分析工具使用竞争优势矩阵对比我方与竞争对手在关键维度上的差异:对比维度我方竞品竞品A B技术先进性★★★★★★★★★★★★价格竞争力★★★★★★★★★★★★服务响应速度★★★★★★★★★★品牌知名度★★★★★★★★★★★★★定制化能力★★★★★★★★★★找到我方的核心优势和竞争对手的明显短板在谈判中重点强化这些差异点,价格谈判的四种条件与策略条件我方优势明显1策略坚持价格强调独特价值和不可替代性可以适当展示其他客户的高价成交案例,条件竞争激烈2策略差异化定位避免正面价格战通过增值服务、分期付款、长期合同等方式创造综合优势,条件客户预算有限3策略提供分阶段方案先做小项目建立信任再逐步扩大合作规模或推荐性价比更高的基础版本,,条件战略性客户4策略从长期价值考虑可以在首单适当让利但要明确后续合作条件和增长预期,,案例讨论降价还是增值？最佳策略选择附加价值型客户的四大策略价格敏感型客户的应对技巧这类客户愿意为优质服务支付溢价关键是让他们感知到额外价值这类客户对成本控制要求严格需要用量化价值说服,:,:定制化方案深度理解客户独特需求提供量身定制的解决方案分析详细计算投资回报周期和收益率,ROI增值服务免费培训、专属客户经理、优先技术支持、定期业务回顾对比对比总拥有成本不仅看购买价格TCO,创新试点优先体验新产品、参与产品设计、联合创新项目风险成本量化低价方案可能带来的隐性损失生态资源提供行业资源对接、客户推荐、品牌背书灵活付款分期付款、按效果付费等降低一次性支出案例某企业软件公司为客户提供免费数字化转型咨询价值万客户欣案例某制造设备公司通过详细的年分析证明虽然首次购买价格,50,5TCO,然接受了比竞品高的报价高但综合维护成本低最终赢得订单20%10%,30%,核心原则降价是最后的手段在考虑降价之前先尝试通过价值重塑、方案调整、条件交换等方式维持价格每一次降价都要换取对等的条,件如增加订单量、延长合同期、客户推荐等,第九章大客户项目推进的六步诊断流程系统化的项目推进流程能够帮助销售团队把控节奏、识别风险、制定对策组织分析1绘制客户组织架构图识别关键部门和人员分析各部门在采购决策中的角色和影响力,2关键人定位识别技术决策者、商务决策者、业务决策者、最终拍板人分析他们的关注点、决策风格、相互关系采购阶段识别3判断客户处于需求识别、方案调研、供应商评估、商务谈判、决策批准、合同执行的哪个阶段4任务清单管理针对当前阶段制定详细的行动计划和时间节点明确每个任务的负责人和交付标准,竞争对手分析5了解竞争对手的优劣势、客户关系、报价策略制定差异化竞争策略6突破策略制定综合以上分析制定项目突破的关键策略和备选方案定期回顾和调整,项目推进的三大原则阶段性推进将大目标分解为小里程碑逐步验证和调整策略,多点突破不要依赖单一关系建立多个内部支持者,风险管理提前识别可能的风险点准备应对预案,案例演练万项目推进全流程实操650项目背景某信息系统集成项目涉及软件、硬件、服务总金额万竞争对手家项目周期个月,,650,3,8关键节点把控第十章大客户关系维护与服务升级建立战略伙伴关系，实现双赢签约只是合作的开始真正的价值在于长期深度合作从供应商到战略伙伴的升级路径,:交易型供应商Level1:单次交易价格导向可替代性强,,认可型供应商Level2:多次合作建立基本信任开始稳定采购,,优选型合作伙伴Level3:优先考虑深度合作参与客户业务规划,,战略型合作伙伴Level4:战略协同联合创新共同成长利益深度绑定,,,多客户管理与销售漏斗应用使用销售漏斗模型管理多个客户项目确保资源合理分配,:潜在客户池个目标客户100初步接触个建立联系30需求确认个明确需求15方案提交个进入商务阶段8商务谈判个进入最后谈判4成功签约个最终成交2高效客户反馈机制建立客户满意度跟踪体系定期回访、满意度调查、评分、投诉处理、快速响应机制目标将客户不满消灭在萌芽状态NPS大客户礼仪与职业形象管理肢体语言与微笑训练着装与沟通礼仪赞美的艺术与信任构建保持自信的肢体姿态挺胸抬头、目光接触、适度手势真着装要符合场合、行业、客户风格正式场合商务正装真诚的赞美能够快速拉近距离赞美要具体、真实、适度::诚的微笑是最好的社交货币避免交叉双臂、低头看手机、日常拜访商务休闲技术交流可适当轻松原则宁可正好王总您刚才提出的数字化战略思路很有前瞻性差:::::,:过度夸张式不可随意您真厉害商务礼仪的六大要点守时提前分钟到达绝不迟到10,倾听认真听客户讲话不打断,记录重要信息当场记录显示重视,跟进会后小时内发送会议纪要24感谢表达真诚的感谢建立好感,细节注意握手、递名片、座位安排等细节案例分享宝洁公司大客户维护秘诀宝洁作为全球消费品巨头其大客户管理体系被誉为行业标杆他们如何将沃尔玛、家乐福等零售巨头变为长期战略伙伴,细节决定成败持续服务创造忠诚度客户专属团队为每个大客户配置专属团队包括客户经理、数据分析师、创新试点优先让大客户测试新品共享市场机会,,供应链专员营销支持提供专项营销费用助力客户提升销量,驻场办公在客户总部设立办公室实时响应需求培训赋能免费为客户员工提供产品知识培训,联合业务规划每年与客户共同制定业务计划目标一致问题快速响应建立小时应急机制确保供应链稳定,24,数据共享建立数据共享平台优化库存和销售年度回顾每年进行合作回顾和未来规划,高层互访每季度安排高层会面强化战略关系,核心启示大客户关系维护需要系统化的组织保障、持续的价值创造、长期的战略承诺投入与回报成正比短期投入换取长期收益,第十一章大客户销售团队管理与绩效提升销售漏斗管理与业绩预测科学的销售漏斗管理能够提高团队效率和业绩可预测性互动环节模拟客户谈判与异议处理分组角色扮演将学员分为若干小组每组人角色分工,3-4:销售代表推进项目应对异议,客户决策者提出各种异议和要求观察员记录过程提供反馈,模拟场景设计场景客户认为价格太高要求降价1,20%场景客户对技术方案存疑担心实施风险2,场景客户临时增加新需求要求不加价3,场景竞争对手干扰客户态度动摇4,现场点评与技巧提升讲师针对每组的表现进行点评指出,:亮点哪些话术和策略运用得当不足哪些地方可以改进建议更好的应对方法和技巧通过实战演练将理论知识转化为实际能力提升学员的现场应变和谈判技巧,,课程总结与行动计划复盘核心知识点1大客户销售的战略意义大客户贡献利润项目销售是长期战略博弈20%80%,2销售人员必备素质专业知识、沟通能力、战略思维、自我激励、职业操守3客户分析与需求挖掘识别客户类型、理解决策链、挖掘隐含需求转化为明确需求4关系开发与维护从陌生人到战略伙伴的六个阶段高层公关策略,5有效沟通与谈判提问法、结构、法则、异议处理四步法SPIN SCQAFABE6项目推进与团队协作六步诊断流程、销售漏斗管理、内部资源整合制定个人销售提升目标请每位学员思考并写下:我要重点提升的三项能力是什么我计划在一个月内完成的具体行动是什么我将如何衡量自己的进步持续学习与实践建议阅读推荐书籍、参加行业论坛、向优秀同事学习、定期总结复盘、保持空杯心态、追求持续精进致谢与激励成为项目大客户销售高手，从今天开始感谢各位学员的积极参与和认真学习大客户销售是一条充满挑战但也充满机遇的职业道路今天所学的知识和技能只有通过持续实践和不断总结才能真正内化为自己的能力,,记住每一个大客户都是一座宝藏等待你用专业、诚信、坚持去开启成功没有捷径但有方:,,法愿你们在未来的销售征程中能够将今天所学应用到实践创造出属于自己的辉煌业绩,,!期待你们的卓越表现，携手共创辉煌！如果在实践过程中遇到任何问题或有任何心得欢迎随时与我们交流让我们一起在大客户销售,的道路上不断成长共同进步,!祝各位销售长虹业绩腾飞,!。